Moment Marketing

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Den User zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort mit der richtigen Message erreichen – der Traum aller Marketers. Mit Hilfe von Programmatic Advertising kann dieser Traum Realität werden. Was es damit auf sich hat, beleuchten wir kurz in diesem Artikel.

Moment Marketing verfolgt das Ziel, Nutzern relevantere Werbeanzeigen zu präsentieren. Dabei geht es über dynamische Retargeting-Strategien hinaus, die dem Nutzer noch einmal das Produkt anzeigen, welches er sich bereits angeschaut, aber nicht gekauft hat. Es geht vielmehr auch darum, die richtige Tonalität, Bildsprache, Umgebung und natürlich den optimalen Moment zu treffen.

Micro Moments

Der richtige Moment muss nicht immer etwas Großes wie eine Hochzeit oder ein Umzug sein. Das Geheimnis ist, die kleinen Alltagsmomente der User zu nutzen, um die Botschaft perfekt zu platzieren. Diese werden oft als sogenannte Micro Moments bezeichnet. Ganz vereinfacht gedacht: Auf dem Weg zur Arbeit regnet es in Strömen und ein Nutzer googlet mobil den Wetterbericht. Ein Hersteller für Regenjacken könnte nun beispielsweise seine Anzeigen mittels Wettertargeting aussteuern und bei Regen seine Anzeigen gezielt mobil pushen.

Doch im Programmatic Advertising zählen noch viele weitere Metriken und Variablen: Welche Websites hat der Nutzer in letzter Zeit besucht? Wie viele Ads hat er an diesem Tag bereits gesehen? Befindet er sich zuhause, auf der Arbeit oder gerade in der Straßenbahn? Welche Kanäle nutzt der User normalerweise und in welchem Kontext?

All diese Nutzersignale gilt es zu deuten und effektiv für die Online-Marketing-Maßnahmen zu nutzen.

Absicht und Kontext sind entscheidend: Ein User, der auf seinem Mobilgerät auf der Suche nach einem Laden für Kopfhörer ist, erwartet vermutlich eher Informationen zu Ladengeschäften in seiner Nähe inkl. Standort und Öffnungszeiten. Während ein Nutzer, der Sonntagnachmittag auf seinem Laptop neue Kopfhörer recherchiert, eine andere Absicht hat.

Beim sogenannten Moment Scoring erhält jeder Nutzer auf Basis dieser Signale einen bestimmten Score, der darüber entscheidet, ob und welches Gebot für diese Werbechance abgegeben wird.

Für Menschen ist dies ohne technische Hilfe nur begrenzt umsetzbar. Hilfe bieten Systeme, die sich auf AI Technologie stützen.

Maschinelles Lernen

Ausgangspunkt aller Marketing Maßnahmen sollte eine fundierte Datenbasis sein, auf der alle Aktionen aufbauen. Dabei können bestehende CRM-Daten das Fundament bilden, aber auch mittels Programmatic Advertising können zahlreiche Daten gewonnen werden. Liegt im Vorfeld noch keine ausreichende Datenbasis vor, helfen die Algorithmen des maschinellen Lernens. Mit jedem neuen Nutzerkontakt lernt der Algorithmus dazu und kann im weiteren Prozess auf diese Erfahrungswerte zugreifen. Entsprechend benötigen programmatische Kampagnen mit einem restriktiv-freien Setup in den meisten Fällen mehrere Wochen, bis sie effizient funktionieren.

Auf dem Weg dahin sammelt der Algorithmus zahlreiche Daten und Nutzersignale und ist somit in der Lage, höhere Gebote im Real-Time-Bidding Prozess abzugeben, wenn der Score entsprechend hoch ist.

Einsatz

Die so gesammelte Datenbasis kann darüber hinaus genutzt werden, um die bestmögliche Nutzeransprache zu gewährleisten. Das reicht von der Wahl des Frequency Cappings über den optimalen Kontext bis zur modularen Kreation des Werbemittels. Hier können die Creatives dynamisch an den Nutzer angepasst und so z.B. Call-to-Actions, angezeigte Bilder bzw. Produkte und Texte variiert werden. Die Anzeigen werden auf den Nutzer zugeschnitten, was die Relevanz der Ads deutlich erhöht.

Moment Marketing eignet sich hervorragend für Branding-Kampagnen, um eine Marke optimal zu platzieren. Insbesondere Sales- und Lead-Kampagnen sind spannende Anwendungsfälle. Erfahrungsgemäß erzielen solche Kampagnen dank des zugrunde liegenden lernenden Algorithmus sehr gute Performancewerte. Es empfiehlt sich, eine gesunde Mischung aus Retargeting- und Prospecting-Strategien zu verfolgen. Allerdings sollte dem Algorithmus eine angemessene Lernphase zugestanden werden, bevor die  Performance beurteilt wird.

Rebecca Seidel ist Senior Specialist SEA im Performance-Team von Projecter. Ihr Fokus liegt dabei insbesondere auf den Bereichen Video Advertising, Feedmanagement und Amazon PPC.

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  1. Wird nicht unbedingt einfacher in Zeiten des DSGVO, oder? Wobei ich auch sagen muss: Also wo ich gerade bin und was ich gerade tue, geht schon keinen was an. Subjektiv, bin ich aber bestimmt nicht allein.