Rezension: Social Media – Analytics & Monitoring von Andreas Werner

Social Media ist aus beinahe keinem (Online-)Marketing Mix mehr wegzudenken – hierüber wird nicht nur der Kundensupport vorangetrieben und der Abverkauf der Produkte unterstützt, auch das Marken-Image wird geprägt und verbreitet. Keine unwichtigen Maßnahmen, aber wie kann man sie monitoren und optimieren? Das gestaltet sich nicht ganz so einfach wie im SEM oder anderen Online Marketing Kanälen. Nicht alle Plattformen stellen gut auslesbare Daten zu Verfügung und rein quantitative Daten sind mitunter nutzlos und müssen qualitativ bewertet werden. Diesem Thema hat sich Andreas Werner in seinem Buch Social Media – Analytics & Monitoring angenommen. Dabei betrachtet er die Effekte in den einzelnen Netzwerken und auf der Website selbst sowie die Effekte zwischen Netzwerk und Webseite.
Sein Ziel ist es, die Verbindung zwischen technischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen herzustellen, um eine effiziente Optimierung von Social Media Maßnahmen zu ermöglichen.
In der Einleitung geht er zunächst darauf ein, was generell beachtet werden muss, beispielsweise dass jedes Unternehmen eigene Metriken und Ziele festlegen und diese bewerten muss. Ist ein Kommentar in meinem Blog mehr wert als ein Kommentar bei Facebook? (Sehr wahrscheinlich ja.)
Stehen Ziele und Metriken fest, müssen verschiedene Tools dahingehend evaluiert werden, ob sie die passenden Daten für das gesetzte Ziel liefern können. Gibt es Tools die diese Daten auch für den Wettbewerber liefern können und sind Dashboard-Tools, die meine gesammelten Daten aufbereiten und speichern, sinnvoll? Fragen, die man sich stellen sollte, bevor man das Monitoring strukturiert aufbaut. Denn das ist Andreas Werner wichtig: ohne strukturierte und sorgfältig aufbereitete Daten sollte man nicht an die Optimierung gehen.

