10 Tipps für eine nachhaltige Gutscheinstrategie

Gutscheine sind ein wichtiger Hebel und können gleichzeitig nachhaltigen Schaden anrichten. In diesen 10 Punkten erfährst du, mit welchen Ansätzen du eine nachhaltige Strategie bei der Verwendung von Gutscheinen im Partnerprogramm entwickelst und damit dein Programm auf stabile Beine stellst.
Das Thema „Gutscheine“ ist im Affiliate Marketing nach wie vor brisant. Die Vorurteile gegenüber Gutscheinpartnern streuen sich immer weiter und es gibt auch diverse Gründe dafür. Wie so oft, muss man aber gar nicht immer beim Gegenüber nach den Fehlern suchen, sondern prüfen an welcher Stelle man sich selbst verbessern kann. In diesem Falle soll konkret eine geeignete Gutscheinstrategie festgelegt werden, welche dem Merchant nachhaltigen Erfolg einbringt und auch dem Publisher dienlich ist.
Zunächst sollen die Variablen einer Gutscheinstrategie definiert werden – also jene Stellschrauben, die in einer individuellen Konfiguration die Gutscheinstrategie eines Merchants bilden.

• Höhe der Provision für Gutscheinpartner
• Höhe der Provision für Gutscheinsales (Anpassung des Trackings nötig)
• Tracking von Gutscheincodes (Anpassung des Trackings nötig)
• Anzahl größerer Gutscheinpartner
• Anzahl kleinerer Gutscheinpartner
• Höhe des Gutscheinwertes
• Anzahl/Häufigkeit von Gutscheinen
• Zeitpunkt der Herausgabe der Gutscheine
• Mindestbestellwert der Gutscheine
• Sortiment, auf das die Gutscheine angewendet werden können
• Art der Gutscheine (Festpreis, Prozentual, Extraprodukt, …)
• Kommunikationshäufigkeit mit Gutscheinpartnern

Bei den Vorüberlegungen sollte man sich über alle der genannten Punkte Gedanken machen, daraus eine geeignete Strategie ableiten und diese wiederum konsequent verfolgen. Zur Entscheidungsfindung folgen nun 10 Tipps für eine nachhaltige Gutscheinstrategie im Affiliate Marketing.

1. Gutscheine tracken

Um den Überblick über eingelöste Gutscheine zu behalten, ist es immer ratsam, die Codes zu tracken. Fast alle Affiliate Netzwerke bieten spezielle Parameter für den Gutscheincode an. Zudem gibt es bei einzelnen Netzwerken auch spezielle Funktionen: So kann z.B. bei TradeDoubler ein exklusiver Gutscheincode für einen Publisher angelegt werden. Wird dieser Code bei einer Transaktion eines anderen Publishers verwendet, so wird die Provision automatisch dem Partner mit Exklusiv-Rechten gutgeschrieben. Bei Affili.net lässt sich mit einem einfachen Klick die Provision demjenigen Partner gutschreiben, für den die Exklusivität des Codes festgelegt wurde.

TradeDoubler Conversionpixel mit Tracking des Gutscheincodes:

<img src=“https://tbs.tradedoubler.com/report?organization=XXX&event=XXX&orderValue=[Value]&orderNumber=[Number]&currency=[Cur]& tduid=[td_guid]&voucher=[vouchercode-variable]“ width=“1″ height=“1″ />

Affilinet Conversionpixel mit Parameter für den Gutscheincode:

Abbildung 1: Affilinet Conversion Pixel mit Gutscheintracking

Diese Maßnahme bietet wesentlich mehr Kontrolle bei der Verbreitung von Gutscheinen. Oftmals binden Partner den Code ein, obwohl dieser nicht für sie freigegeben ist. Mit der Funktion sieht man schnell, welche Codes bei Transaktionen eines Partners verwendet werden und ob diese zulässig sind.

Abbildung 2: Anzeige des verwendeten Gutscheincodes im Affilinet Interface

2. Nur mit ausgewählten Partnern arbeiten

Oftmals sind Gutscheinpartner allgemein in einem Partnerprogramm zugelassen.  Das bedeutet aber nicht, dass man auch alle Gutscheinpartner, die sich bewerben, freischalten muss. Um mehr Kontrolle über die Verbreitung von Gutscheincodes sowie die allgemeinen Werbeaktivitäten zu haben, ist es empfehlenswert, mit nur wenigen ausgewählten Partnern zusammen zu arbeiten – eine sogenannte Closed Group. Mit ausgesuchten Partnern kann man sich zudem viel gezielter abstimmen und so eventuelle Platzierungen vorab besprechen.

