Mit AdWords Video Anzeigen auf YouTube schalten

 
YouTube ist weltweit die zweitgrößte Suchmaschine (nach Google) und das zweitgrößte Social Media Netzwerk (nach Facebook). Es hat mehr als eine Milliarde Nutzer – das entspricht fast einem Drittel aller Internetnutzer. Täglich werden auf YouTube Videos mit einer Gesamtdauer von mehreren hundert Millionen Stunden wiedergegeben und Milliarden Aufrufe generiert.
Damit ist YouTube für Werbetreibende zu einem sehr interessanten Werbeumfeld geworden. Nicht umsonst ist die Zahl der Werbetreibenden, die auf YouTube Videoanzeigen schalten, im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 40 % gestiegen.
Dieser Artikel gibt einen Überblick über die Möglichkeiten der Video Anzeigenschaltung.
Grundsätzlich gibt es zwei Wege:

• Im Google Display Netzwerk
• Über AdWords für Video

Der Artikel thematisiert vorrangig AdWords für Video.

Voraussetzungen

Bei AdWords für Video können Videos, die bei YouTube gehostet sind, beworben werden. Dazu ist es notwendig, dass das Video „öffentlich“ oder „nicht gelistet“ ist. Videos mit der Einstellung „privat“ können nicht beworben werden.
Die Verlinkung vom AdWords Konto und dem YouTube Kanal bringt einige Vorteile mit sich. Mit einem AdWords Account können unendlich viele YouTube Accounts verknüpft werden. Werbetreibende erhalten zusätzliche Leistungsstatistiken, können Remarketing-Listen erstellen und Call-to-Action-Overlays erstellen. Die Overlays sind kostenlos und sie können auf Videos laufen, die nicht beworben werden.

Anzeigenformate

Google bietet verschiedene Anzeigenformate für die Videowerbung an:

• In-Stream Anzeigen
• In-Display Anzeigen
• Video Masthead-Anzeigen
• Call-to-Action-Overlays
• Companion-Banner Anzeigen

Zunächst zu den beiden TrueView Formaten In-Stream und In-Display. TrueView Anzeigen sind Anzeigen, die Nutzer überspringen können. Als Werbetreibender zahlen Sie nur dann, wenn ein Nutzer das Video eine Mindestlänge angesehen hat.
In-Stream Anzeigen laufen am Anfang, am Ende oder mitten in einem Video auf YouTube. In-Stream Anzeigen starten automatisch. TrueView In-Stream-Videoanzeigen können in Videos auf YouTube sowie im Google Displaynetzwerk auf Video-Publisher-Websites, in Spielen und in Apps geschaltet werden. Nutzer können diese In-Stream Anzeigen fünf Sekunden nach Start überspringen. Für Werbetreibende fallen erst Kosten an, wenn der Nutzer das Video mindestens 30 Sekunden (oder bei kürzeren Videos bis zu Ende) ansieht. Die Kenngröße heißt in diesem Fall Cost per View, kurz CPV. Ziel dieser In-Stream Anzeigen ist es, den Nutzer zu einer Aktion, wie z.B. den Besuch der Webseite, zu animieren. Daher sind aussagekräftige Call-to-Actions wichtig.
In-Display Anzeigen starten nicht automatisch, sondern erst, wenn der Nutzer darauf klickt. Bei In-Display Anzeigen fallen für den Werbetreibenden daher erst Kosten an, wenn der Nutzer das Video gestartet hat. Das Ziel ist es also, den Nutzer zum Ansehen des Videos zu animieren oder auf die YouTube Kanalseite zu lenken.
TrueView In-Display-Videoanzeigen können neben YouTube-Videos auch in YouTube-Suchergebnissen, bei der Videowiedergabe auf YouTube-Kanälen und -Wiedergabeseiten sowie auf Publisher-Websites im Google Displaynetzwerk gezeigt werden.
Hier zwei Beispiele wo In-Display Anzeigen auf Video-Wiedergabeseiten erscheinen können. Zum einen können Sie als Banner im gerade laufenden Video erscheinen. Oder sie werden neben dem laufenden Video eingeblendet.

 
Auch im Display Netzwerk sind In-Display Anzeigen möglich. Hier können alle gewohnten Targeting Optionen des Display Netzwerks genutzt werden.
Darüber hinaus gibt es das Premium Format namens YouTube Video-Masthead-Anzeigen. Die Anzeigen werden exklusiv auf der YouTube Startseite des gewünschten Landes platziert. Werbetreibende zahlen in diesem Fall eine fixe Tagespauschale. Die Anzeige wird nicht über die AdWords Oberfläche gebucht, sondern über einen Google Ansprechpartner.
Auch die Call-to-Action-Overlays stellen ein mögliches Anzeigenformat dar.

 
Dabei handelt es sich um Banner, die über das Video gelegt werden. Diese können nur erstellt werden, wenn das AdWords Konto mit dem YouTube Account verknüpft ist. Call-to-Action-Overlays sind ein kostenloses Feature und funktionieren in In-Display und In-Stream Anzeigen. Egal, wo das Video abgespielt wird, der Nutzer sieht das Overlay. Der Vorteil: auch wenn das Video nicht mehr beworben wird, ist das Overlay noch da. Nutzer können durch Klick auf das Overlay auf die Webseite geleitet werden. So entstehen bei nicht mehr beworbenen Videos kostenlose Klicks.
Call-to-Action Videos sind nur für eigene Videos vorgesehen, können also nicht bei fremden Videos eingeblendet werden.
Companion-Banner Anzeigen
Das Companion-Banner erscheint auf der rechten Seite neben einer In-Stream Anzeige.

