Die Marktdominanz Amazons – Was ist wirklich dran?!

Rezension: AMAZON WATCH, ein Analyse-Report für die reale Marktdominanz Amazons

180 Millionen verkaufte Produkte in 5 Tagen weltweit – das ist die beeindruckende Bilanz von Amazons diesjährigem Cyber Monday-Wochenende und damit auch das verkaufsstärkste der Firmengeschichte. Keine Frage: Amazon ist riesig und besitzt weltweit eine enorme Marktmacht. Doch wie groß ist diese gefühlte Dominanz wirklich?
Dieser Frage hat sich der Fachblog „Digital kompakt“ gewidmet. Gemeinsam mit Payback, dem Amazon Vendor Management Experten factor-a, der Universität St. Gallen und der Unternehmensberatung Etribes wurde eine Methode entwickelt, um die Marktdominanz von Amazon besser zu erfassen und zu bewerten. Dafür wurde der AMDI entworfen, der Amazon Market Dominance Index. Wir durften einen ersten Blick auf die umfangreiche Studie und die zugrunde liegende Methodik werfen, die laut Autoren den aktuell detailliertesten, tiefgehendsten und zutreffendsten Einblick in Amazons Performance ermögliche.

Hintergrundinformationen zur Studie

Zunächst gehen die Autoren auf die Entwicklung des AMDI ein. Auf Basis von Amazons eigenen Angaben und Daten des Statistischen Bundesamtes sowie durch Schätzungen und Erfahrungswerte wurden Zahlen zu Amazons Marktanteilen in Deutschland erhoben. Den Autoren der Studie ging es darum, mit dem AMDI einen Indikator für Amazons Marktmacht zu schaffen, der zukünftig Aussagen darüber ermöglicht, wie sich der Marktanteil entwickelt.
Spannend ist zu sehen, wie vielseitig die Standpunkte der einzelnen Initiatoren der Studie gegenüber Amazon sind. Der Payback-Geschäftsführer Dominik Dommick sieht in Amazon eine existenzielle Bedrohung für den stationären Handel. Payback unterstützt die Studie durch viele Zahlen direkt aus dem Markt, um ihr eine statistische Grundlage zu geben. Marc Aufzug, Geschäftsführer von factor-a, spricht eher von einem Gefangenendilemma für Händler. Mit der Entwicklung des AMDI ist es aus seiner Sicht möglich, Händlern ihre Situation einfacher zu erklären und ihnen so die Anpassung ihrer digitalen Planungen zu ermöglichen. Yara Molthan, Senior Consultant bei Etribes, sieht in Amazon einen Ansporn für Händler, ihre Komfortzone zu verlassen. Sie fasst die Dominanz in einem Modell namens Flying Wheel zusammen und zeigt in einer SWOT-Analyse, dass auch Amazon letztlich nur ein Online-Händler mit Stärken, Schwächen, Potenzialen und Herausforderungen ist.
Die Universität St. Gallen übernahm die Entwicklung des wissenschaftlichen Fundaments des AMDI für insgesamt acht Kategorien. Mit den Daten von factor-a und weiteren Marktdaten wurde dann der Amazon-Umsatz und anschließend auf Basis der Daten des Statistischen Bundesamts das jeweilige Marktvolumen für den deutschen Markt ermittelt.
Der Studie vorangestellt ist ein spannender Marktforschungsbericht von Payback, der das Offline- und Online-Kaufverhalten gegenüberstellt und untersucht, welche Ansprüche Kunden an Online-Shops allgemein und an Amazon speziell haben. Dabei werden auch die Unterschiede zwischen Prime- und Nicht-Prime-Kunden betrachtet. Spannend dabei: Vor allem die Gewohnheit der Käufer sei die Ursache dafür, dass sie sich keinen anderen Online-Shop für ihre Einkäufe suchten.

