Ein paar Gedanken zum Influencer Marketing

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Auf Konferenzen trifft man mich nicht mehr allzu oft, aber die letzten beiden Tage auf der AllFacebook und der AllInfluencer Konferenz waren sehr spannend und haben einige Erkenntnisse provoziert… natürlich nicht nur, weil ich selbst einen Vortrag gehalten habe. Influencer Marketing kann man wohl getrost als eines der größten Marketing Buzzwords zur Zeit bezeichnen, auch bei der DMEXCO letztes Jahr schwirrte es überall herum. Das Thema interessiert mich aus ganz verschiedenen Perspektiven. Zum einen, weil wir als Agentur unter anderem mit Influencer Kampagnen unsere Brötchen verdienen und dabei schon wirklich tolle Projekte umgesetzt haben. Wir führen also die Diskussion um Sinn und Unsinn von Influencer Marketing recht häufig. Als bekennender Micro-Influencer (15,5k Follower auf Instagram) experimentiere ich selbst mit dem Thema und „freue“ mich sehr häufig über die unterhaltsamen Kooperationsanfragen, die man dort so bekommt. Disclaimer: Ich habe noch nie einen bezahlten Post auf meinem Profil gemacht. Ich habe zwei dauerhafte Kooperationen mit ASICS als Teil des Frontrunner-Teams und mit SZIOLS, die mich mit Sportbrillen ausstatten und das war es dann auch schon. Last but not least bin ich als Konsument und Social Media Nutzer täglich entsprechendem Content ausgesetzt oder frage mich bei manchen Marken oder Produkten, warum die nicht mal mit Influencern zusammenarbeiten.

Ich nehme es mal vorweg: Meiner Meinung nach stehen wir ganz am Anfang von digitalem Influencer Marketing und erleben gerade die sehr chaotische Pionierzeit. Ob Brand Ambassadors, Community Marketing oder Influencer – unabhängig von der Wortwahl geht es ja letztlich nur darum, über menschliche Empfehlungen Interesse zu wecken und Vertrauen zu schaffen. Das ist weder neu noch revolutionär, allerdings stehen seit einigen Jahren völlig neue und deutlich effektivere Kanäle dafür zur Verfügung. Einige der Vorträge, die ich in den letzten Tagen gehört habe, unter anderem die Keynote von Rand Fishkin an Tag 2, hatten einen desillusionierten Unterton zum Thema. Da ging es viel darum, sich nicht auf die diversen Plattformen zu verlassen, sondern die Kundenbeziehungen auf die eigene Seite, ins eigene System zu holen. Um den Hype, um schlechten Content und nicht vertrauenswürdige Influencer. Ja, ja und ja. Natürlich! Das unterschreibe ich auch alles so. Ich habe als Marketer überhaupt keine Lust, Influencern mit völlig aufgeblähten Kennzahlen unendlich viel Geld für ein halbherziges Posting hinterherzuwerfen. Ja, ich denke dabei an das berüchtigte Bifi-Badewannenbild. Das ist kein Problem des Influencer Marketings, das ist einfach ganz schlechtes Marketing.

Aber ich möchte eines entgegensetzen, was sich im Laufe der letzten Tage nochmal herauskristallisiert hat: Natürlich muss der Content gut sein, aber was macht wirklich guten Content aus? Die Story! Ich muss eine gute, eine packende, eine relevante Geschichte erzählen können, dann erreiche ich die Menschen, die ich ansprechen möchte. Social Media und noch mehr Influencer Marketing ist People’s Business. Es geht um Menschen und somit auch um Emotionen. Klar kann ich das am Ende auch messen und KPI’s ableiten, Zielgruppen analysieren und die Customer Journey berücksichtigen. All das sollte man auch dringend tun. Aber: Wenn die Story richtig gut ist, dann wird sich der Content durchsetzen. Und zwar nicht unbedingt unabhängig von der gewählten Plattform, aber flexibel. Wenn ich eine gute Geschichte erzähle, dann bleibt sie in den Köpfen und verbindet sich mit meiner Person, meiner Marke, meinem Produkt, egal ob die Plattform, auf der ich sie erzählt habe, Bestand hat. Deswegen finde ich es völlig legitim, manchmal auch einfach auf die Reichweite zu setzen, die ich auf einer gewissen Plattform erreichen kann, auch wenn ich Zweifel an deren Langfristigkeit habe.

 

Also: It’s storytime! Auch hier an sich keine bahnbrechende Neuigkeit, allerdings bieten sich plattformgetrieben plötzlich sehr einfach zu bedienende, reichweitenstarke Kanäle wie Instagram an. Das ist tatsächlich nicht nur neu, sondern in Kombination mit der einfachen Verfügbarkeit der nötigen technischen Mittel (aka ein modernes Smartphone kann alles, was dafür nötig ist) eine Demokratisierung von Content. Plötzlich kann die Story wieder das Budget schlagen. Wenn ich die bessere Geschichte habe, muss ich mir die Reichweite häufig nicht kaufen. Das mag jetzt etwas romantisch klingen und ist in der Praxis häufig auch nur sehr schwer umzusetzen, aber grundsätzlich funktioniert es oft genug. Zurück zum Influencer Marketing: Ebenjene Influencer sind für Marken eine sehr gute Möglichkeit, der eigenen Geschichte Glaubwürdigkeit, Originalität und Reichweite zu geben oder in einer guten Zusammenarbeit ganz neue Geschichten entstehen zu lassen.

