Schreiben für Social Media: 7 Tipps für bessere Facebook-Posts

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Community Management, Hashtag-Recherchen, Redaktionsplan-Pflege, Post-Bewerbung etc. etc. – es gibt nicht DAS Aufgaben-Profil eines Social Media-Managers/einer Social Media-Managerin, aber eins steht fest: Für viele Aufgaben bleibt ganz schön wenig Zeit. Gerade das Schreiben von Posts geht manchen Marketern allerdings eher schwierig von der Hand. Ich habe 7 Tipps zusammengefasst, mit denen das zur leichtesten Aufgabe werden sollte:

1. Fasse dich kurz.

Wusstest du, dass ein Facebook-Post maximal 63.206 Zeichen lang sein darf? Das sind über 30 Seiten in einem Word-Dokument! Aber auch für Facebook-Posts gilt: Je kürzer, desto besser. Der Grund liegt ausnahmsweise mal nicht unbedingt im Algorithmus, sondern im Nutzerverhalten; denn um Instagram, Facebook, WhatsApp und Co. gerecht zu werden, reservieren wir nur eine beschränkte Zeit/Netzwerk – und die verschwendet niemand mit Endlos-Texten. Mehrere Studien (zum Beispiel diese von Jeff Bullas oder diese von HubSpot) haben zu verschiedenen Zeitpunkten genau das belegt und kamen sozusagen auf den “Goldenen Wert” von 40 bis 50 Zeichen pro Facebook-Post. Bei dieser Länge sei die Like- und Kommentier-Rate am höchsten.

Zu sehen ist ein beispielhafter Facebook Post mit nur 53 Zeichen

In nur 53 Zeichen ist alles gesagt.

Empfehlung: Natürlich sind 40 bis 50 Zeichen nur ein Richtwert. Trotzdem: Verzichte auf aufgeblähte Texte und halte dich so kurz wie möglich, vor allem um den User nicht an der Hürde des “Mehr anzeigen”-Klicks zu verlieren. Check in der mobilen Vorschau deines geplanten Posts, wie die Länge am Smartphone wirkt – neuesten Zahlen zufolge nutzen in Deutschland 91% aller Nutzer Facebook auf einem mobilen Device (29 von 32 Millionen).

2. Nutze alle Tools und “Hacks”, die Facebook dir gibt.

Fotos, Videos, Jobangebote, Produktkataloge, “Watch Partys”, Standortangaben, Listen, Umfragen: Facebook hat in den letzten Jahren sein Angebot ausgeweitet und bietet für jedes Post-Ziel die richtige Beitragsart an. Jetzt liegt es nur noch am User/den Marketern, diese auch zu nutzen.

ABER: Auch auf Post-Ebene gibt es Werkzeuge, um vor allem Link-Posts attraktiver zu gestalten. Kein Link-Post in keinem Facebook-Feed der Welt sollte heute zum Beispiel noch ohne eine angepasste Link-Preview auskommen. Die SEO-optimierte Headline eines Blogartikels muss nicht unbedingt die ideale Überschrift für einen Social Media-Post sein – und das Format des Blog-Headers muss nicht mit den Vorgaben Facebooks übereinstimmen.

Zu sehen ist ein ist ein Link Post auf Facebook vor und nach der Bearbeitung der Vorschauelemente

Ein ganz normaler Link-Post: Links – vorher, rechts – nach der Bearbeitung der Vorschauelemente

Empfehlung: Beschreibungstext, Headline und Vorschaubild sollten IMMER auf ihre Nutzung bei Facebook angepasst sein. Eine catchy Headline bzw. ein besonderes Vorschaubild können im Rennen um die Aufmerksamkeit des Users den Unterschied machen.

3. Denk an eine klare “Call To Action”-Anweisung.

Bei der Gestaltung von Facebook Anzeigen ist die Integration eines “Call To Action”-Buttons (“Mehr dazu”, “Jetzt einkaufen”, “Registrieren” etc.) unerlässlich – aber auch in organischen Facebook-Posts ist es wichtig, dem User genau zu sagen, was er zu tun bzw. was er von dem Klick auf einen Link (oder den “Play”-Button eines Videos) zu erwarten hat. Das muss nicht heißen, dass wir die User immer “In Your Face” mit CTAs wie “JETZT klicken und kaufen” oder “Drücke jetzt PLAY” anschreien müssen: Eine Call To Action kann auch “sanft” über den Mehrwert von Inhalten informieren – zum Beispiel so:

