Dynamische Suchanzeigen (DSA) – Grundlagen

Mit den dynamischen Suchanzeigen bietet Google ein Tool an, um schnell die gesamte Website oder einzelne Bereiche automatisch zu bewerben.

Die Grundlagen

Um eine Kampagne mit dynamisch generierten Anzeigen auf Basis der Webseiteninhalte zu generieren, startet man mit der Erstellung der dafür voreingestellten Kampagne. Zunächst wählt man eine normale Kampagne im Suchnetzwerk. Im Anschluss dann die Option „Dynamische Suchanzeigen“.

 

 
Am Ende der Einstellungsseite der Kampagne wird die URL der Webseite festgelegt. Hier reicht zunächst die URL der gesamten Webseite. Im späteren Verlauf werden dann die einzelnen Bereiche definiert, die beworben werden sollen.

 
Im nächsten Schritt wird die erste Anzeigengruppe angelegt. Der Name sollte passend zur Einstellung gewählt werden. Im Beispiel wurde hier der Name „Alle Seiten“ gewählt.
Die Anzeige wird immer mit einem dynamischen Anzeigentitel erstellt. Der Titel entspricht immer dem Titel der entsprechenden Unterseite.
Der Text sollte in unserem Fall auf alle Seiten passen und deshalb zunächst generisch gewählt werden.

 
Bei der Auswahl „Automatische Ausrichtung“ bietet sich die Möglichkeit der Auswahl aller Seiten oder bei Nicht-Auswahl die spätere Definition der Parameter zum Filtern der zu bewerbenden Seiten.

 

So funktionieren dynamische Suchanzeigen

Die Einrichtung dynamischer Suchanzeigen ist schnell erledigt. Was passiert nun im Hintergrund von der Suchanfrage eines Nutzers bis zur Anzeigenschaltung?
Ein Bot durchsucht den eigenen Webauftritt und indexiert alle Inhalte unter Berücksichtigung verschiedener Signale. Auf diesen Index greift schließlich der Adwords Algorithmus bei jeder Anzeigenauktion mit einem thematisch passenden Keyword zu und entscheidet eigenständig, ob möglicherweise eine Unterseite gut zum Keyword passt. Wie in jeder Anzeigenauktion üblich, wird für diese Zielseite unter Berücksichtigung von Suchanfrage und Anzeige ein Qualitätsfaktor berechnet, der gemeinsam mit den eingestellten Anzeigenerweiterungen und dem hinterlegten CPC Gebot den Anzeigenrang bildet.
Ist der Anzeigenrang hoch genug, um eine Anzeigenschaltung auszulösen, generiert Google automatisch eine Anzeige und wird diese platzieren.

Die ersten Einschränkungen

Mit den oben getroffenen Einstellungen werden nun alle Unterseiten in die dynamische Anzeigenschaltung einbezogen. Um einzelne Unterseiten, wie z.B. das Impressum, die Kontaktseite und weitere Seiten auszuschließen, die nicht für die Bewerbung genutzt werden sollen, empfiehlt sich die Funktion der Ausschlüsse. Diese können auf Anzeigengruppen- und Kampagnenebene hinzugefügt werden. Bei den oben genannten Unterseiten empfiehlt sich der Ausschluss auf Kampagnenebene, da wir diese nie bewerben wollen.

 
Der Ausschluss kann über verschiedene Filter geschehen. Am einfachsten lassen sich die Unterseiten über die URL ausschließen. Hier werden einfach nacheinander alle Unterseiten aufgeführt, die nicht beworben werden sollen.

 

 
Nun ist die Kampagne in ihren Grundzügen aufgesetzt und es kann mit der Anzeigenschaltung begonnen werden. Es empfiehlt sich, die CPCs zunächst niedrig anzusetzen und das Budget einzuschränken, um in den ersten Tagen der Bewerbung auf kleinem Niveau Erfahrungen zu sammeln und schnell auf ungewünschte Anzeigenschaltung reagieren zu können, ohne zu viel Budget investiert zu haben.

Die Auswertung

Die dynamischen Suchanzeigen bieten ein sehr großes Potential für den weiteren Accountaufbau, da sich schnell trafficstarke und auch umsatzstarke Keywords herauskristallisieren. Diese findet man dann im Reiter „Keywords“ unter den „Details“. Hier werden alle Suchbegriffe aufgeführt, die zur Anzeigenschaltung und zu Klicks geführt haben.

 
Es empfiehlt sich, diese Informationen zu nutzen und die gut funktionierenden Keywords in separate Kampagnen und Anzeigengruppen zu überführen, um eine zielgerichtete Anzeigenschaltung zu gewährleisten und dem Nutzer noch mehr Relevanz durch konkrete Anzeigen und ausgewählte Sitelinks anzubieten.

