Ein Katz und Maus Spiel – Wie Vermarkter mit AdBlocking umgehen

Zum Leidwesen der Publisher steigen die Nutzerzahlen von Adblockern weiter an. Ca. 25% der monatlich aktiven Internetnutzer in Deutschland haben laut Statista ein Adblock-Plugin installiert. Durchschnittlich wird bei 21,49 Prozent der Page Impressions Werbung geblockt.
Laut der aktuellen Teads Studie bewegen vor allem störende Formate, wie Pop-Ups und Pre-Rolls die Nutzer dazu, einen Adblocker zu installieren. Als weitere Gründe wurden „Werbung lenkt ab und stört“, „langsame Performance von Webseiten“ und „allgemein zu viel Werbung“ genannt.
Angesichts der steigenden Nutzerzahlen kommen Webseitenbetreiber heutzutage nicht mehr um das Thema herum und müssen sich Strategien zum Umgang mit Adblocker-Usern überlegen. Auch das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat hierfür einen Leitfaden herausgegeben.

1. Inhaltssperren

Adblocker ausschalten oder zahlen. Die Argumentation der Contentseiten lautet: Qualitätsjournalismus kostet und muss entweder durch den Werbekunden oder eben dem Nutzer bezahlt werden. Die Inhaltssperre setzt zum Beispiel Gruner + Jahr auf sieben seiner Webseiten ein. Nutzern mit aktiviertem Adblocker wird der Inhalt vorenthalten. Sie können entweder die Werbung zulassen und weiterhin kostenlos surfen, oder aber für den werbefreien Content zahlen. Jeder dritte Adblocker-Nutzer schaltete daraufhin laut G+J das Addon aus.

2. Aufklärungskampagnen

Eine weniger drastische Variante zur Sensibilisierung der Internetnutzer sind Anti-Adblocker-Kampagnen, die auf den Zusammenhang von Werbung und Webseitenfinanzierung hinweisen. So beispielsweise geschehen auf Brigitte.de.

3. Schlechtere Qualität

Andere Publisher bestrafen den Adblocker-User mit geringerer Qualität, dem sogenannten Content Downscaling. Diese Methode wurde auf dem Onlineportal von RTL bei dem Format Dschungelcamp eingesetzt, welches für Adblocker-Nutzer nur in geringer Auflösung zu sehen war.

4. Anti Adblocker

Neben den Erziehungsmaßnahmen für User nutzen Vermarkter immer häufiger die Möglichkeit der technischen Umgehung der Adblocker – also einen Adblock-Blocker. Mittlerweile haben viele Startups technische Lösungen entwickelt, Werbung trotz Adblocker auszuspielen. Das funktioniert zum Beispiel durch die Änderung der URL, sodass der Adblocker den Adserver nicht erkennt.

 5. Pay the Blockers

Eine eher umstrittene Variante sind die Adblock Plus zertifizierten „Acceptable Ads“. Sie ermöglichen die Freischaltung von Werbetreibenden und Publishern, die sich an die von den Adblock Plus Nutzern akzeptierten Kriterien halten. Diese ausgewählten Werbeanzeigen werden trotz Adblocker angezeigt, da sie als „nicht-nervend“ eingestuft wurden. Kritische Stimmen werfen diesem Geschäftsmodell der Eyeo GmbH jedoch Erpressung vor, da Unternehmen wie United Internet Media, Amazon und Google durch eine Art Schutzgeldzahlung auf der Whitelist stehen und somit Einfluss auf die Kriterien dieser Werbung haben. Der Nutzer kann allerdings auch diese durchgelassene Werbung händisch deaktivieren.

6. Pay the Users

Incentives für Nutzer, die sich Werbung ansehen bzw. mit ihr interagieren, ist auch eine Möglichkeit mit dem Adblocker-Thema umzugehen. Diese reichen von Mobile Games, welche dem User ein zusätzliches Zeitkontingent oder ein extra Leben schenken, bis hin zu Web Clients, welche dem User einen Anteil an den Werbeeinnahmen anbietet, wenn er sich die Werbung ansieht. Hierbei besteht jedoch ein großes Missbrauchsrisiko.