Zu sehen sind zwei Facebook Posts mit ansprechenden Call-To-Action Anweisungen

Empfehlung: Stell dir immer selbst die Frage, warum deine Community klicken/mit dem Inhalt interagieren soll. Fällt dir nichts ein, solltest du vielleicht nochmal überlegen, ob der Post sich überhaupt lohnt

4. Stelle eine Frage.

Spätestens seit dem Aufschrei, der 2016 durch die Marketingwelt ging, als die organische Reichweite von Seiten-Posts um mehr als 50 Prozent einbrach, gelten Interaktionsraten als DIE Königs-KPI im Social Media Marketing. Denn der Algorithmus bewertet jeden einzelnen Post nach verschiedenen Faktoren und ein wichtiger Teil davon sind Kommentare, Shares, Replies und Likes. Wird mit einem Post viel interagiert, wird er in der Regel auch vom Algorithmus bevorzugt. Der einfachste Weg, um Interaktion herzustellen: eine Frage im Post-Text.

Zu sehen sind zwei Facebook Posts, die mit einer Frage Interaktion schaffen

Zwei Beispiele von PULS bzw. Verivox, wie man es schafft, mit einer Frage Interaktion zu erzeugen.

Natürlich ist es nicht ratsam, einfach in jedes Posting eine Frage rein zu “dreschen”. Aber es bietet sich tatsächlich bei fast jedem Thema an, die Meinung oder Expertise der Fans einzuholen. Dazu kann man bei einfachen Fragen (und der Facebook-Account der Pro7-Sendung “taff” zeigt, WIE einfach diese sein können, siehe Tipp #6) auch einfach auf die Umfrage-Funktion zurückgreifen.

Empfehlung: Verwendet lieber “Ja oder nein” oder “Entweder – oder”-Fragen, anstatt die User mit einer zu offenen Frage zu überfordern. Das schreckt eher ab.

5. Gib auch im Teaser schon weiterführende Informationen.

Leider zeigen Accounts wie der von Focus Online, dass man 2019 auch mit Clickbait-Teasern noch “erfolgreich” sein kann. Aber weder der Algorithmus noch die meisten User haben Bock auf Phrasen wie “Was dann passierte, wird dich zum Weinen bringen”. Das Zauberwort lautet stattdessen: Mehrwert, Mehrwert, Mehrwert. Erklär dem User in wenigen Worten, warum sie die “Call To Action” ausführen sollen – ohne leere Versprechungen, die kurzfristig vielleicht zu Klicks, langfristig aber zu unzufriedenen Nutzern führen.

Zu sehen ist ein Facebook Post, der anstelle eines Clickbaits die relevanteste Information im Beschreibungstext aufführt

Traurig – aber zumindest kein Clickbait…

Der Post von red.tv zum Tod von The Prodigy-Sänger Keith Flint zeigt das in meinen Augen ganz gut: Anstatt “clickbaity” anzuteasern, wird bereits im Beschreibungstext (der schön kurz ist, siehe Tipp #1) die Grundaussage des Artikels verraten: die Todesursache. Den Usern bleibt es deshalb jetzt selbst überlassen, ob sie trotzdem noch auf den Link klicken, mit dem Inhalt interagieren (und sei es nur ein generisches “RIP”) können sie aber in jedem Fall.

Empfehlung: Versuche, die spannendste Info aus dem Artikel zu extrahieren und behandle diese im Teaser-Text. Das hat die positivsten Auswirkungen auf die Bereitschaft der User a) den Artikel für mehr Infos in diesem Stil anzuklicken und b) mit dem Content in Form von Kommentaren und Likes zu interagieren.

6. Sei konsistent.

Menschen sind Gewohnheitstiere. Umso wichtiger ist es, dass wir auch in der Social Media-Kommunikation konsistent sind und in der Community Gewohnheiten etablieren, die im besten Fall zum “Thumbstopper” werden. Ein einfaches und beliebtes Beispiel dafür sind wiederkehrende Rubriken. Vielleicht nicht unbedingt das eleganteste, aber durchaus ein erfolgreiches Format sind die täglichen Facebook-Umfragen, die die Facebook-Seite der Pro7-Sendung “taff” seit längerer Zeit veröffentlicht:

Zu sehen ist ein Umfrage auf Facebook von taff

Aber auch ohne Formate wie diesem, ist es gar nicht so schwer, einheitlich zu kommunizieren. Es sollten lediglich vorab Fragen geklärt werden wie:

Werden User geduzt oder gesiezt?

