Web Analytics Auslese Q3 2022

Google News

Das neue Google Tag

Es wurde lange angekündigt, jetzt ist es da: Aber was ist das neue Google Tag überhaupt? Und was kann es? Die Release Notes von Google lesen sich insgesamt eher schwammig, wenn es um konkrete Funktionen geht. Simo Ahavas Blogpost bringt da mehr Licht ins Dunkel: Das Potenzial liegt in der möglichen Kombination mehrerer Google Tags. Daraus ergeben sich zwei wesentliche Vorteile:

• Geteilte Tag-Abdeckung: Einmal angenommen, auf 80 Prozent aller Seiten einer Website befindet sich ein GA4 Tag (z. B. G-123456) und auf den übrigen 20 Prozent ein Google Ads Tag (AW-123456). Kombiniert man beide Tags, sind 100 Prozent der Website vertaggt. Dadurch können für diese Seiten Cross-Domain-Tracking-Einstellungen und Einstellungen zur automatischen Event-Erkennung geteilt werden. Doppelt vertaggte Seiten werden automatisch dedupliziert.
• Geteilte Tag-Konfigurationen: Darunter fallen bspw. die Konfiguration der Domains, die Definition von Internal Traffic und die Liste unerwünschter Verweise. Das kann bei mehreren GA4 Properties nervige Copy-paste-Arbeit ersparen und ermöglicht ganz allgemein die zentrale Verwaltung von Konfigurationseinstellungen an einem Ort/Tag.

Wichtig beim Thema Google Tag ist, dass es um die Tagging-Verwaltung geht. Am Tracking-Setup, beispielsweise im Google Tag Manager, ändert sich gar nichts:

For customers using Google Tag Manager, you will not experience any changes to your setup today. But, stay tuned for future updates on tighter integration and upgrade paths between the Google tag and Google Tag Manager.

Google

Verkürzt heißt das also, es ändert sich erst einmal gar nichts und es besteht auch kein zwingender Handlungsbedarf. Auch für uns bei Projecter werden erst kommende Use Cases zeigen, ob und inwiefern das Google Tag tatsächlich hält, was es verspricht.

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Datenschutz

Server-seitiges Tracking – die Lösung beim Einsatz von Google Analytics?

Schon in vorherigen Auslesen ging es um das Thema Datenschutz und Google Analytics. Nach wie vor steht die Frage im Raum, ob Google Analytics im europäischen Raum noch datenschutzkonform eingesetzt werden kann, da das Übermitteln personenbezogener Daten in die USA der Datenschutz-Grundverordnung, kurz DSGVO, widerspricht.

Im Juli hat die nationale Datenschutzbehörde Frankreichs (CNIL) nun ganz konkret formuliert, wie ein DSGVO-konformes Tracking mit Google Analytics aussehen müsste. Kurz gesagt ist die Lösung ein Server-seitiges Tracking, wobei sämtliche personenbezogene Daten (u. a. die IP-Adresse) vom eigenen Server pseudo-anonymisiert werden, bevor sie zu Google Analytics exportiert werden.

Das Ziel des Ganzen: Website-Nutzer*innen dürfen anhand der an Google Analytics übermittelten Daten nicht identifizierbar sein – dabei muss die Datenmenge auf Seiten Googles und die damit einhergehenden Möglichkeiten von Google zur Re-Identifizierung schon mitgedacht werden.

It is therefore necessary, beyond the simple absence of a request from the user’s terminal to the servers of the analytics tool, to ensure that all of the information transmitted does not in any way allow the person to be re-identified, even when considering the considerable means available to the authorities likely to carry out such re-identification.

CNIL

Server-seitiges Tracking ist die Zukunft der Web-Analyse und das aus mehreren Gründen (Hierzu bald auch mehr auf unserem Blog …😉). Hinsichtlich Datenschutz und Google Analytics ist die Umsetzung aber nicht so einfach. Denn die schnellste, einfachste und kostengünstigste Lösung wäre der Server-seitige Google Tag Manager. Da dieser aber aktuell nur über die Google Cloud Platform nutzbar ist (alternativ auch über die Amazon Web Services), beißt sich die Katze an dieser Stelle selbst in den Schwanz, denn die Einhaltung der DSGVO mit einer US Cloud ist nicht möglich.

Eine DSGVO-konforme Alternative bietet Jentis – diese ist derzeit aber noch recht kostspielig. Eine andere Lösung abseits des Server-seitigen Trackings bieten Tracking Tools aus Europa, z. B. Matomo. Die Vor- und Nachteile haben wir in der letzten Auslese diskutiert.

Tracking Prevention

Firefox entfernt Tracking-Parameter aus URLs im strict mode

Mit dem Release der Version 102 haben Nutzer*innen von Firefox nun die Möglichkeit, Tracking-Parameter großer Anbieter vom Browser entfernen zu lassen. Vorerst nur, wenn sie den „strict mode for Enhanced Tracking Protection“ aktivieren. Betroffen sind u. a. Facebook (fbclid), Mailchimp (mc_eid) und Hubspot (_hsenc), sowie weitere bekannte Anbieter. Google (gclid) und UTM-Parameter sind aktuelle Ausnahmen. Dabei ist es nur eine Frage der Zeit, bis auch diese hinzukommen und das Entfernen der Tracking-Parameter zum Standard wird. Bei dem eher geringen Marktanteil von Firefox mögen die Folgen erstmal überschaubar sein. Allerdings ist langfristig absehbar, dass andere Browser wie Safari und Edge wohl nachziehen werden. 