 
Möchte der Werbetreibende selbst den Banner gestalten und damit dessen Inhalt festlegen, ist der Companion-Banner 300×60 Pixel groß. Bei automatisch generierten Bannern ist das Format 300×250 Pixel. Der Banner kann auf eine externe Webseite oder auf ein anderes Video innerhalb von YouTube verlinken. Klicks auf Companion-Banner sind kostenlos. Es fallen nur Kosten pro View für die dazugehörige In-Stream Anzeige an.

Freigabeprozess

In-Display und In-Stream Anzeigen müssen vor der Schaltung durch Google freigegeben werden. Die Anzeigen werden innerhalb eines Werktages überprüft. Eine Besonderheit: Anzeigen, die noch nicht freigegeben sind, können bereits auf den Suchergebnisseiten auf YouTube erscheinen, aber nicht auf den Wiedergabeseiten oder im Google Display Netzwerk.

Kampagnenstruktur

Die Kampagnenstruktur bei Videowerbung unterscheidet sich stark von der in herkömmlichen AdWords Kampagnen. In einer Kampagne können sowohl In-Display als auch In-Stream Anzeigen enthalten sein. In einer Kampagne für Videowerbung gibt es die Unterteilung in Anzeigengruppen nicht. Hier wird nach Zielgruppen ausgerichtet.

 
Für jede Zielgruppe lässt sich ein unterschiedliches Cost-per-View Gebot festlegen. Eine Kampagne kann bis zu zehn Ausrichtungs-Zielgruppen enthalten.

Technische Anforderungen

Um ein Video bewerben zu können, muss das Video zwingend auf YouTube gehostet sein. Dabei ist egal, welche Länge das Video hat.

Ausrichtung

Es gibt zwei Möglichkeiten für die Ausrichtung von Videowerbung. Zum einen kann dies über das Google Display Netzwerk erfolgen, zum anderen über AdWords für Video.

 
Als Targeting-Optionen stehen wie bei Display Kampagnen Demografie, Geografie, kontextuelle Keywords, Interessen, Placements und Themen zur Verfügung. Auch Remarketing-Listen sind möglich. Eine Ausnahme bildet der Ausschluss von IP-Adressen. Das ist bei Videowerbung nicht möglich.
Die Ausrichtungseinstellungen sind additiv. D.h. die Zielgruppe wird immer kleiner je mehr Optionen zur Ausrichtung gewählt sind. Es ist empfehlenswert, bei zu geringen Klickzahlen die Zielgruppe auszuweiten und einzelne Ausrichtungsoptionen abzuwählen.
Pro Kampagne können bis zu zehn Zielgruppen angelegt werden. Dabei können jeder Zielgruppe unterschiedliche Videos zugeordnet werden.
Noch eine Besonderheit zum Remarketing: Sobald der AdWords und YouTube Account verknüpft sind, werden automatisch Remarketing-Listen angelegt. Folgende Daten stehen zur Verfügung:

• Wer hat den Kanal abonniert
• Wer hat das Video angesehen
• Wem hat das Video gefallen
• Wer hat das Video geteilt.

Interessant ist die Option, dass diese Remarketing-Listen auch für andere Display Kampagnen verwendet werden können.

Optimierung

Folgende Punkte sind hilfreiche Ansätze zur Optimierung von Video Kampagnen:

• Die wichtigste Botschaft sollte zu Beginn des Videos transportiert werden (besonders bei In-Stream Anzeigen)
• Call-to-Action-Overlays hinzufügen
• Klare Handlungsanweisungen für Nutzer geben
• Frequency Capping aktivieren
• Verschiedene Ausrichtungsmethoden gegeneinander testen.

Ergebnisse messen

Bei Videowerbung können wie gewohnt zahlreiche Metriken zur Auswertung herangezogen werden. Da es um Views geht, heißt der entsprechende Kennwert hier View-through-Rate (VTR). Die VTR gibt das Verhältnis zwischen Nutzern, die das Video gesehen haben und Impressionen an. Auch Quartalsstatistiken sind einsehbar. Sie zeigen, wie viele Nutzer 25%, 50%, 75% oder 100% des Videos angesehen haben. Anhand der Ergebnisse lässt sich entscheiden, ob das Video möglicherweise zu lang war. Zwei weitere Messwerte sind Teilen-Vorgänge und erzielte Interaktionen (Likes, Kommentare, Aufrufe etc.).
Das Conversion-Tracking kann wie bei anderen AdWords Kampagnen auch bei Videowerbung genutzt werden. Es besteht kein Unterschied. Bei YouTube gibt es zwei Arten von Conversions: Eine herkömmliche Conversion und eine View Through Conversion. Letztere werden gemessen, auch wenn der Nutzer nicht auf die Anzeige geklickt hat, sondern nur ein View gezählt wurde.
Darüber hinaus bietet YouTube Analytics zusätzliche Statistiken an. Hier finden sich Interaktions-Berichte und Berichte zur Zuschauerbindung. Nur durch die Verknüpfung von AdWords und YouTube Account stehen alle Berichtsdaten zur Verfügung.

Fazit

Videowerbung ist ein spannendes Feld. Auch für kleinere Unternehmen mit geringeren Marketingbudgets bietet sich die Möglichkeit, Videowerbung zu schalten und damit Reichweite zu erzielen. Für Werbetreibende, die bereits Erfahrung mit Google AdWords gesammelt haben, dürfte der Aufbau der Kampagnen kein Problem darstellen.
 

Da sich in der Zwischenzeit (Stand April 2017) jedoch einige Neuerungen ergeben haben, bringt euch der folgende Artikel von Rebecca auf den neuesten Stand zum Thema Anzeigenschaltung auf YouTube mittels TrueView-Videokampagnen.

TrueView-Videokampagnen in Google AdWords Teil 1: Vorbereitung & Formate