3. Gutscheinpublisher aktiv einsetzen

Die vielseits beklagten Abgreifeffekte durch Gutscheinpublisher entstehen dann, wenn die Partner ihre Landingpages auf „[Marke] + Gutschein“ optimieren und damit organischen Traffic abfassen, welcher sich bereits im Checkout Prozess befindet. Das grundlegende Problem ist hier nicht den Partnern zuzuschieben, viel mehr sind es „falsch konditionierte“ Nutzer, die die Nachfrage an Gutscheincodes stellen.

Sicherlich lassen sich diese Effekte nicht zu 100% unterbinden, jedoch kann in aktiver Zusammenarbeit der eher gewünschte Traffic-Anteil, nämlich jener, welcher aktiv angesprochen wird, gestärkt werden. Es ist also immer zu empfehlen, mit den Partnern zu kommunizieren, geeignete Platzierungen zu finden und somit mehr Push- anstatt Pull-Reichweite zu erzielen.

4. Verringerte Marge bei Gutscheinkäufen beachten

Im Affiliate Marketing ist es mittlerweile Gang und Gäbe, dass Gutscheinpartner eine eigene Provisionsstaffel haben, welche geringer ausfällt als die anderer Partnermodelle. Die Gründe sind zum einen die nur schwer messbaren Abgreif-Effekte, zum anderen hat der Merchant bei Käufen mit Gutscheineinlösungen aber auch zumeist eine reduzierte Marge. Aus diesem Grund ist eine geringere Vergütung im Allgemeinen nur folgerichtig. Allerdings sollte man hier keineswegs zu hart vorgehen, sondern mit Hilfe einer Mischkalkulation einen gesunden Mittelweg finden. Gutscheinpartner greifen in vielen Fällen zwar ab, allerdings darf man nicht außer Acht lassen, dass sie hochwertigen Traffic liefern können, z.B. durch Sonderplatzierungen.
Ein weiterer Ansatz ist, zwischen „Käufen durch Gutscheinpartner“ und „Käufen mit Gutscheineinlösung“ zu unterscheiden. Auch andere Publishermodelle können Gutscheine anbieten. Bei diesen Käufen findet dann ebenfalls eine Minderung der Marge statt. Deshalb bietet es sich an, für Käufe mit Gutscheineinlösung ebenso eine geringere Provision auszuschütten.

Abbildung 3: Beispiel für eine gesonderte Vergütung von Gutscheinpartnern und Sales mit Gutschein-Einlösung

Bei aller Rechnerei sollte man aber nicht vergessen, dass die Publisher in den meisten Fällen nicht auf den Merchant angewiesen sind. Um ein gesundes Geschäftsverhältnis zu führen, sollte man also nicht zu knauserig an diese Sache herantreten. Schließlich wollen und sollen Publisher auch etwas verdienen.

5. Gutscheine gezielt einsetzen

Planlosigkeit ist im Marketing nie ein guter Ratgeber. Aus diesem Grund sollten auch Gutscheine nicht wahllos eingesetzt werden. Sie sollten in die allgemeine Marketing-Strategie eingebettet, zu geplanten Zeiten und aus bekannten Gründen eingesetzt werden. So können z.B. folgende Szenarien ein Grund für die Vergabe von Gutscheinen sein:

• In einer bestimmten Zeit des Jahres ist der durchschnittliche Warenkorb besonders niedrig
• Artikel der vergangenen Saison blockieren das Lager und sollen abverkauft werden
• Ein bestimmter Artikel/eine bestimmte Produktgruppe genießt zu einer bestimmten Zeit ein erhöhtes Interesse
• Die Markenbekanntheit eines neuen Shops soll gesteigert werden
• …

Anhand der Analyse von historischen Daten sowie der Vorausplanung des Geschäftsjahres lässt sich ein „Redaktionsplan“ für Gutscheine erarbeiten, der den Rest des Jahres als Leitfaden dienen kann.

