Recap Data Driven Business 2018

A/B Testing Reloaded – Mit kontrollierten Online-Experimenten datenbasierte Entscheidungen treffen

In ihrem informativen Vortrag hat Jil Maassen, Senior Strategy Consultant EMEA von Optimizely, drei häufige Fehler beim A/B-Testen vorgestellt. Diese sind:

1. Validierung vs. Testen
2. Ohne Strategie testen
3. Unternehmensziele mit Test-Metriken verwechseln.

Erfahrungen von Optimizely haben gezeigt, dass 77% aller Tests nur zwei Varianten haben, d.h. der ursprüngliche bzw. aktuelle Zustand wird gegen eine Alternative getestet. Empfehlenswert ist es laut Jil Maassen hingegen, mehr als zwei Varianten zu testen. So erhöhen beispielsweise fünf Varianten die Win-Rate um 75%.

Um aus dem Daten-Brei eine Geschichte zu erzählen, sollten die Testenden zuerst eine klare Strategie erarbeiten. Darin legen sie fest, was sie genau testen wollen. Zudem ist es ratsam, nicht nur die Macro-Conversions (zum Beispiel, Sales, Umsatz) als Erfolgsziele zu setzen, sondern auch Micro-Conversions wie Klicks zu berücksichtigen. Denn jeder Test hat, direkt oder indirekt, einen bestimmten Einfluss auf die Unternehmensstrategie und die relevanten Kennzahlen.
Für durchzuführende Tests sollten primäre Metriken definiert werden. An einem Fallbeispiel für Netflix zeigte Jil Maassen, wie die Unternehmensziele, Business KPIs und Haupt-Metriken sowie primäre Metriken eines Tests strukturiert werden können:

Abschließend betonte die Expertin, dass A/B-Testen nur ein Teil der Digital Experimentation sei. Zum Experimentieren zählen noch die Themen “Personalisieren”, “Digitale Berührungspunkte” und “Back-End Dienste und Software Entwicklung”.

DIY Personalization From Ad To Thank-You Page

Andrew Garberson, Vice-President von Marketing Services von bounteous, hat am Fallbeispiel von “Teach For America” aufgezeigt, wie die Nutzererfahrung von einer Anzeige bis hin zur Landingpage anhand von Daten individualisiert werden kann. Für die Personalisierung nutzt bounteous verschiedene Google Tools: Google Ads, Google Analytics, Google Optimizely und Google Data Studio. Bei der Personalisierung geht es aber nicht um dynamisches Remarketing, sondern um eine ganzheitliche Personalisierung der Nutzererfahrung.
So ist es das Ziel von Teach For America, die besten Absolventen anzusprechen und zu rekrutieren, die in staatlichen Schulen in den USA mindestens zwei Jahre lang unterrichtet haben.
Dafür legte bounteous bei der Segmentierung der Zielgruppe den Fokus auf die Motivation der Absolventen anstatt auf die herkömmlichen Kriterien wie demografische Merkmale.

Nach der Segmentierung werden die Nutzer mit personalisierten Anzeigen angesprochen. Den Nutzern, die ihre Bewerbung angefangen, aber noch nicht abgeschlossen haben, werden personalisierte Google Ads Anzeigen eingeblendet.

Nach dem Klick auf die Anzeige landen die Absolventen auf einer ebenfalls personalisierten Landingpage, auf der das personalisierte Call-to-Action “Finish application” zu sehen ist:

Mithilfe der kostenlosen Tools konnte bounteous die Nutzererfahrung von der Ansprache bis zur Landingpage individualisieren.

Mobile Landingpages – Kunden von Adwords, Facebook und Whatsapp konvertieren. 12 LP Typologien für die nächste Kampagne

Kai Radanitsch, Diplom-Informatiker und eBusiness Berater, hat einen hervorragenden Vortrag über die Optimierung von mobilen Landingpages gehalten. Dabei hat er zwölf Typologien von Landingpages vorgestellt, z.B. Homepage, Kategorie-Seite, Produktseite, Sales Pitch Seiten, Lead Generierung usw. Für jede Typologie gab der Speaker Empfehlungen dazu, worauf bei der Gestaltung und Optimierung zu achten wäre und für welche Kampagnen bzw. Kanäle die entsprechenden Landingpages gut passen. So würde beispielsweise eine Kategorie-Seite für breite Suchanfragen, Kategorie-Themen, Remarketing, Banner und Google Ads gut passen.

Auf einer Produktseite wäre es ratsam, relevante USPs zu kommunizieren und zusätzliche Dienstleistungen above the fold darzustellen. Diese Landingpage passt gut für Shopping Ads, Banner, Preisvergleiche und direkte Produktanfragen.

Außerdem hat Kai Radanitsch wertvolle Tipps gegeben, wie Landingpages für Mobilgeräte optimiert werden können:

• Interaktive Elemente “Touch Friendly” gestalten
• Genügend Weißraum einräumen
• Lesbarkeit durch einen hohen Kontrast erhöhen
• Das Lesen mit Hilfe des Ein-Spalten-Designs und große Schrift und einer klarer Call-to-Action zu ermöglichen
• Click-to-Call Buttons einsetzen, wenn die Anrufe relevant sind
• Formularfelder reduzieren, indem nur wirklich relevanten Informationen abgefragt werden.

