RIP Action-Campaigns – Warum Interaktionskampagnen auf Facebook keinen Sinn mehr machen

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Zugegeben, so ganz stimmt das natürlich nicht und Interaktionskampagnen können durchaus sinnvoll sein. Ob das aber tatsächlich so ist, sollte immer anhand des Ziels bemessen werden, welches übergeordnet eure Anzeigenschaltung bestimmt. Wollt ihr viel Buzz in euren Audiences? Super, dann solltet ihr jetzt in euren Zielgruppen-Manager wechseln, die entsprechenden Zielgruppen anlegen und fleißig drauflos werben. Auch wenn ihr Kampagnen im Top-Funnel unterstützen wollt, sind Interaktionskampagnen eine Option, die es absolut zu bedenken gilt.

Ist das eigentliche Ziel aber der Abverkauf oder Leadgewinn, sieht die Sache schon ein wenig anders aus und ihr solltet das folgende Argument nicht vernachlässigen:

Nur weil jemand aus der Zielgruppe auf eure Beiträge reagiert und etwa einen Kommentar hinterlässt oder den Beitrag teilt, bedeutet das nicht, dass diese Person auch eure Produkte kaufen oder eure Dienstleistung in Anspruch nehmen möchte.

Im oberen Teil des Conversion-Funnel sind die Zielgruppen noch eher undifferenziert. Das liegt oft in der Natur der Sache, da ihr hier im Normalfall einen Erstkontakt zwischen Nutzer und Marke/Produkt herstellt und gilt nicht nur für selbst gebastelte Zielgruppen auf Interessenbasis, sondern genauso für Lookalike-Zielgruppen. Diese sind zwar anhand statistischer Marker erstellt, sprechen aber ebenfalls Neukunden an. Dabei kann die Genauigkeit je nach Datengrundlage stark schwanken und die Zielgruppen eurer nachfolgenden Schritte weiter verwässern.

Viele Interagierer unter meinen Posts – Warum könnte das ein Problem sein?

Ein beliebter zweiter Schritt nach der Erstansprache ist die Ansprache der Interagierer. Das sind die Personen eurer Zielgruppen, die ihr mit euren Anzeigen im ersten Schritt der Kampagne, in diesem Fall der Action-Kampagne, erreicht und „vorgewärmt“ habt.

Grundsätzlich könnte man also denken, dass eine Interaktionskampagne genau der richtige Schritt zu einer schön angewärmten Zielgruppe ist. Der Nutzer hatte bereits Kontakt mit eurer Marke und hat diesen sogar durch eine kleinere Interaktion bestätigt. Ein erster Touchpoint ist gesetzt. Man könnte also davon ausgehen, dass relevante User identifiziert sind, und nun in der Wiederansprache weiter qualifiziert werden können.

Hier gibt es aber leider oft zwei Schwierigkeiten, auf die man achten sollte:

  1. Allzu oft werden in schnell aufgesetzten Interaktionskampagnen Content-Pieces verwendet, die eine Interaktion provozieren sollen. Das können Gewinnspiele sein, aber auch einfach Beiträge, die in der ein oder anderen Form dazu animieren, zu interagieren. Man kann sich ja hier schon denken, dass man auf diesem Weg auch viele Nutzer erreicht, die „nur“ interagieren wollen, oder einfach nur Interesse haben, irgendetwas zu gewinnen. In beiden Fällen sind das aber nicht unbedingt die relevanten paar Prozent der Nutzergruppe, von denen ihr geträumt habt, als ihr mit der Kampagne gestartet seid.
    Screenshot einer Facebook Gruppe für Gewinnspiele

    Das Bild zeigt eine Gruppe mit 5-stelliger Mitgliederzahl, die den Mitgliedern immer neue Gewinnspiele zeigt, an denen sie teilnehmen können. Zwar lässt sich vermuten, dass nur Personen an eurem Gewinnspiel teilnehmen, die sich auch für euer Produkt interessieren – Garantiert ist das allerdings nicht. Im Zweifel rufen Gewinnspiele ohne entsprechende Einstiegsbarriere vor allem Menschen auf’s Parkett, die gern etwas kostenlos haben und wahrscheinlich nicht nur bei eurer Verlosung mitmachen. Das kann eure Interagierer-Zielgruppe stören. Quelle: Screenshot von Facebook

     

  2. Der zweite, eventuell problematische Punkt ist, dass Facebook für Kampagnen mit dem Ziel „Beitragsinteraktionen“ auch in einer gut recherchierten und verwalteten Zielgruppe nicht in erster Linie die Nutzer sucht, die sich in der Vergangenheit dadurch auszeichneten, nach der Reaktion auf eine Anzeige auch etwas gekauft zu haben. Nicht mal die klickfreudigen User, die auf der Zielseite oder im Shop landen würden, stehen im Fokus. Der Algorithmus versucht, ganz dem Wunsch des Advertisers entsprechend, diejenigen innerhalb der Zielgruppe zu identifizieren, die besonders gern mit Beiträgen interagieren.

