Attributionsmodelle bei Google Ads

Bevor Website-Besucher*innen einen Kauf final tätigen, kommen sie mit mehreren Anzeigen eines Werbetreibenden in Kontakt. Angefangen mit Display- und Videoanzeigen, über Such- und Shoppinganzeigen, bis hin zu dynamischen Remarketing-Anzeigen. Ein Attributionsmodell legt dabei fest, welchen Wert die Kontaktpunkte entlang der Customer Journey erhalten und wie die Conversions bzw. Umsätze zugeordnet werden. Diese Zuordnung ist ausschlaggebend, um die Leistung von Werbekanälen, Kampagnen, Keywords und Anzeigen zu bewerten und zu steuern. Oftmals besteht noch der Irrglaube, dass nur der letzte Kontaktpunkt für eine Conversion relevant ist, obgleich weitere entlang der Customer Journey beteiligt waren.

Arten der Attributionsmodelle in Google Ads

Bei Google Ads standen in der Vergangenheit viele verschiedene Attributionsmodelle zur Verfügung. Die Modelle Erster Klick, Linear, Zeitverlauf und Positionsbasiert sind mittlerweile abgeschafft. Werbetreibende können sich zwischen zwei Modellen entscheiden:

• Letzter Klick: Conversions werden komplett der Anzeige (und dem Keyword) zugeordnet, welche als Letzte vor dem erfolgreichen Bestellabschluss geklickt wurde.
• Datengetrieben: Die Conversion wird auf Basis der historischen Daten für die jeweilige Conversion-Aktion aufgeteilt. Der tatsächliche Beitrag der Werbemaßnahmen entlang der Customer Journey wird berücksichtigt. Jeder Kontaktpunkt erhält seinen Anteil, je nachdem wie stark er zur Conversion beigetragen hat. Aus diesem Grund sind bei diesem Attributionsmodell im Google Ads-Konto Kommazahlen zu finden.

Mittlerweile hat sich die datengetriebene Attribution zum Standard in der Branche gemausert.

Wie wird konkret attribuiert?

Eine Kundin wird über eine Videoanzeige im Shorts-Bereich von YouTube aufmerksam auf eine innovative Zahnbürste, dann begegnet ihr die Zahnbürste in Form einer Displayanzeige wieder. Schließlich sucht sie selbst bei Google nach der Zahnbürste und klickt auf eine Shoppinganzeige des Herstellers, um die Zahnbürste schließlich zu kaufen.  Welchem der genannten Werbekanäle wird bei den beiden Attributionsmodellen welcher Wert zugeschrieben?

• Letzter Klick: Nur die Shoppinganzeige geht als Sieger hervor und bekommt 100% der Conversion zugeordnet.
• Datengetrieben: Bei diesem Attributionsmodell wird jeder Anzeige ein Anteil an der Conversion zugesprochen. Falls die Videoanzeige den größten Beitrag an der Customer Journey hatte, bekommt sie auch den größten Anteil zugerechnet.