7. Pay Wall

Die Konsequenz der Verlage und Herausgeber heißt immer häufiger Pay Wall – also ein digitales Abomodell. Bei der Süddeutschen Zeitung muss der Leser zum Beispiel nach 10 freien Artikeln zahlen. Adblocker hin oder her. Mittelfristig droht durch die Adblocker-Nutzung somit guter kostenloser Content zu verschwinden.
Auf der d3con im September 2015 wurden die Konferenz-Teilnehmer befragt, wie Publisher auf die steigende Verbreitung der Adblocker Software reagieren sollen (Mehrfachantworten waren möglich):

Fazit:

Nicht der Nutzer, sondern die Werbeindustrie muss sich ändern

Mit Strafmaßnahmen alleine wird man dem Problem allerdings nicht Herr werden. Vielmehr müssen Advertiser und Publisher überlegen, wie man Onlinewerbung für User akzeptabel und im besten Fall interessant und nützlich macht. Ganz wichtig ist es auch, den Usern Wahlfreiheit zu lassen. Werbetreibende müssen die Qualität der Display Ads sichern, Publisher müssen ihre Werbeplätze quantitativ überdenken. Es sollte ein strategisches Targeting eingesetzt werden, um die Werbung für den Nutzer relevant zu machen. Aber bitte nicht zu sehr, da auch der Datenschutz wichtig ist und der User sein Surfverhalten nicht detailliert mitgetrackt haben möchte. Es ist für beide Seiten ein Drahtseilakt, aber lediglich den Nutzer erziehen zu wollen wird nicht die ersehnte Lösung bringen. Eine ähnliche Debatte gab es vor nicht allzu langer Zeit in der Musik- und Filmindustrie, als der Download nur als illegale Raubkopie möglich war – bis iTunes, Netflix und Co. legale Alternativen boten.  Auch für Onlinewerbung ist ein neues Geschäftsmodell notwendig.

Zum Leidwesen der Publisher steigen die Nutzerzahlen von Adblockern weiter an. Ca. 25% der monatlich aktiven Internetnutzer in Deutschland haben laut Statista ein Adblock-Plugin installiert. Durchschnittlich wird bei 21,49 Prozent der Page Impressions Werbung geblockt.

Laut der aktuellen Teads Studie bewegen vor allem störende Formate, wie Pop-Ups und Pre-Rolls die Nutzer dazu, einen Adblocker zu installieren. Als weitere Gründe wurden „Werbung lenkt ab und stört“, „langsame Performance von Webseiten“ und „allgemein zu viel Werbung“ genannt.
Angesichts der steigenden Nutzerzahlen kommen Webseitenbetreiber heutzutage nicht mehr um das Thema herum und müssen sich Strategien zum Umgang mit Adblocker-Usern überlegen. Auch das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat hierfür einen Leitfaden herausgegeben.

1. Inhaltssperren

Adblocker ausschalten oder zahlen. Die Argumentation der Contentseiten lautet: Qualitätsjournalismus kostet und muss entweder durch den Werbekunden oder eben dem Nutzer bezahlt werden. Die Inhaltssperre setzt zum Beispiel Gruner + Jahr auf sieben seiner Webseiten ein. Nutzern mit aktiviertem Adblocker wird der Inhalt vorenthalten. Sie können entweder die Werbung zulassen und weiterhin kostenlos surfen, oder aber für den werbefreien Content zahlen. Jeder dritte Adblocker-Nutzer schaltete daraufhin laut G+J das Addon aus.

2. Aufklärungskampagnen

Eine weniger drastische Variante zur Sensibilisierung der Internetnutzer sind Anti-Adblocker-Kampagnen, die auf den Zusammenhang von Werbung und Webseitenfinanzierung hinweisen. So beispielsweise geschehen auf Brigitte.de.