 

Zusammengefasst bedeutet das, dass ihr zwischen Nutzen und Schaden einer solchen Kampagne abwägen müsst, um zu entscheiden, ob nicht auch eine Kampagne mit dem Ziel „Traffic“ sinnvoll ist, da der Content ohnehin auf eurer Website konsumiert werden muss (z. B. Blogbeiträge o. Ä.).

Die Vor- und Nachteile liegen klar auf der Hand:

+ Ihr erhöht schnell und oft günstig den ersten „Social Proof“ eures Beitrags

Der Proof ergibt sich eventuell aus einer (teilweise) falschen Zielgruppe. Das würde die falschen Signale immer weiter verstärken und sich u. U. auf eure Folgekampagnen ausweiten

+ Ihr erzeugt mit wenig Aufwand kostengünstig eine „vorgewärmte“ Zielgruppe, die ihr erneut ansprechen könnt. (Das ist insbesondere relevant, wenn ihr den Pixel nicht eingebunden habt oder ihn nicht einbinden konntet.)

Ihr lockt Nutzer an, die eher reagieren und nicht unbedingt auch eure Seite aufrufen. Der Impact für euer Content Piece kann größer sein, wenn es auf der Website konsumiert wird. So erhaltet ihr mit entsprechend eingebundenem Tracking auch die verlässlicheren Zielgruppen für Folgekampagnen (Seitenaufrufe, Content-Views etc.)

Wie kann ich herausfinden, ob ich Action-Kampagnen weiter nutzen sollte?

Erstmal ist das Ziel wichtig. Wie immer muss klar sein, welche Absicht mit der Werbung verfolgt wird. Promotet ihr Blogbeiträge, Videos bzw. deren Trailer oder vergleichbare Inhalte, kann das Ziel „Beitragsinteraktionen“ relativ unbesorgt ausgewählt werden. Das hängt dann in erster Linie davon ab, wo eure Inhalte konsumiert werden und wo der Fokus der Wahrnehmung eurer Zielgruppe liegen soll.

Um euren Überlegungen noch weitere Argumente zu liefern und diese ggf. mit ein paar Zahlen zu untermauern, möchten wir euch hier noch zwei Möglichkeiten an die Hand geben, bereits vorhandene Kampagnen schnell zu analysieren.

Bei entsprechender Datenlage, also mehreren tausend Nutzern in den Zielgruppen, könnt ihr entweder auf eine schnelle Funnel-Analyse in Facebook Analytics oder eine Audience-Overlap Analyse im Zielgruppenmanager zurückgreifen.

ACHTUNG: Die Integration des Facebook-Pixel ist für die im folgenden Abschnitt beschriebenen Schritte obligatorisch.

Sollte dieser nicht installiert sein, holt das schnell nach. Erst mit den Daten, die durch das Pixeltracking gewonnen werden, seid ihr in der Lage, die entsprechenden Analysen durchzuführen. Infos zur Einbindung findet ihr zum Beispiel HIER.

Die Funnel-Analyse in Facebook-Analytics

Neben vielen weiteren spannenden Insights ermöglicht Facebook Analytics euch, recht einfach und unkompliziert herauszufinden, wie viele Interaktionsevents zu Kaufevents geführt haben. Vorab sei gesagt, dass immer nur ein Interaktionsevent gleichzeitig bewertet werden kann. In unserem Beispiel haben wir daher die Reactions gewählt, da diese mit deutlichem Abstand am meisten Daten erzeugt haben, die wir bewerten können.

Für diese Analyse geht ihr wie folgt vor:

  1. Ruft Facebook Analytics über den Businessmanager auf. Ihr findet es im Menü oben links, wenn ihr zum Unterpunkt „Analyse und Berichterstellung” scrollt. Ihr solltet nun alle Quellen für Events untereinander aufgelistet sehen. Je nachdem, ob ihr über den Businessmanager eines einzelnen Unternehmens oder den einer Agentur sucht und wie hoch euer Freigabe-Level ist, seht ihr nun mehr oder weniger viele Quellen.
  2. Wählt mindestens das entsprechende Pixel, die Facebook-Seite eures Unternehmens oder des Kunden, für den ihr arbeitet, und erstellt eine „Private Gruppe“. Diese kann auch ohne Admin-Rechte erstellt werden, ist nur für euch sichtbar und verschwindet nach 90 Tagen automatisch, wenn sie nicht mehr genutzt wird. Perfekt also, für eine schnelle Analyse. Solltet ihr Admin sein, könnt ihr auch eine Business Asset-Gruppe über die Unternehmenseinstellungen erstellen. Diese sind mit anderen teilbar und für alle berechtigten Kollegen sichtbar.

