Affiliate Reporting: Den Erfolg des Partnerprogramms bewerten

Ein Partnerprogramm muss nicht nur durch die gezielte Affiliate Akquise, ständige Kommunikation und die Reaktivierung von Affiliates optimiert werden.
Zu der Betreuung eines Partnerprogramms gehört auch die Erfolgsmessung. Aber was sind Kennzahlen für den Erfolg ihres Partnerprogramms? Im folgenden möchten wir einen Überblick über die wichtigsten Kennzahlen aus Merchant-Sicht geben:

Anzahl der Partner

Die Reichweite Ihres Partnerprogramms hängt von der Anzahl Ihrer Partner ab. Diese Zahl alleine ist allerdings wenig aussagekräftig. Etablierte Partnerprogramme, die seit Jahren am Markt sind, haben zum Teil zehntausende Partner, wobei die meisten Affiliates nicht aktiv sind.
Entscheidend ist also nur die Anzahl der Partner, die im Beobachtungszeitraum mindestens eine Conversion oder wenigstens einen Klick generiert haben. Es gilt also, den Anteil der aktiven Partner zu erhöhen.

Impressionen

Impressionen sind die Einblendungen Ihrer Werbemittel, jedoch noch kein Verkauf, deshalb wird dieser Kennzahl meist nicht viel Aufmerksamkeit geschenkt. Im provisionsbasierten Affiliate Marketing ist jede Einblendung zwar immerhin kostenloses Branding, die Aussagekraft ist allerdings sehr beschränkt. Partner mit sehr zielgerichtetem Traffic generieren im Durchschnitt wesentlich weniger Impressionen als Partner, die ihre Werbung breit streuen.

Klicks

Jeder Klick ist ein Besucher für Ihre Website und damit eine interessante Kennzahl. Dennoch gilt hier ähnliches wie für Impressionen: Die Aussagekraft ist sehr beschränkt, da die unterschiedlichen Affiliate Geschäftsmodelle verschieden viele Besucher bringen. Über eine Gutschein Website erhalten Sie möglicherweise nur 100 Besucher im Monat, aber auch 10 Verkäufe. Paidmailer schicken Ihnen für die gleiche Anzahl an Verkäufen durchaus 10.000 Besucher oder mehr, da der Traffic entsprechend unqualifiziert ist.

Conversion Rate

Die Conversion Rate zeigt das Verhältnis zwischen Sales oder Leads und den erzielten Klicks an. Auch diese Kennzahl ist stark abhängig von der Art Ihrer Partner, daher ist sie auch nicht mit der durchschnittlichen Conversion Rate in Ihrem Shop vergleichbar. Während Content Websites sehr gute und Gutschein Websites exorbitant hohe Conversion Rates erzielen können, liegt die Rate von Paidmailern im niedrigen Promillebereich.
Hat sich die Conversion Rate in Ihrem Partnerprogramm deutlich geändert? Dann werfen Sie einen Blick auf Ihre Partnerstruktur! Neben den Partnern sind aber auch Sie für die Optimierung der Conversion Rate zuständig.

Sales oder Leads

Die Anzahl der generierten Sales oder Leads ist die wohl aussagekräftigste Kennzahl für den Erfolg eines Partnerprogramms, schließlich ist das primäre Ziel häufig die Generierung von Neukunden oder Anfragen.
Achten Sie trotzdem darauf, nicht um jeden Preis die Anzahl der Sales oder Leads nach oben zu optimieren. Conversions, die entgegen der Richtlinien des Partnerprogramms erzielt werden, nützen Ihnen nichts und kosten unter Umständen sehr viel Geld.

Umsatz

Für Onlineshopbetreiber steht nicht nur die Zahl der Bestellungen im Vordergrund, sondern auch der erzielte Umsatz. Dieser hängt vom durchschnittlichen Bestellwert ab. Wie können Sie den Warenkorb erhöhen? Sie können zum Beispiel Affiliates gezielt dazu motivieren, hochpreisige Produkte zu bewerben. Auch Gutscheine mit einem hohen Mindestbestellwert können den durchschnittlichen Warenkorb anheben.

Provisionen

Die ausgezahlten Provisionen stellen Ihre größten Kosten beim Betrieb eines Partnerprogramms dar. Meist zahlen Merchants eine prozentuale Provision auf den Bestellwert oder eine Leadprovision. Dabei erhält nicht jeder Partner die gleiche Provisionsrate: Die Provision steigt mit zunehmenden Erfolg des Partners. Deswegen ist es schwierig, eine durchschnittliche Provision zu kalkulieren. Wenn Sie nur Top-Partner, aber kaum kleine Partner haben, liegt die durchschnittlich ausgezahlte Provision höher, als Sie ursprünglich erwartet haben. Daher sollten Sie sowohl die durchschnittliche Provisionsrate als auch die absolut ausgezahlten Provisionen im Blick behalten.

Stornoquote

Ihr Ziel muss es sein, die Stornoquote gering zu halten, um zum Einen Ihren eigenen Aufwand zu reduzieren und zum Anderen, um Ihren Partnern größtmögliche Sicherheit zu bieten. Einige Affiliate Netzwerke weisen für ihre Partnerprogramme zudem die Stornoquote öffentlich aus. Liegt diese Quote bei Ihrem Programm über dem Branchendurchschnitt, sind potentielle Partner eher weniger motiviert, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

Weitere Kennzahlen

Wenn Sie häufig mit Rabattgutscheinen arbeiten, sollten Sie beobachten, welcher Anteil der Verkäufe unter Einlösung eines Gutscheins erzielt wird. Gutscheine können Ihre Gewinnspanne erheblich reduzieren. Überprüfen Sie daher regelmäßig, ob Ihr Partnerprogramm trotz der verwendeten Rabattgutscheine noch profitabel für Sie ist und ergreifen Sie gegebenenfalls Gegenmaßnahmen.
Die erzielte Klickrate bei Post View Partnern ist eine weitere interessante Kennzahl: Diese wird zwar grundsätzlich eher gering sein, doch lohnt es sich, die Klickrate der Partner untereinander zu vergleichen. Wenn die Klickrate eines Post View Partners deutlich unter dem Durchschnitt liegt, ist dessen Werbemitteleinbindung vermutlich nicht ideal und die erhoffte Werbewirkung gering. Auch die Rate von der Impression zum Verkauf sollten Sie bei Ihren Post View Partnern ausrechnen.