6. Frequenz von Gutscheinen im Auge behalten

Nichts ist schlimmer, als sich seine Nutzerschaft zu verziehen. Mit der Planung der Gutscheinstrategie sollte auch festgelegt werden, wie lange die Abstände zwischen zwei Aktionen mindestens sein sollten. Spielt man Aktionen oder Gutscheincodes in zu kurzen Abständen aus, so kann es sein, dass Nutzer das Muster erkennen und auch danach agieren. Das hat dann im schlimmsten Fall zur Folge, dass Nutzer nur noch zu Sale-Aktionen kaufen. Zwischendurch aber nicht mehr, da sie sich sicher sein können, dass die nächste Aktion nicht mehr weit hin ist.
Hat man sich seine Kunden soweit verzogen, ist es schwer, hier eine Kursänderung zu vollziehen. Um nachhaltig Umsatz zu generieren, sollte also die Frequenz von Aktionen und Gutscheincodes gering und auch unregelmäßig gehalten werden.

7. Gezielt Platzierungen aushandeln

Alle Gutscheinpartner wissen, welche Reichweite sie mit welchen Maßnahmen erzielen können. Deshalb sollte man sich bei einer Zusammenarbeit immer darüber austauschen, welche Werbeplatzierungen ein Publisher als Gegenleistung für einen exklusiven Gutscheincode, eine WKZ-Zahlung oder eine erhöhte Provision anbietet. Hierbei sollte man natürlich darauf achten, die sinnvollste Platzierung für seine Strategie auszuhandeln.
Wichtig ist auch, dass man die Erfahrungen festhält. So sollte man sich regelmäßig notieren, welche Platzierung bei welchem Publisher erfolgreich war und welche nicht. Beispielsweise klingen Startseitenplatzierungen oft sehr attraktiv, jedoch haben viele Gutscheinpartner nur wenige Einstiege auf dieser Seite, vergleicht man diese mit den Einstiegen auf den Landingpages. Mit der Buchführung über Erfolg und Misserfolg erspart man sich verschenktes Budget für folgende Aktionen.

Abbildung 4: Typische Landingpage eines Gutscheinpartners für einen bestimmten Shop

8. Ziele mit Gutscheinpartnern vereinbaren

Um auch die Partner allgemein zu ermutigen bzw. dazu zu motivieren auch ohne direkte Kommunikation aktiv für den Merchant zu werben, empfiehlt sich die Vereinbarung gemeinsamer Umsatzziele. Bei Zielerreichung kann z.B. ein Bonus ausgezahlt oder die Provision erhöht werden. Das Ganze kann man auch in einer eigenen Performance-Staffel für Gutscheinpublisher abbilden. Somit kann der Affiliate in Eigenverantwortung den Shop bewerben, um mehr Provisionen einzustreichen – eine Win-win-Situation.

9. Individuelle Codes rausgeben – sichert gegen ungewollte Streuung

Will man sich gegen die unfreiwillige Streuung von Gutscheincodes schützen, können statt allgemein gültigen Gutscheincodes Listen mit individuellen Codes an die Affiliates herausgegeben werden. Alle großen Publisher können diese Listen verarbeiten und es gibt zudem noch einen weiteren positiven Aspekt: Individuelle Codes fördern die Conversionrate bei Nutzern, da sie sich individuell wertgeschätzt fühlen. Leider scheitert dieses Vorgehen von Zeit zu Zeit an den technischen Voraussetzungen des Merchants.

10. Nicht an der Konkurrenz orientieren

Auch wenn es oft ratsam ist einen Blick auf die Konkurrenz zu werfen, muss man sich nicht immer an dieser orientieren oder zu stark unter Druck setzen lassen. Wenn ein Konkurrent einen Gutschein nach dem anderen veröffentlicht, dann hat er vermutlich obenstehenden Punkt 6 nicht beachtet und verzieht sich seine Nutzerschaft. Dies wird sich perspektivisch in seinen Umsätzen niederschlagen und gegebenenfalls erst mittelfristig negative Folgen zeigen. Das klingt in der Theorie etwas einfacher als es in der Praxis ist. Man sollte sich diesen Punkt aber immer im Hinterkopf behalten und nicht blind in den Gutscheinwettbewerb einsteigen.

Bei Beachtung aller Tipps ist man von einer kontrollierten und nachhaltigen Gutscheinstrategie gar nicht mehr weit entfernt. Es gibt natürlich noch weitere Aspekte, die Beachtung finden sollten. So seien an dieser Stelle die geplante Wahrnehmung der Marke (z.B. Premium-Marke) oder auch das Wettbewerbsumfeld genannt. Leider gibt es mittlerweile einige Themenbereiche, welche kaum noch ohne Gutscheincodes auskommen. Dort ist der Schritt bereits vollbracht, die potenziellen und bestehenden Kunden falsch zu konditionieren und es entsteht eine Spirale aus Rabatten.
Welche Taktiken wendet ihr bei der Verwendung von Gutscheinen an?