Vorteile dynamischer Anzeigen

Die dynamischen Suchanzeigen stellen ein mächtiges Instrument dar. Mit nur wenigen Klicks kann die Anzeigenschaltung für einen ganzen Webauftritt für passende Suchanfragen forciert werden.
Werden den dynamischen Anzeigen ausreichend hohe Gebote sowie Budgets zugeteilt, arbeitet der Algorithmus sehr gründlich und deckt Keywords ab, die einem Account Manager bisher möglicherweise noch nicht in den Sinn gekommen sind.
Die Automatisierung führt dazu, dass auch nebensächliche Suchanfragen (selten ausgeführte Suchanfragen, für die die Erstellung eigener Anzeigengruppen kaum lohnen) mit passgenauen Zielseiten abgedeckt werden können.
Durch die automatisierte Erstellung der Anzeige kann es besonders bei längeren Suchphrasen zu Anzeigentiteln kommen, die den normalen Rahmen von 25 Zeichen sprengen. So nimmt die Anzeige unter Umständen mehr Raum ein und bekommt besondere Aufmerksamkeit.

Nachteile dynamischer Suchanzeigen

So gründlich ein Algorithmus arbeitet, so fehleranfällig kann er auch sein. Die dynamische Anzeigenschaltung funktioniert besonders gut bei Shops, die gut gepflegt und idealerweise SEO optimiert sind. Shops ohne Kategorietexte und Metadaten sowie mit unpräzisen Produktbezeichnungen machen es dem Algorithmus schwer bis unmöglich zu erkennen, ob eine Shopseite für eine Suchanfrage relevant ist. Es ist nicht ausgeschlossen, dass der Algorithmus bei unpräzisen Signalen unpassende Zielseiten bewirbt und auf diese Weise Budgets förmlich verbrennt.
Die dynamische Anzeigenschaltung erfolgt für alle Suchanfragen, für die der Algorithmus passende Seiten findet. Dabei kommt es auch vor, dass der Algorithmus Service- oder Ratgeberseiten bewirbt, die einen User informieren, ihn jedoch nur in seltenen Fällen zu einem Kaufabschluss animieren. Damit laufen Kosten auf, die keine Umsätze zur Amortisierung mit sich bringen.
Die Möglichkeiten, Gebote auszusteuern, sind stark begrenzt. Gerade für häufig gesuchte Begriffe, ist die keywordbasierte Aussteuerung in eigenen Anzeigengruppen wesentlich präziser und wird in jedem Fall für die bessere Kosten-Umsatz Relation sorgen.
Durch die automatische Schaltung, kann es leicht dazu kommen, dass sich dynamische und keywordbasierte Anzeigengruppen gegenseitig behindern. Identische Suchphrasen werden möglicherweise von beiden bedient. Dies verfälscht die Datengrundlage, aufgrund derer ein Account Manager weitere Entscheidungen zur Steuerung des Kontos fällt. So werden möglicherweise CPCs gesenkt oder konstant gehalten, obwohl man sie bei akkumulierten Umsätzen in einer Anzeigengruppe besser angehoben hätte.

Weitere Ausrichtungsmöglichkeiten

Neben der Option alle Unterseiten zu bewerben, bietet AdWords die Möglichkeit, einzelne Bereiche der Website in die Bewerbung einzuschließen. Dies kann entweder über die Category, die URL, den Page Title oder den Page Content geschehen. Bei einer sauberen URL-Struktur bietet es sich an, einzelne Anzeigengruppen für verschiedene Bereiche der Website anzulegen. Als Beispiel kann hier in einem Shop in Herrenbekleidung und Damenbekleidung unterschieden werden, wenn die URL-Struktur diese Informationen enthält. Je feiner die URL Struktur oder die Title strukturiert sind, desto einfacher lassen sich kleinere Unterseitengruppen erstellen und gezielt verwalten und mit verschiedenen Geboten versehen.
Bieten weder die URL-Struktur noch die anderen Kriterien einen sauberen Ansatz zur Aufteilung, so kann man z.B. einzelne Textbausteine auf den Unterseiten eines Shops nutzen, um nur die Produkte zu bewerben. Hier bietet sich z.B. „mehr Informationen zu Versandkosten“ oder ähnliches an.

Dynamische Suchanzeigen in sehr gut ausgebauten Konten

Selbst wenn die Dynamischen Suchanzeigen vor allem zu Beginn des Kontoaufbaus sinnvoll eingesetzt werden können, bieten sie auch in gut ausgebauten Konten einen Mehrwert. Durch die Abdeckung aller Unterseiten werden auch immer neue Unterseiten oder Produktseiten in die Bewerbung aufgenommen, die noch nicht explizit in das AdWords Konto eingepflegt wurden. Stattet man die Kampagne mit generell niedrigeren CPCs als die dedizierten Kampagnen aus entgeht man der Gefahr, dass die DSA die speziellen Anzeigen ausstechen und stellt so sicher, dass nur Keywords zur Anzeigenauslieferung genutzt werden, die so noch nicht im Account vorkommen und neue Ideen für weitere Themen bieten können.

Fazit

Unsere Empfehlung ist eine DSA-Kampagne zum Start eines jeden AdWords Accounts mit geringen CPCs und geringem Budget. Bei bestehenden Konten bietet sich eine DSA Kampagne aber genauso an, um neue Themen und Ideen zu generieren.