Apropos gute Zusammenarbeit: Die Quintessenz unseres Vortrags über Brand Ambassadors vs. Influencer Marketing am Beispiel der ASICS Frontrunner ist letztlich, dass nur eine langfristige Zusammenarbeit zu nachhaltigen Erfolgen führen kann. Wenn Marke und Influencer – äh Ambassador – teilweise über Jahre kooperieren, entsteht viel mehr als die Platzierung und Empfehlung von Produkten. Stories werden täglich weitererzählt und ganz neue Kontexte entstehen. Da heiraten Frontrunner plötzlich in ASICS Turnschuhen und in das Ultraschallbild des ersten Babies eines anderen Frontrunner-Paars werden Mini-Turnschuhe montiert. Ist das Content, der käuflich ist? Absolut nein! Die Mühe und die Detailarbeit, solche langfristigen Projekte aufzubauen, lohnt sich fast immer, da die Reichweite eben nicht nach Ende der Kampagne verpufft, sondern nachhaltig aufgebaut wird. Der Content ist deutlich authentischer und Community-getrieben und häufig auch hochwertiger und kreativer. Ist dieser Weg schwierig, mühsam und oft auch nervenaufreibend? Absolut ja!

Als Fazit möchte ich deswegen festhalten: Influencer Marketing – egal, welche Begrifflichkeiten man nun wählt – steht ganz am Anfang seiner Entwicklung. Aus den im Moment begangenen Fehlern lernen hoffentlich alle Seiten (zügig), so dass wir zu spannenderen Kooperationen, besserem Content und Mehrwert für alle Beteiligten kommen. Meine ganz persönliche Hoffnung ist kreativeres und weniger nervtötendes Marketing, das nicht einfach nur auf Abverkauf setzt, sondern in der Customer Journey viel zeitiger einsteigt und mich als Konsumenten (von Produkten, Dienstleistungen, Inhalten oder Ideen) ernst nimmt. Ich möchte eben nicht nur als Zielgruppe wahrgenommen, sondern als Mensch angesprochen werden. Und Influencer sind übrigens auch nur Menschen… genauso wie Marketing-Manager 😉

Katja ist Geschäftsführerin und gründete 2008 zusammen mit Patrick Hundt die Agentur Projecter. Wenn sie gerade nicht im Büro anzutreffen ist, geht sie klettern, bergsteigen, skifahren, snowboarden, tauchen oder windsurfen. Katja freut sich auf Kommentare & Feedback!

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  1. Hallo Katja, es ist doch immer das gleiche Phänomen, wenn eine neue Werbeform entdeckt wird. Zuerst kommen die Innovatoren, die es entdecken und die Grundlagen legen und auch großartige Erfolge als Early Birds feiern. Einige Marken basieren ja zum großen Teil nur auf erfolgreichem Influencer Marketing. Im Sportbereich zu das zum Beispiel Gymshark. Aber genau wie man es bei TV, Blogs, SEO und nun auch Influencer Marketing sieht, kommt dann die große Wild-West-Welle, wo viele Geldschneider schnell etwas vom Geld abhaben wollen. Und das sowohl auf Seiten von windigen Beratern und Agenturen, als auch bei den Influencern, wo die Marketingverantwortlichen sich auch damit brüsten wollen, daß sie bei dem „neuen, heißen Scheiß“ mit ihrer Marke am Start sind – egal ob das Sinn macht oder nicht. Und danach kommt die Konsolidierungsphase, die jetzt so ganz behutsam beginnt. Die CFOs schauen genauer hin, ob solche 50.000€ Posts wirklich was bringen, außer „Brand Awareness“ und andererseits wird auch Instagram nicht mehr erlauben, daß das Influencer-Geschäft ohne sie abläuft. Also gibt es bald fast keine organische Reichweite mehr und man muss von den Sponsored Post Einnahmen was in Instagram-Ads investieren, um Sichtbarkeit zu bekomen. Siehe Facebook-Feed. Das bedeutet auch, daß das Modell „Ich werde jetzt Influencer“ nicht mehr ohne finanziellen oder sonstigen Rückenwind funktioniert. Daher werden weniger neue Klon-Channels entstehen und auch bei den kleinen und mittleren wird man sehen, wer wie lange noch kostenlos den Conent-Kreator macht, wenn es kaum noch organische Sichtbarkeit gibt. Ich bin jedenfalls gespannt und bin froh, daß ich auch noch meinen Blog habe.