Recap OMKB 2018

Zum dritten Mal fand die Online Marketing Konferenz in Bielefeld statt. Es wurden 16 Vorträge und 14 Workshops für Einsteiger und erfahrene Online-Marketer geboten. Neben viel Input wurde auch bei guter Verpflegung Raum zum Networking geschaffen. Mit einem frühen Start um 8 Uhr profitieren vor allem ortsansässige Besucher von dem gut gefüllten Tagesprogramm.
 

Best Practice: global skalieren mit internationaler SEO

Besonders interessant war der Vortrag von Dominik Schwarz von Home ToGo: „Best Practice: global skalieren mit internationaler SEO“. Er beschäftigte sich in seinem Vortrag damit, was ein Unternehmen berücksichtigen muss, wenn es plant, in anderen Märkten tätig zu werden und gab Tipps zum Vorgehen.

Sprache vs. Märkte

Zunächst muss man sich überlegen, ob man sich bei der Expansion auf einen neuen Markt (Land) oder eine andere Sprache konzentrieren will. Im konkreten Beispiel sähe die Überlegung so aus: Einen Shop auf Spanisch oder in Spanien starten?

• Sprache (570 Mio. Personen) vs. Markt 46 Mio. Einwohner
• Probleme, die bei der Optimierung auf die spanische Sprache aufkommen, sind die verschiedenen Gegebenheiten in den unterschiedlichen Ländern (z.B. Währung, Feiertage, Wetter, Trends & Interessen, Datumsformate)
• Optimieren auf Sprache ist also keine empfehlenswerte Option
• Da es operativ (logistisch, juristisch), inhaltlich (lokalisiert) und kompetitiv (Wettbewerb vs. Lokal) schwer umzusetzen ist
  • Optimieren auf Märkte ist die einzig sinnvolle Option, um auf lokale Gegebenheiten einzugehen.

 URL Struktur

Optionen:
A) Subdirectories – je nach Zugriffsart und eingestellter Browsersprache werden die passenden Seiten ausgespielt. Über Verzeichnisse werden Sprache und Länder angezeigt. Bsp: dropbox.com; dropbox.com/de/; etc.
B) Domains für jedes Land (CCTLDs): Google versteht durch die Verwendung der Countrycode automatisch, welche Webseite für welchen Markt ist
C) Subdomains – eine gTLD für jedes Land

• Google sieht Subdomain als eigenständige Domain —> hoher Aufwand, da jede Seite separat Suchmaschinen optimiert werden muss
• Bsp.: it.lastminute.de; es.lastminute.com

D) Sprachparameter: —> absolut nicht zu empfehlen, Albtraum für die Seitenarchitektur, Tracking und Folderstruktur, da diese nicht aufgebaut werden kann. Bsp: booking.com macht das so
Laut Schwarze ist dabei die Verwendung von ccTLDs die beste Option, da sich diese besonders gut targeten lassen, sie das Abstrafungsrisiko minimieren, dem Nutzer einen lokalen Anbieter suggerieren und oft höhere CTR/CVR haben.

Hreflang

Hreflang ist ein unverzichtbarer Bestandteil der technischen SEO, wenn man international skalieren möchte.
Laut Schwarze besteht kein duplicate Content Problem, wenn man zwei verschiedene Domains für zwei verschiedene Märkte in gleicher Sprache hat. Der Text muss dann nicht umgeschrieben werden.

Wie man es besser nicht macht

Als negatives Beispiel brachte Schwarze den Online Shop von JAKO-O zur Sprache. Hier wurde bei der Internationalisierungsstrategie nicht sauber gearbeitet.

• jako-o.com leitet auf Unterordner für deutschen Markt: jako-o.com/de-DE
• Im Code sieht man das es für deutschsprachige Märkte Auszeichnungen gibt, die sich überschreiben
• Mindestens 25 Prozent der Hreflang Tags sind falsch gesetzt, z.B. fehlt die Rückverlinkung, gesperrte Urls werden verlinkt und falsche Kombinationen eingesetzt
• JAKO-O hat außerdem ein teures SSL Zertifikat: Extended Validation Zertifikat, mit Firmennamen und Slogan, aber dieses SLL Zertifikat wird auch bei Unterverzeichnissen, z.B. en_GB in deutscher Sprache ausgespielt. Dies lässt sich nur verhindern, wenn man eigene Domains pro Land hat.