ACHTUNG: Sollte eine der Quellen nicht sichtbar sein, prüft über die Unternehmenseinstellungen zuerst, ob ihr die nötigen Berechtigungen habt, um auf alles zugreifen zu können.

  1. Klickt nun auf eure neu erstellte Gruppe. Sie sollte, wenn alles geklappt hat, im oberen Bereich der Seite unter einem eigenen Unterpunkt zu finden sein. Ihr erreicht nun den Startbereich von Facebook Analytics und bekommt auch direkt die ersten Zahlen und Benchmarks, kombiniert aus allen Quellen eurer Gruppe.
  2. Im linken Menü findet ihr den Punkt „Aktivität“. Klickt ihr hier, öffnen sich viele weitere Unterpunkte.
  3. Wählt den Unterpunkt „Funnel“. Es öffnet sich eine neue Seite, auf der euch ggf. schon einige vorgefertigte Analysen angezeigt werden. Wir klicken aber auf den Button „Funnel erstellen“.
  4. Im nun folgenden Schritt wählt ihr die nötigen Events. In diesem Fall klickt auf „Event auswählen“ und wählt „Post Reactions“, dann klickt auf das kleine + und wählt das Kaufevent.

TIPP: Ihr könnt die Events bei Bedarf auch noch verfeinern, in dem ihr z. B. eine bestimmte Reaktion auswählt oder das Purchase-Event entsprechend der Demografie der Nutzer anpasst. Für die aktuelle Analyse verzichten wir darauf aber vorerst.

Ihr solltet allerdings darauf achten, den Analysezeitraum entsprechend lang zu wählen. Unsere Empfehlung sind hier 90 Tage. Dabei sollten in den meisten Fällen genug Daten zusammenkommen. Habt ihr ein entsprechend hohes Budget eingesetzt, können aber auch 28 Tage ausreichend sein. In jedem Fall sollten die Interaktionen mit über 100 angegeben sein, um ein entsprechend valides Ergebnis zu erhalten. Es gilt: Je mehr, desto besser.

    1. Habt ihr alles richtig gemacht, seht ihr oben eine grafische Auswertung eurer Daten. Darunter findet ihr eine Tabelle, die euch die Daten noch etwas feiner aufschlüsselt und erklärt. Wie hoch ist der prozentuale Anteil derjenigen, die eure Beiträge geliked und anschließend auch einen Kauf ausgelöst haben? Wenn dieser Wert sehr klein ist, solltet ihr überlegen, das Geld für die Interaktionskampagnen zu sparen und z. B. im oberen Funnel lieber in Traffic zu investieren. Wie hoch der Anteil an Käufern sein sollte, hängt jeweils von eurem Budget und der Menge ausgewerteter Daten ab. Je weniger Daten, desto höher sollte der Anteil an Käufern sein.
Screenshot einer Analyse in den Facebook Insights

Quelle: Eigener Screenshot

Exkurs: Zur Veranschaulichung könnt ihr euch folgendes Modell zur sinnvollen Erarbeitung von Zielgruppengrößen vorstellen. Das lässt sich nämlich auch sehr gut auf unseren Fall anwenden:

Wenn von 100 Interagierern 20 Personen kaufen, entspricht das einer Conversionrate von 20%. Erreicht ihr bei 1000 Personen eine Rate von nur 5%, entspricht das schon 50 Käufern. Es ist bis zu einem bestimmten Punkt also leichter, den benötigten Anteil an Käufern in größeren Zielgruppen zu finden. Daher sollte in unserer Analyse der prozentuale Anteil der Käufer höher sein, je kleiner die Datensätze sind, aus denen sie sich errechnen.

Grafik zur Zielgruppen Analyse

Quelle: Eigene Grafik

Audience-Overlap-Analyse

Die zweite Möglichkeit um herauszufinden, ob eure Interaktionskampagne sinnvoll auf die weiteren Schritte in eurem Funnel einwirkt, ist die Audience-Overlap-Analyse.

Diese Analyse benötigt, wie auch die Funnelanalyse in Analytics, zunächst ein anständiges Pixel-Setup, da ihr sonst keine Vergleichswerte schafft. Habt ihr das Pixel eingebunden und die entsprechende Datengrundlage geschaffen? Super, dann geht der Rest umso schneller.

