Werben auf Twitter

Als Twitter im April 2010 in seinem Blog ankündigte, Tweets zu monetarisieren, war das aufgrund der rasant wachsenden Reichweite und Beliebtheit des Micro Blogging Services für erfahrene Online Marketer sicherlich keine große Überraschung. Es war nur eine Frage der Zeit, bis Twitter beim Schalten bezahlter Werbung anderen Sozialen Medien wie YouTube und Facebook folgt.

„Promoted Tweets“ heißt dieser Dienst auf Twitter. Seit Ende vergangenen Jahres ist es nach der Testphase mit Hochkarätern wie Red Bull, Dell und Microsofts Xbox nun möglich, sich selbst für diesen Dienst zu registrieren. Anlass genug die verschiedenen Möglichkeiten, auf Twitter zu werben, einmal genauer unter die Lupe zu nehmen.

Promoted Tweets

Der Fokus von Promoted Tweets liegt auf der Erhöhung der Reichweite gesendeter Tweets. Hierbei können sie entweder in der Suche oder in der Timeline auftauchen.
Promoted Tweets in der Suche werden nach Keywords ausgegeben und beziehen sich deshalb direkt auf die Suchanfragen des Nutzers. Die Position hängt dabei von unterschiedlichen Faktoren wie Anzeigenpreis und Relevanz ab.
Promoted Tweets in der Timeline erscheinen nach dem Einloggen oder erneutem Laden der Startseite. Sie richten sich entweder an die eigenen Follower oder über spezielles Zielgruppentargeting an Nutzer, die den Followern ähnlich sind. So wird versucht eine möglichst hohe Relevanz für die User und eine genaue Ansprache der eigenen Zielgruppe zu gewährleisten.
Georgrafisches Targeting ist zurzeit nur auf Landesebene und nur in den USA auf Bundesstaatenebene möglich.
Die Abrechnung erfolgt per CPE (Cost per Engagement). Dazu gehören das Retweeten, Klicken und Antworten auf einen Tweet und das Markieren als Favorit. Impressionen zählen nicht als Engagement.

Promoted Accounts

Beworbene Accounts werden in den Suchergebnissen und in den Vorschlägen von „Who to Follow” auf den Toppositionen angezeigt. Die Ausgabe erfolgt für User, die laut Twitter das größte Interesse am beworbenen Account haben könnten, also zur Zielgruppe gehören. Promoted Accounts können genau wie Promoted Tweets geografisch ausgesteuert werden.
Diese Art der Werbung macht vor allem Sinn, um den eigenen Account zu pushen und schnell einen breiten Stamm an Followern zu generieren.

Promoted Trends

Die heißesten Trends auf Twitter werden links von der Timeline unterhalb der „Who to Follow“-Sektion angezeigt. Dort findet man eine Liste von Keywords und verwendeten Hashtags zu Themen, die die Twittergemeinde aktuell bewegen. Auch hier besteht die Möglichkeit ein gesponsertes Keyword oder Hashtag prominent zu platzieren. Voraussetzung ist allerdings ein Mindestmaß an echter Beliebtheit.
Die Promoted Trends befinden sich zurzeit in einer Beta-Phase und sind deshalb noch nicht für alle Werbetreibenden freigeschaltet.
Um den Erfolg der Werbemaßnahmen zu messen, können Werbetreibende Twitter Analytics zur Überwachung ihrer Promoted Tweets, Accounts und Trends nutzen.
Alle Promoted Products werden auf Twitter deutlich als „Gesponsert“ markiert. Außerdem taucht immer nur maximal eine Anzeige pro gesponserte Kategorie (Suchergebnisse, Timeline, Trends und „Who to Follow“) auf.
Es gibt aber noch mehr Mechanismen, mit denen Twitter versucht, das positive Nutzererlebnis zu wahren und zu verhindern, dass Anzeigen als belästigend und nervend wahrgenommen werden. Zum einen bekommen User durch das Targeting nur Anzeigen ausgeliefert, die sie potentiell interessieren. Zum anderen verhalten sich gesponserte Tweets genau wie organische und rutschen im zeitlichen Verlauf in der Timeline nach unten. Twitter geht sogar noch einen Schritt weiter und zeigt Anzeigen, auf die der User nicht reagiert (kein Retweet, Klick, Antwort, Favorit) nicht wieder an und schaltet im Gegenzug Anzeigen mit denen häufiger interagiert wurde.
Werben auf Twitter steckt noch in den Kinderschuhen. Das merkt unter anderem daran, dass man den Zugang zum Twitter Advertising über ein Kontaktformular beantragen muss, um für die Anzeigenschaltung freigegeben zu werden. Einfach damit anzufangen, auf Twitter zu werben, geht also (noch) nicht.
Wir werden dieses spannende Thema aber weiterhin verfolgen und Euch darüber auf dem Laufenden halten.