Sollen in Posts Emojis verwendet werden – wenn ja, wie viele/Post?

Wie soll die Ansprache sein: Augenzwinkernd oder eher ernst?

Und diese Fragen hören natürlich nicht beim Text auf:

Gehört es zur Bildsprache, überall ein Logo drauf zu dreschen? (meine persönliche Empfehlung: nein)

Werden Videos grundsätzlich im Quer- oder Hochformat gedreht?

Welche Schriftart wird auf Grafiken verwendet?

…und so weiter und so weiter.

Empfehlung: Steht die Neugründung oder -ausrichtung eines Facebook-Kanals an, ist es sinnvoll, diese Fragen alle VORHER zu beantworten, um von Anfang an einheitlich zu kommunizieren. Das macht es auch für die Mitarbeiter einfacher, die Texte und Grafikmaterial anfertigen sollen; denn im “Facebook-Manual” sind quasi alle Fragen zur Gestaltung bereits beantwortet.

7. Poste zu den richtigen Zeiten.

Grundsätzlich betrachte ich die Diskussion über den perfekten Zeitpunkt für Facebook-Posts sehr skeptisch, denn: Guter Content wird IMMER seine Reichweite und Interaktionen finden, egal ob er um 5:52 Uhr oder zur “Prime Time” um 20:15 Uhr gepostet wurde. Trotzdem liefert Facebook selbst in den Business Manager-“Insights” eine ganz gute Übersicht, die in der Frage nach dem richtigen Post-Zeitpunkt helfen kann:

Über den Punkt “Beiträge” wird genau aufgeschlüsselt, “Wann deine Fans online sind”. Anbei eine Übersicht eines unserer Kunden:

Zu sehen ist eine Statistik zur Social Media Aktivität eines Followers

Daraus abzulesen ist: Die Aktivität ist auf alle Wochentage gleich verteilt, es ist also zweitrangig, ob ich den Content am Montag oder Freitag poste. Bei den Uhrzeiten sieht das aber etwas anders aus: Zur Spitze erreiche ich um 13:00 Uhr im Schnitt knapp 30.000 (der 77.000) Facebook-Fans, im Zeitraum vor der “Mittagspause” (11 Uhr), sind es nur 22.000.

Spannend ist der Vergleich mit einem zweiten Kunden, bei dem sich auch die Zielgruppe zum obigen Beispiel enorm unterscheidet: weiblich statt männlich, junge Frauen statt vorwiegend mittelalte Business-Männer, DACH-Fokus anstatt internationale Zielgruppe:

Zu sehen ist die Social Media Aktivität im Wochenverlauf eines Nutzers

Hier ist der Peak um 21:00 Uhr erreicht, wo 50 Prozent der Fans erreicht werden – zu 13:00 Uhr, der “Top-Uhrzeit” von Kunde #1, sind es nur 37 Prozent.

Empfehlung: Eine Faustregel zur “perfekten” Post-Zeit gibt es nicht, ABER: Ein Blick in die Facebook-Insights der jeweiligen Seite lohnt sich immer, um nicht ganz im Dunkeln zu tappen. Natürlich ist aber auch hier das Wichtigste: Testen, testen, testen. Wenn du feststellst, dass 85 Prozent der Kommentare unter deinen Facebook-Posts reinkommen, während du in der Mittagspause bist – dann solltest du vielleicht deine Mittagspause verschieben, um auf diese zu antworten 😉

Du hast noch einen wichtigen Tipp, der dir fehlt? Dann lass es mich gerne in den Kommentaren wissen, ich freue mich auf Feedback.

Seit November 2018 unterstützt Susanne als Specialist die Content & Creative-Abteilung. Eigentlich wollte sie immer Journalistin werden, entdeckte aber während eines US-Auslandssemesters in ihrem Journalistik-Studium die Marketing-Welt für sich und möchte seitdem Unternehmen mit gutem Social Media- und Blog-Content versorgen sowie mit den richtigen Ad-Strategien dafür sorgen, dass diese Inhalte auch gesehen werden. Das tut sie unter anderem für verschiedene Veranstaltungen der Messe München (z. B. die bauma, "größte Messe der Welt") und den Apple-Händler GRAVIS.

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