Übersetzung

Wenn man global skalieren will, muss natürlich auch darauf geachtet werden, dass alle Inhalte übersetzt werden. Dabei dürfen auch SEO relevante Faktoren, wie die Snippets und Alt-Tags nicht vergessen werden.
Übersetzt werden müssen z.B.:

• Titels & Descriptions
• Der gesamte Content
• Das Navigationsmenü
• Formulare
• Bilder (Alt Tags, Title Tags, Bildunterschriften)
• E-Mail Header
• Andere nicht SEO relevante Inhalte:
• Inhalte sollten nicht automatisch übersetzt, sondern besser manuell übersetzt werden
• Webseiten nicht nur übersetzen, sondern lokalisieren
• Unterschiedliches Sicherheitsbedürfnis beachten, unterschiedliches Planungsverhalten
• Unterschiedliche Wortbedeutungen beachten
• Bedürfnisse beachten: Urlaub am Meer (Deutsche suchen eher nach einem Ost-/Nordsee-Urlaub, Briten nach Urlaub auf Ibiza)
• Unterschiede Realitäten „Zwischenmiete“ -> Wort und Konzept existiert in anderen Märkten nicht
• Man sollte immer im Blick haben, was der Userintent ist und die Seite darauf optimieren

Online Marketing in the future – Wie sich Sprachmarketing noch in diesem Jahr ändern wird

Auch sehr spannend war der Vortrag von Norman Nielsen (Zalando) zum Thema „Online Marketing in the future – Wie sich Sprachmarketing noch in diesem Jahr ändern wird“. Neben allgemeinen Tipps zum Projektmanagement und der Nutzung von Mitarbeiterpotentialen, konzentrierte sich Nielsen auf die Veränderungen der Suche im laufenden und kommenden Jahr und prognostizierte eine steigende Relevanz der Synergie zwischen Voice und Visual Search.

Was ändert sich denn im Content 2018/19

Mobile first

• Lange Texte braucht man mobil nicht. Man kann, muss aber nicht unbedingt, den langen Text verlinken
• Nielsen führte einen Text vs. No-Text Test durch, um zu sehen, wie lange es dauert, bis sich der fehlende Content auf das Ranking auswirkt.
• Es hat 3 Monate gedauert, bis die Seite ohne Text im Ranking verliert (Das Ergebnis bezieht sich auf Seiten mit gewisser Autorität, bei Nischen Seiten ist der Effekt schneller zu sehen)
• Wozu ist denn der Text dann überhaupt da: Text bedeutet du rankst für mehr Longtail
• Nielsen empfiehlt Texte händisch an Länder und Sprache anzupassen

Personalisierung – aber wie?

• Bisher meist nur Werbung personalisiert
• Zalando personalisiert Katalog – das heißt dem Nutzer werden vor allem Produkte angezeigt, die seinen bisherigen Produktsuchen ähneln. —>Problematik: Der Nutzer bleibt in einer Filterblase
• Navigation in der App muss je nach Geschlecht und Alter angepasst werden, z.B. Kinder kleiner Hände, Männer breitere Finger à App muss an den Nutzer angepasst werden
• Multiple interface entries! Welche Kanäle sind vielversprechend und passen zum Geschäftsmodell? Kommt ein Instagram-Shop in Frage oder sollen Klamotten über die WeChat APP verkauft werden?

Mobile SERPs

• Ändern sich momentan täglich
• Featured snippets (Rank 0)

Webseach

• Web World und App World verbinden —> mit AMP und PWAs
• AMP sind sehr leichte HTML Pages, die super schnell laden (53% der Kunden verlassen die Seite wenn sie länger als 3 Sek. lädt)
• Ohne Feature Qualität braucht man das allerdings gar nicht erst testen. Die Amp muss mindestens dieselben Features haben wie auch die normale Seite
• Erst dann sieht man, dass die CTR steigt, Traffic-Zuwachs
• AMP entwickelt sich stetig weiter: Tracking ist verbessert (kann gematched werden mit der normalen Seite), Funktionsumfang steigt
• AMP wird geladen, Service Worker laden PWA Funktion im Hintergrund

Voice und Visual search

• Im Englischen ist die Fehlerrate in der Voice Search von 43% (1995) auf weniger als 5% (2017) gesunken
• Verändertes Suchverhalten: mehr W- Fragen, sensible Suchanfragen werden eher getippt (z.B. Krankheiten), viele ja/nein Fragen, 3x wahrscheinlicher, dass Suchanfrage lokal ist
• Ready for voice search? – Was sollte man beachten:
• Position null ist der Schlüssel zum Erfolg (featured snippets)
• Longtail stehen im Fokus
• Strukturierte Daten verwenden
• Ladegeschwindigkeit
• Denke nicht nur an Google (Bing)
• Nutzertest und Recherche sind unverzichtbar
• Frage und Antwort muss auf der Seite sein
• Visual Search. Voice Assistenten per Smart-TV antriggern, z.B. über Google Chromecast. So können Voice Anfragen, welche einen visual Input brauchen, bedient werden
• Voice und Visual werden verschmelzen
• 2017 27 Mio. Sprachassistenten verkauft weltweit
• Mit Google lens & Pinterest lens gibt es bereits Visual Search Tools, welche sich stetig weiter entwickeln