Googles automatische Gebotsstrategien im Detail: Ziel-CPA

Jetzt geht’s ans Eingemachte. Im Juni haben wir euch schon einen kurzen Überblick über alle in Google Ads verfügbaren Smart-Bidding-Optionen gegeben. Die automatischen Gebotsstrategien versprechen maximalen Erfolg mit minimalem Aufwand. Aber ganz so einfach ist es dann doch nicht. Wie so oft steckt auch hier der Teufel im Detail. Deshalb wollen wir nun noch tiefer in die Thematik einsteigen und unsere Artikelreihe zu Googles Gebotsstrategien mit einem detaillierten Blick auf den Ziel-CPA fortsetzen.
Wie funktioniert der Ziel-CPA eigentlich genau? Was kann der Account-Manager bei der Verwendung dieser Option noch manuell beeinflussen, was nicht? Und welche Fehler sollten dabei tunlichst vermieden werden? Unser Artikel gibt Antworten.

CPA – was war das doch gleich?

Starten wir mit einem kurzen Recap. CPA – was war das nochmal? Die Abkürzung CPA steht für den englischen Begriff Cost per Acquisition, alternativ auch Cost per Action, und beschreibt die Werbekosten, die für die Neukunden-Akquisition bzw. den Abschluss einer bestimmten Kundenaktion (Conversion) entstehen. Die Formel für die Berechnung lautet:
CPA = Werbekosten / Conversions
Nehmen wir an, ihr erreicht mit einem Werbebudget von 1.000 € unterm Strich 50 Conversions, dann beträgt der CPA 20 €. Gewinnbringend ist das Ganze selbstredend nur, wenn der Customer-Lifetime-Value deutlich höher ausfällt als die von euch eingesetzten Werbekosten.
Habt ihr für euch einmal definiert, was euch ein Kunde kostet bzw. kosten darf, könnt ihr in Google Ads die Gebotsstrategie Ziel-CPA nutzen, um aus eurem Werbebudget möglichst viele Conversions herauszuholen.

Wie funktioniert der Ziel-CPA in Google Ads?

Wie alle Gebotsstrategien ist die Option Ziel-CPA in Google Ads entweder auf Kampagnen-Ebene oder übergreifend für mehrere Kampagnen auf Portfolio-Ebene verfügbar. Auf einer dieser Ebenen teilt ihr Google mit, wie viel ihr durchschnittlich bereit seid, für eine Conversion zu bezahlen. Google steuert die Gebote für Klicks auf eure Werbeanzeigen dann automatisch so aus, dass mit dem von euch vorgegebenen Zielwert die maximale Anzahl an Conversions erreicht wird.

Unter Berücksichtigung historischer Conversion-Daten sowie zahlreicher Echtzeit-Einflussfaktoren erhöht Google die Gebote, wenn eine Conversion wahrscheinlich erscheint, und senkt sie, wenn eine Conversion eher unwahrscheinlich ist. Zu den Echtzeit-Einflussfaktoren zählen Nutzersignale wie beispielsweise dessen Standort, das von ihm verwendete Gerät, die Zugehörigkeit zu einer Remarketing-Liste oder auch die Uhrzeit, zu der der Nutzer eine Suchanfrage stellt.
Als Google die Strategie erstmals eingeführt hat – ursprünglich übrigens unter der Bezeichnung Conversion-Optimierungstool – setzte sie noch eine Mindestanzahl an Conversions voraus. Mittlerweile ist der Algorithmus so schlau, dass Google auch ohne historische Leistungsdaten Prognosen für einen realistischen CPA abgeben und entsprechend optimieren kann. Für euch heißt das, ihr könnt die Gebotsstrategie direkt einsetzen – auch wenn ihr die Kampagne erst frisch aufgesetzt habt.

Was gilt es bei der Gebotsstrategie zu beachten?

Bis dahin klingt alles ganz einfach. Aber es gibt ein paar Dinge, die ihr unbedingt berücksichtigen solltet, wenn ihr mit der Gebotsstrategie Ziel-CPA arbeitet. Dass das Conversion-Tracking hierfür im Konto aktiviert sein muss, versteht sich von selbst.

Gebotsanpassungen nur für Geräte

Entscheidet ihr euch für diese Strategie, könnt ihr keinen manuellen Einfluss mehr auf die Gebote nehmen. Auch Gebotsanpassungen für Standorte, Tageszeiten oder auf demografischer Ebene haben keinen Effekt. Einzig und allein Gebotsanpassungen für Computer, Smartphones und Tablets könnt ihr einsetzen und so Conversions nach Geräten priorisieren. Allerdings wird dadurch nicht das jeweilige Gebot, sondern der Ziel-CPA geändert. Angenommen der Ziel-CPA beträgt 10 € und ihr hinterlegt eine Gebotsanpassung von +20 % für Computer, dann erhöht sich der Ziel-CPA für diese Geräte auf 12 €.

Sich in Geduld üben

Dieser Hinweis gilt für alle Gebotsstrategien, nicht nur für die Option Ziel-CPA. Übt euch in Geduld, wenn ihr Kampagnen auf Smart Bidding umstellt, auch wenn es schwer fällt. Der Algorithmus benötigt eine Lernphase von fünf bis sieben Tagen, bevor er zuverlässig zur Optimierung übergehen kann. Innerhalb dieser Lernphase solltet ihr keine weiteren signifikanten Änderungen an der Kampagne vornehmen – und den Smart-Bidding-Test auch nicht vorzeitig beenden, nur weil nach drei Tagen noch nicht der gewünschte Ziel-CPA erreicht ist. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass euch aussagekräftige Ergebnisse zur Beurteilung der Performance nach ungefähr 30 Tagen zur Verfügung stehen.

Ziel-CPA nicht zu niedrig ansetzen

Wenn ihr eine Kampagne auf Ziel-CPA umstellt, schlägt Google euch einen empfohlenen CPA vor, basierend auf der aktuellen Kampagnen-Performance. Orientiert euch an diesem Wert. Setzt ihr den Ziel-CPA zu niedrig an, riskiert ihr, dass die Kampagne an Traffic verliert und euch mögliche Conversions durch die Lappen gehen. Ist euch der empfohlene Wert zu hoch, solltet ihr den Ziel-CPA für eine stabile Kampagnenleistung lieber schrittweise über einen längeren Zeitraum nach unten korrigieren.

Ziel-CPA nicht zu hoch ansetzen

Genauso wenig solltet ihr den Ziel-CPA zu hoch ansetzen. Denn damit teilt ihr dem Algorithmus mit, dass er aggressiver mit den Geboten verfahren soll. Zwar könnt ihr dadurch mit einem Anstieg der Conversions rechnen. Mitunter aber können die tatsächlichen Kosten pro Conversion dann deutlich über dem von euch definierten Zielwert liegen und das Plus an Conversions nicht aufwiegen. Erhöht den CPA daher nur sehr vorsichtig und nur in Kampagnen, die eine hohe Conversion-Rate aufweisen.