  1. Öffnet den Zielgruppenmanager über das Menü oben links in eurem Businessmanager
  2. Erstellt eine Zielgruppe aller Interagierer mit euren Beiträgen in einem Zeitraum X
  3. Erstellt eine Zielgruppe aller Nutzer, die das Purchase Event eurer Seite im selben Zeitraum ausgelöst haben
  4. Wählt nun beide Zielgruppen über die Checkbox aus
  5. Über der Liste mit den Zielgruppen klickt ihr den Button mit den drei Punkten und wählt den Unterpunkt „Zielgruppenüberschneidung anzeigen“
  6. Nun seht ihr die Überschneidung beider Zielgruppen. Teilt den angegebenen Overlap durch die Interagierer und ihr könnt bestimmen, wie groß der prozentuale Anteil der Käufer in der Zielgruppe der Interagierer ist. Sollte dieser im einstelligen Prozentbereich liegen oder sogar darunter, müsst ihr euch überlegen, ob eure Kampagne wirklich zielführend ist.

 

ACHTUNG: Sollte der Overlap kleiner sein als 1000 Personen, wird nichts angezeigt, da Facebook vermeiden will, dass Rückschlüsse auf Personengruppen gezogen werden können. Daher solltet ihr, um diese Variante zur Anwendung zu bringen, wie bereits beschrieben über eine ausreichend große Menge an Daten verfügen.

Screenshot der Zielgruppenüberschneidung in Facebook Insights

Über das Pixel konnten in den letzten 30 Tagen 3600 Warenkorbabbrecher gemessen werden. 41.000 Nutzer haben im selben Zeitraum mit Anzeigen und Beiträgen dieses Advertisers interagiert. 1440 Nutzer haben mit Ads oder Beiträgen interagiert und haben im selben Zeitraum auch etwas in den Warenkorb gelegt, ohne einen Kaufabschluss zu tätigen. Teilt man diese Zahl (1440) durch die Interagierer (41.000) und multipliziert das Ergebnis mit 100, erhält man den prozentualen Anteil der Warenkorbabbrecher an den interagierenden Usern. In diesem Fall haben 3,5 % der Interagierer auch einen Warenkorb befüllt, aber keinen Kauf abgeschlossen. Der Overlap von Kauf-Events mit den Interagierern ist sogar so klein, dass keine Analyse möglich war. Kosten und Nutzen sollten überdacht werden, um mögliche Verluste zu verhindern und die Ersparnisse sinnvoll zu reinvestieren. Quelle: eigener Screenshot.

Björn unterstützt das Projecter-Team seit Juni 2017. Nach dem Traineeship arbeitet er nun als Specialist im Bereich Social Media und unterstützt Kunden auf nationaler und internationaler Ebene.

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  1. Vielen Dank für den ausführlichen Bericht, ich habe das auch immer so gesehen, dass eine Zielgruppenanalyse durchaus wertvoll sein kann, man es aber nicht übertreiben sollte, denn oftmals lässt sich die exakte Zielgruppe gar nicht so perfekt eingrenzen.

    • Danke auch dir für deinen Kommentar. 🙂
      Das stimmt schon, manchmal kann man Zielgruppen nicht so genau definieren, wie man selbst oder ein Kunde es gern hätte. Oft kann es auch sinnvoll sein zu kleinteilige Zielgruppen zu vermeiden, da man sich im Erfolg der Kampagne unbewusst selbst beschneidet, wenn man zu engmaschig arbeitet.
      Die Thematik im Artikel behandelt ja Zielgruppen welche im ersten Schritt einer Wiederansprache innerhalb einer Funnel-Strategie genutzt werden könnten. Auch hier sollte man vorsichtig sein und keine unnötigen Ausschlüsse vornehmen, aber kann man, wie im Artikel erwähnt, auch sehr leicht Schaden anrichten, wenn die Zielgruppen für diesen Schritt durch schlecht ausgerichtete Action-Kampagnen verwässert werden.
      Dass soll nicht heißen, dass genau diese Kampagnen bzw. Zielgruppen der Erstansprache insgesamt gestrichen werden sollen, sondern der Einsatzzweck und die Anwendung überdacht werden könnten, sollte sich durch eine Analyse zeigen, dass sie kaum bis keinen Impact auf ein vorläufig abschließendes Ziel (Verkäufe, Leads o.ä.) haben.
      Seine Zielgruppen im Blick zu haben und hin und wieder auf Funktionalität bezüglich des Kampagnenziels zu prüfen kann jedenfalls nicht schaden. 🙂
      Viele Grüße
      Björn