3. Schlechtere Qualität

Andere Publisher bestrafen den Adblocker-User mit geringerer Qualität, dem sogenannten Content Downscaling. Diese Methode wurde auf dem Onlineportal von RTL bei dem Format Dschungelcamp eingesetzt, welches für Adblocker-Nutzer nur in geringer Auflösung zu sehen war.

4. Anti Adblocker

Neben den Erziehungsmaßnahmen für User nutzen Vermarkter immer häufiger die Möglichkeit der technischen Umgehung der Adblocker – also einen Adblock-Blocker. Mittlerweile haben viele Startups technische Lösungen entwickelt, Werbung trotz Adblocker auszuspielen. Das funktioniert zum Beispiel durch die Änderung der URL, sodass der Adblocker den Adserver nicht erkennt.

 5. Pay the Blockers

Eine eher umstrittene Variante sind die Adblock Plus zertifizierten „Acceptable Ads“. Sie ermöglichen die Freischaltung von Werbetreibenden und Publishern, die sich an die von den Adblock Plus Nutzern akzeptierten Kriterien halten. Diese ausgewählten Werbeanzeigen werden trotz Adblocker angezeigt, da sie als „nicht-nervend“ eingestuft wurden. Kritische Stimmen werfen diesem Geschäftsmodell der Eyeo GmbH jedoch Erpressung vor, da Unternehmen wie United Internet Media, Amazon und Google durch eine Art Schutzgeldzahlung auf der Whitelist stehen und somit Einfluss auf die Kriterien dieser Werbung haben. Der Nutzer kann allerdings auch diese durchgelassene Werbung händisch deaktivieren.

6. Pay the Users

Incentives für Nutzer, die sich Werbung ansehen bzw. mit ihr interagieren, ist auch eine Möglichkeit mit dem Adblocker-Thema umzugehen. Diese reichen von Mobile Games, welche dem User ein zusätzliches Zeitkontingent oder ein extra Leben schenken, bis hin zu Web Clients, welche dem User einen Anteil an den Werbeeinnahmen anbietet, wenn er sich die Werbung ansieht. Hierbei besteht jedoch ein großes Missbrauchsrisiko.

7. Pay Wall

Die Konsequenz der Verlage und Herausgeber heißt immer häufiger Pay Wall – also ein digitales Abomodell. Bei der Süddeutschen Zeitung muss der Leser zum Beispiel nach 10 freien Artikeln zahlen. Adblocker hin oder her. Mittelfristig droht durch die Adblocker-Nutzung somit guter kostenloser Content zu verschwinden.

Auf der d3con im September 2015 wurden die Konferenz-Teilnehmer befragt, wie Publisher auf die steigende Verbreitung der Adblocker Software reagieren sollen (Mehrfachantworten waren möglich):

Fazit:

Nicht der Nutzer, sondern die Werbeindustrie muss sich ändern

Mit Strafmaßnahmen alleine wird man dem Problem allerdings nicht Herr werden. Vielmehr müssen Advertiser und Publisher überlegen, wie man Onlinewerbung für User akzeptabel und im besten Fall interessant und nützlich macht. Ganz wichtig ist es auch, den Usern Wahlfreiheit zu lassen. Werbetreibende müssen die Qualität der Display Ads sichern, Publisher müssen ihre Werbeplätze quantitativ überdenken. Es sollte ein strategisches Targeting eingesetzt werden, um die Werbung für den Nutzer relevant zu machen. Aber bitte nicht zu sehr, da auch der Datenschutz wichtig ist und der User sein Surfverhalten nicht detailliert mitgetrackt haben möchte. Es ist für beide Seiten ein Drahtseilakt, aber lediglich den Nutzer erziehen zu wollen wird nicht die ersehnte Lösung bringen. Eine ähnliche Debatte gab es vor nicht allzu langer Zeit in der Musik- und Filmindustrie, als der Download nur als illegale Raubkopie möglich war – bis iTunes, Netflix und Co. legale Alternativen boten.  Auch für Onlinewerbung ist ein neues Geschäftsmodell notwendig.