Instagram Stories – Must-Have für die Marketing Strategie: Einsatz, Gestaltung und Erfolgsmessung

In ihrem Vortrag präsentierte Judith Schacht, Journalistin und Digitale Strategin, das Format Instagram Stories und die Learnings aus ihrem Arbeitsalltag mit den Stories des Magazins “Weltspiegel”. In erster Linie kein Vortrag mit Fokus auf Daten oder Datenverarbeitung, aber für mich als Social Media Specialist eine willkommene Abwechslung.
Nachdem die Eckdaten der Instagram-Stories und deren “Killer-Features” besprochen waren, ging es ans Eingemachte und es folgten einige schöne Handlungsempfehlungen, die besonders für Unternehmen und Marketer mit wenig Story-Erfahrung hilfreich sein dürften:

1. Serien-Power erzeugen durch Helden-Content

Durch Helden schafft man eine Identifikationsebene für seine Zuschauer und bindet diese an seine Stories. Man nutzt einen Gewöhnungseffekt und ermöglicht dem User, die Story ähnlich einer Serie zu verfolgen. Für Helden-Content bieten sich drei Varianten an:

1. Selbst der Held sein
2. Das Heldentum auslagern, in dem man sich einen authentischen Helden sucht, der die Story etwa einer Marke erzählt und präsentiert. Dabei muss es nicht um “die Geschichte” der Brand gehen, es ist auch denkbar, dass der Held eine Story erzählt, die in Zusammenhang mit dem Werbepartner steht und so die Aufmerksamkeit dieses Partners steigert. Hier kann man unter Umständen auch von der Bekanntheit und dem Ruf möglicher Helden profitieren.
3. Einen Helden inszenieren. Hier wird ein authentischer Held inszeniert, um die entsprechende Botschaft im richtigen “Look & Feel” zu präsentieren. Prominentes Beispiel wäre “Oma Ehrlich”, als Heldin der Insta-Story von Aldi.

2. Die beste Story ist schmutzig

Am besten funktioniert das Format, wenn es echt und authentisch wirkt und nur wenig werblichen Charakter hat. Diesen Eindruck erreicht man, in dem auf Hochglanz-Content verzichtet und die Story direkt über das Smartphone aufnimmt. So können auch gleich entsprechende Features in der Instagram-App genutzt werden, die ebenfalls dazu beitragen, die Story authentisch wirken zu lassen. Wenn man nicht auf professionell genutzten Content verzichten möchte, kann man überlegen, beide Formen zu mischen.

3. Die Story einer Story

Eine Story sollte immer eine Geschichte erzählen und daher eine Erzählidee, einen roten Faden, eine Dramaturgie und einen Anfang und ein Ende enthalten.
Neben diesen Empfehlungen zur Erstellung einer erfolgreichen Instagram-Story ging Judith Schacht aber auch auf die Möglichkeiten ein, den Erfolg zu messen und zu interpretieren. Dazu ist lediglich ein Instagram-Business-Account notwendig und schon können alle erhältlichen Zahlen in der App abgerufen werden. Schacht definierte folgende KPIs:

• Story-Zuschauer-Quote

Diese beschreibt das Verhältnis zwischen Followern und Zuschauern des ersten Clips. Sie kann wie folgt berechnet werden
Account-Abonnenten = 100%
Zuschauer Clip 1 = x%
Das Ergebnis sollte nicht unter 10% liegen und dient der Qualitätsmessung der eigenen Stories.

• Completion-Rate

Diese beschreibt, wie viele Zuschauer des ersten Clips auch den letzten Clip gesehen haben. Der Zielwert sollte hier mindestens 50% betragen.
Zuschauer erster Clip = 100%
Zuschauer letzter Clip = x%

• Interaktionsrate

Diese beschreibt die Interaktion der Zuschauer, die über entsprechende Funktionen verfügen, in Instagram-Stories.

• Abbruchquoten

Hier wird geprüft, wie viele Zuschauer von Clip zu Clip verloren gehen. Dabei sollte insbesondere auf den Verlust von Zuschauern zwischen Clip 1 & 2, aber auch auf signifikante Ausreißer zwischen den anderen Clips geachtet werden, um potenziell “unfruchtbaren” Content zu erkennen.

Fazit

Insgesamt konnte die Data Driven Business bzw. jede einzelne der drei Konferenzen auf ganzer Länge überzeugen. Nicht nur fachliche Tiefe sowie die Vielfalt der Themen und Schwerpunkte sind uns positiv aufgefallen, auch die Location. Das Estrel Hotel in Berlin-Neukölln hat uns mit Ambiente und Catering überzeugt. Die Konferenz ist auf jeden Fall zu empfehlen. Allerdings sollte man je nach eigenem Schwerpunkt vorab das Programm prüfen, da möglicherweise auch der Kauf eines Tickets für nur eine der drei Veranstaltungen ausreicht.