In den folgenden Kapiteln geht er auf die einzelnen (gängigen) Netzwerke ein und analysiert diese anhand der Interaktionsmöglichkeiten, die sie bieten, und Daten, die man hier auswerten kann. Hier geht er sehr detailliert vor und erklärt die einzelnen Metriken und was sie bedeuten sehr genau. Gerade für Neulinge in Sachen Datenanalyse sehr hilfreich, wenn auch manchmal ein wenig technisch.
Er bietet für jedes Tool praktische Anleitungen und erläutert, wo man die Daten finden kann. Facebook Insights, Twitter Analytics (was in Deutschland nach wie vor nicht zugänglich ist), aber auch externe Tools, die eine große Hilfe sein können werden aufgeführt.
Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Slideshar oder ein eigener Blog – für jeden einzelnen Kanal geht er detailliert vor und gibt so einen sehr guten Überblick über die Analysemöglichkeiten. Hier kann sich jeder Marketer die für ihn wichtigen Kanäle vornehmen.
Beispiel Facebook:
Aus den Facebook Insights kann man sich die Größe und Aktivität des Publikums ermitteln -> über Gefällt mir-Angaben, Freunde von Fans, Personen die darüber sprechen und die gesamte Reichweite. Für diese Daten kann man sich die demografischen Merkmale ermitteln, um so sein Publikum besser kennenzulernen. Entsprechen meine Fans meiner tatsächlichen Zielgruppe? Welches Informationsinteresse besteht?
Dabei macht er deutlich dass alle Daten immer bewertet werden müssen. Die Reichweite eines einzelnen Posts sagt noch nicht viel über die Zahl der tatsächlich aktiven Fans aus. Mit der wöchentlichen Reichweite kommt man dem schon näher. Aber natürlich nur, wenn gleichzeitig keine Ads geschalten wurden.
Bei der Analyse sollten die Medientypen (Foto, Video, einfache Statusmeldung) ebenso unterschieden werden, wie die Uhrzeit zu der der Post gesetzt wurde.
Zur Erläuterung arbeitet Andreas Werner für jeden Kanal mit Funnels und regt zum Ranking der einzelnen Interaktionen an: Engaged Users -> Talking about this -> Viralität.
Hier muss jedes Unternehmen selbst seine Ziele und die damit zusammenhängenden Interaktionen einordnen.
Betreut man schon länger Facebook-Acounts, dann sind das erst mal keine neuen Fakten, sie regen aber dennoch zum Überdenken der eigenen Monitoring-Maßnahmen an. Eine spannende Frage ist zum Beispiel: Woher kommen meine Fans (Website, Gewinnspiel, Anzeige, organisch,…)? Daraus lässt sich schließen, was sie von der Facebok Seite meines Unternehmens erwarten.
Zum Ende jedes Kapitels stellt er mögliche externe Analyse-Tools inkl. einer Bewertung dieser vor.
Nach den Analysemöglichkeiten der einzelnen Plattformen geht er auf die Möglichkeiten der Analyse der Effekte zwischen Netzwerken und Webseite ein. Hier kommt in erster Linie Google Analytics zum Einsatz und Andreas Werner gibt Anleitungen wo man die aussagekräftigen Daten findet und das Kampagnen-Tracking einrichten kann.
Besonders dieser Teil ist wichtig, um zu sehen, wie die User aus einem Netzwerk auf die Webseite transferiert werden und wie ihre Customer Journey hier weiter geht. Finden sie hier das Angebot, das sie nach Besuch, Information und Interaktion auf der Plattform erwarten? Fruchten Social Media Maßnahmen und bringen den erhofften Umsatz, die erhoffte Reichweite?
Aber auch umgekehrt besteht eine Verbindung. Über das Website-Angebot gelangen die User auf die Angebote in den sozialen Netzwerken. Beste Form um diese Effekte auch zu analysieren sind die Social Media Plugins.
Nach diesen Möglichkeiten der Datensammlung geht Andreas Werner konkret darauf ein, wie man mithilfe welcher Tools und Datensammlungen den optimalen Zeitpunkt für Posts bestimmen und optimieren kann. Hier sensibilisiert er dafür, dass man bei der Analyse nicht die Inhalte der jeweiligen Posts auslassen kann. Cat-Content wird im Zweifel zu jeder Tageszeit besser funktionieren als anderer Content.
Analysen zur Interaktion im Zeitverlauf auf den sozialen Netzwerken gibt es viele, aber entspricht meine Zielgruppe diesen allgemeinen Daten? Wie kann ich diese Daten auf meine eigene Zielgruppe adaptieren bzw. wie kann ich eigene Daten erschließen? Hier stellt er einige individuelle Bewertungsansätze vor.
Im letzten Teil des Buches widmet er sich der Frage, wie man die gesammelten Daten denn nun bewerten und einordnen kann. Hier definiert er noch einmal die Worte KPI und ROI und misst ihnen auf den Plattformen eine Gewichtung zu. Auch qualitative Elemente werden eingebaut, wie die Bewertung der Kommunikation: ist sie positiv, neutral oder negativ? Bisher gibt es noch keine Tools, die diese Analyse vollkommen fehlerfrei leisten können. Dennoch sollte man diesen Faktor in seine Analyse einbauen. Die höchste Interaktionsrate sagt nichts aus, wenn es sich dabei um einen Shitstorm zum Unternehmen handelt und nicht um die Reaktion auf einen bestimmten Post.
Auf den letzten Seiten finden die Leser dann Anleitungen und (wie sollte es anders sein) Tools, mithilfe derer man die gesammelten Daten in ein aussagekräftiges Reporting oder Dashboard übertragen kann.

Fazit:

Andreas Werner gibt mit seinem 180 Seiten starken Buch einen umfassenden Überblick über die Möglichkeiten des Social Media Monitorings. Die detaillierte Auflistung der einzelnen Plattformen, deren Metriken und Tools sind eine schöne Sache um seine eigene Vorgehensweise bei der Accountbetreuung noch einmal zu hinterfragen, bewerten und ggf. neu aufzusetzen.
Das Problem bei Social Media Monitoring ist die Komplexität der ermittelten Daten oder eben der fehlenden Daten. Uhrzeit, Zielgruppe, Tonalität, Bildsprache, Reichweite etc. können nur sehr schwer in einen aussagekräftigen Einklang gebracht werden und das wird mir auch nach der Lektüre nicht leichter fallen.
Dennoch kann dies mithilfe der vielen genannten und bewerteten Tools angegangen werden.
Allgemeine Learnings in diesem Beitrag zusammenzufassen ist sehr schwer. Hier muss jeder Marketer selbst ran, um die eigenen Unternehmensziele zu definieren, die entsprechenden Plattformen einzusetzen und die nötigen Metriken festzusetzen. Aber mit den Tipps und Fragen die Andreas Werber gibt und stellt, kann man einiges aufbauen.
Ich tu mich schwer mit der Einschätzung, für wenn das Buch geeignet ist. Für Social Media Anfänger ist es sicher sehr technisch und detailliert, bietet dennoch einige interessante Definitionen. Dennoch würde ich es Marketern empfehlen, die sich schon länger mit der Betreuung von Social Media Kanälen auseinandersetzen und nun strukturiert an Auswertung und Optimierung herangehen möchten. Für all jene bietet das Buch viele hilfreiche Anregungen und Tipps.
 
Andreas Werner
Social Media – Analytics & Monitoring
Verfahren und Werkzeuge zur Optimierung des ROI
dpunkt.verlag
ISBN 978-3-86490-023-5
http://datenonkel.com/smam/