Amazons Marktdominanz auf einen Blick

Das Herzstück der Studie ist die Aufschlüsselung der einzelnen Kategorien (siehe Grafik unten) nach ihrem Umsatz für Amazon und Amazons Marktdominanz. Für jede der untersuchten Kategorien listet die Studie zudem den Anteil an Sellers und Vendors[1] sowie die Marken mit der größten Sichtbarkeit auf, basierend auf dem ersten Quartal 2018. Bei der Berechnung der Umsatzsumme wurden verschiedene Faktoren berücksichtigt, die auch einen Einfluss auf die Entwicklung der Kategoriedominanz haben, unter anderem das Verhältnis von Sellers und Vendors und der Anteil Prime-fähiger Produkte.

Die Studie liefert dabei interessante Einblicke in den Amazon-Kosmos: Welche Kategorien sind vielleicht umsatzstark, machen aber nur einen kleinen Teil von Amazons eigenen Umsätzen aus? In welchen Kategorien ist Amazon selbst nicht stark aufgestellt, sodass andere Händler hier aktiv werden sollten? Die Studie zeigt hier sehr gut das Potenzial für Händler auf.
Viele Erwartungen, die man über einige Kategorien hat, werden dabei bestätigt. Die Studie schafft durch den Indexwert eine quantitative Dimension, die mit jedem weiteren Quartal an Wert gewinnen wird und eine präzise Beurteilung der Entwicklung von Amazon erlauben dürfte. Die Zusammenfassung stellt nicht nur die wichtigsten Kennzahlen der einzelnen Kategorien vor. Digital kompakt fasst auch noch einmal zusammen, mit welchen neuen Leistungen und Kniffen Amazon voraussichtlich versuchen wird, seinen eigenen Umsatzanteil zu steigern – oder sogar schon dabei ist. Schwerpunkte dürften hier Anzeigen auf Amazon und die Schaffung smarter Kauferlebnisse (Amazon Now, Dash Buttons) sein.

Unser Eindruck der Studie

Nicos Fazit: Beim Lesen dieses spannenden Reports spürt man richtig, wie viel Hirnschmalz und Herz hier reingesteckt wurde, um die Marktdominanz Amazons in Zahlen auszudrücken. Auch wenn es sich bei diesem Report noch um eine Momentaufnahme handelt, geben die Auswertungen spannende Einblicke – nicht nur in Produktkategorien, die von Amazon bereits vereinnahmt wurden, sondern auch in Amazons Herausforderungen. Digital kompakt hat mit Unterstützung Dritter etwas Großes geschaffen, vor allem wenn zukünftig weitere Quartalszahlen dazukommen, die eine Entwicklung erkennen lassen.
Michas Fazit: Eine wirklich interessante und nachvollziehbare Herangehensweise, um Amazons Marktdominanz zu untersuchen. Dabei ist spannend zu sehen, dass der Mythos von der allumfassenden Marktmacht Amazons nicht haltbar ist und es noch genug Potenzial für Online-Shops gibt. Klar, Amazon ist riesig und in einigen Branchen auch sehr stark vertreten. In vielen Bereichen ist Amazon aber weiterhin nur einer von vielen Online-Shops. Hier bleibt es spannend zu sehen, wie sich der Markt in den kommenden Jahren entwickeln wird.
Der Report ist für Online Händler interessant, die bereits auf Amazon ihre Produkte verkaufen und die Entwicklung der Marktdominanz mitverfolgen wollen. Auch für diejenigen, die vorhaben auf Amazon zu verkaufen, lohnt sich der Blick in die Zahlen um das Potenzial richtig einzuschätzen. Eine gute Entscheidungsgrundlage ist der Report zudem für Online Marketing Agenturen und Spezialisten, die ihre Kunden bei strategischen Entscheidungen zum Einstieg in den Amazon-Kosmos beraten.
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[1] Unter Amazon Seller ist das normale Marktplatzmodell (third-party-seller) zu verstehen. Der Verkäufer ist für das Listing, den Preis, den Verkauf und Versand verantwortlich. Ein Amazon Vendor ist dagegen ein Händler, der seine Produkte direkt an Amazon vertreibt – Verkauf und Versand verantwortet demnach Amazon.