Google reagiert bereits auf diese Entwicklungen und bietet bei den Enhanced Conversions die Möglichkeit, bspw. die gehashte E-Mail-Adresse der Nutzer*innen als zusätzlichen Identifier mitzusenden. In unserer Affiliate-Auslese von August könnt ihr nachlesen, mit welchen Empfehlungen die großen Netzwerke reagieren.

Apple verbirgt den Standort seiner Nutzer*innen

Der Standort in Google Analytics war noch nie die zuverlässigste Dimension. Zum einen ist sie nicht ganz genau, zum anderen wird sie durch VPN Tools verzerrt. Mit dem Release der Safari-Version 15.5 im Mai wurde es dann aber doch etwas zu wild: Über verschiedene Kundenkonten konnten wir Zuwachsraten von teilweise über 900 Prozent für Nutzer*innen aus den USA beobachten.

Die Erklärung: mit Version 15.5 verbirgt Safari die IP-Adresse seiner Nutzer*innen in Requests, die an typische Tracking Domains gehen. Eine ausführliche Erklärung findet ihr hier auf unserem Blog.

Google Analytics News

Google Signals und „Datenverlust“

Beim Einsatz von Google Signals in GA4 ist während der Datenanalyse Vorsicht geboten. Events und Conversions können in den Standardberichten verschwinden, wenn der Analysezeitraum zu klein gewählt ist. Der Google-Analytics-Experte Charles Farina hat das Problem auf Twitter wunderbar veranschaulicht und erklärt:

Was passiert hier? Insbesondere beim Einsatz von Google Signals werden personenbezogene Daten erhoben, die bei geringem Datenvolumen in einzelnen Zeilen die Identifikation einzelner Nutzer*innen ermöglichen könnten. Um das zu verhindern, nutzt Google Data Thresholds, die in diesen Fällen dazu führen, dass die sensiblen Daten nicht im Bericht angezeigt werden. Wird der analysierte Zeitraum groß genug gewählt, erscheinen die vermeintlich fehlenden Events und Conversions wieder im Bericht.

Weniger Google-Ads-Suchanfragen sichtbar

In Universal Analytics werden weniger Google-Ads-Suchanfragen angezeigt, vermutlich aus demselben Grund wie eben beschrieben. Auch hierzu gibt es einen informativen Tweet von Charles Farina:

Vergrößert man den Zeitraum der Analyse, werden auch hier wieder mehr Suchbegriffe sichtbar.

Die Absprungrate ist zurück – yay or ney?

Von den einen schmerzlich vermisst, von den anderen bei ihrer Rückkehr verflucht: die Rede ist von der Absprungrate in GA4. Sie wird oft als eine der meist genutzten und dabei fehlinterpretierten Metriken in Universal bezeichnet. Das hat vor allem zwei Gründe:

• Sie wird durch das eigene Tracking-Set-up verzerrt, z. B. Scrolltracking bzw. andere automatisch ausgelöste Events bei Seitenaufruf.
• Sie bedeutet „nur“, dass es nach Seitenaufruf kein weiteres von Google Analytics messbares Ereignis gab. Das berücksichtigt nicht den Fall, dass Nutzer*innen bspw. den gesuchten Content gefunden und konsumiert und folglich die Seite wieder verlassen haben. Das ist natürlich nicht als Absprung zu werten.

Aber Achtung: die Absprungrate in GA4 ist die umgekehrte Interaktionsrate und damit nicht mit der Absprungrate aus Universal zu vergleichen. Zumindest besteht somit in GA4 die Wahl, den Fokus der eigenen Analyse eher auf die Absprungrate oder Interaktionsrate zu legen. It’s up to you!

Google Tag Manager Update für E-Commerce

Mit einem Update ist es nun möglich, E-Commerce-Daten direkt aus dem Datalayer an GA4 zu senden, wie schon von Universal gewohnt. Voraussetzung ist natürlich der passende Datalayer für GA4.

Weitere Features für GA4

In den Versionshinweisen haben wir noch mehr interessante Updates für GA4 entdeckt, die wir euch mit an die Hand geben möchten:

• Neue Metriken für die Conversion Rate: Sie hat in GA4 bisher gefehlt und konnte nur mühsam von Hand berechnet werden. Jetzt gibt es sowohl die „Nutzer – Conversion-Rate“ als auch die „Sitzung – Conversion-Rate“ für alle Conversion-Ereignisse.
• Neue Dimensionen für utm_term („manueller Begriff“) und utm_content („manueller Anzeigeninhalt“): Für beide Parameter gibt es nun jeweils auf Nutzer- und Sitzungsebene Dimensionen, die in den Standardberichten und der explorativen Datenanalyse zur Verfügung stehen. Ganz genau sind das: „Erste Nutzerinteraktion – manueller Anzeigeninhalt“, „Sitzung – manueller Anzeigeninhalt“, „Erste Nutzerinteraktion – manueller Begriff“ und „Sitzung –  manueller Begriff“. Eine ebenfalls überfällige Nachbesserung, da die UTM-Parameter aka ihre Dimensionen in Universal standardmäßig zur genauen Auswertung der Marketing Performance genutzt werden.