Nadine Gebhardt

SEA-Jahresrückblick 2020: Unsere Low- & Highlights

Hand hoch, wer das C-Wort nicht mehr hören kann. Angesichts der anhaltenden Krisensituation fällt es nicht leicht, das vergangene Jahr noch einmal Revue passieren zu lassen – auch wenn, oder gerade weil, wir uns in diesem Beitrag „nur“ mit den Auswirkungen von Corona auf das Suchmaschinenmarketing auseinandersetzen. Das Virus hat vieles auf den Kopf gestellt. Wie unser SEA-Team das Jahr 2020 erlebt hat und was dabei unsere Low- und Highlights waren, erfahrt ihr in unserem Rückblick.

Januar: Oh, heile Welt…

Zum Jahreswechsel schien Corona noch weit weg. Allzu aufregende News aus der SEA-Welt gab es auch nicht zu berichten. Ein kleines Highlight war für uns jedoch Googles Ankündigung, dass die saisonalen Anpassungen für Smart-Bidding-Strategien nun nicht mehr nur auf Such- und Display-, sondern auch auf Shopping-Kampagnen angewendet werden konnten. Da letztere in Google-Ads-Konten häufig den Löwenanteil des Budgets schluckten, ein sinnvoller Schritt. Zwar wurden wiederkehrende saisonale Ereignisse wie Weihnachten oder Black Friday mit Smart Bidding längst automatisch berücksichtigt. Schwieriger für den Google-Algorithmus zu händeln waren jedoch kurzfristige, unternehmensspezifische Sales- und Werbeaktionen, die nicht für ihn vorhersehbar waren. Mithilfe der saisonalen Anpassungen können wir Google nun “vorwarnen”, sodass sich der Algorithmus besser auf die vorübergehend zu erwartende Änderung in der Performance einstellen kann.

Februar: Die Ruhe vor dem Sturm

Auch im Februar ahnte wohl kaum jemand, was 2020 noch auf uns zukommen würde. In puncto Produkt-Updates erwachte Google aber aus dem Winterschlaf und überraschte uns mit zahlreichen Neuerungen. So wurden z. B. die in Google Ads bekannten Conversion-Aktionen „Kauf“ und „Lead“ aufgebrochen und um sogenannte Micro-Conversions erweitert, die die verschiedenen Phasen der Customer Journey granularer abbilden und zur Optimierung der Performance nun ebenfalls herangezogen werden können.

Das Merchant Center bekam ebenfalls zahlreiche Updates spendiert, darunter neue spannende Berichte zur Wettbewerbsfähigkeit des Preises oder zu den Bestsellern für verschiedene Länder und Kategorien.

Screenshot In Google Ads können für verschiedenen Phasen der Customer Journey nun unterschiedliche Micro-Conversions definiert werden.
Im Februar kündigte Google an, dass für die verschiedenen Phasen der Customer Journey nun unterschiedliche Micro-Conversions definiert werden können. (Bildquelle: Google Ads)

März: Plötzlich ist alles anders

Mit der Zuspitzung der Corona-Situation begab sich der Großteil der KollegInnen ins Home Office und – wie in so vielen anderen Lebens- und Wirtschaftsbereichen – waren die Auswirkungen der Pandemie auch im Suchmaschinenmarketing zunehmend zu spüren. Die Kurven in den Leistungsdiagrammen unserer Google-Ads-Kampagnen waren plötzlich aufregender als jede Achterbahnfahrt.

Um bei der Krisenbewältigung zu unterstützen, stellte Google ein gewaltiges Hilfspaket in Höhe von über 800 Mio. Dollar bereit. Währenddessen fuhr Amazon seine Google-Ads-Werbung rapide herunter und priorisierte vielerorts die Auslieferung von Produkten für den täglichen Bedarf. 

April: Ausnahmezustand überall…

Corona bescherte vielen Online-HändlerInnen ein nie dagewesenes Wachstum und wir als Online-Marketing-Agentur waren schwer damit beschäftigt, die damit einhergehenden Herausforderungen in der Betreuung der Werbekonten zu bewältigen.

Google ergriff verschiedene Maßnahmen, um in Zeiten der Pandemie aktiv gegen Fehlinformationen und Verschwörungstheorien vorzugehen. In der Folge wurden unter anderem auch Anzeigen für Atemschutzmasken und andere medizinische Produkte blockiert.

Mitten im ersten Lockdown kündigte Google zudem kostenlose Produkteinträge im Shopping-Reiter an – zunächst nur für die USA, bis zum Jahresende aber auch für den Rest der Welt. KundInnen, die bereits über ein Merchant Center verfügten und Shopping-Anzeigen schalteten, profitierten automatisch von den zusätzlichen kostenlosen Listings. Der Freudentaumel, den die Nachricht bei vielen KundInnen ausgelöst hat, wich jedoch schnell der Ernüchterung: Der Einfluss der kostenlosen Einträge auf den Gesamt-Traffic eines Shops fiel weit weniger drastisch aus als erhofft; bisweilen war er sogar zu vernachlässigen.

Mai: Kurzes Aufatmen

Im Mai beruhigte sich die Lage scheinbar. Alle Geschäfte durften hierzulande wieder öffnen, unabhängig von ihrer Größe. Allerdings war die Anzahl der KundInnen, die sich zeitgleich im Geschäft aufhalten durften, begrenzt. Dazu passt es, dass Google seinen lokalen Inventar-Anzeigen eine neue, COVID-19-freundliche Beta spendierte, den sogenannten „Curbside Pickup“. Damit lassen sich Produkte kennzeichnen, die nicht nur im Laden, sondern direkt davor abgeholt werden können – quasi an der Bordsteinkante bzw. am Gehweg.

Daneben erweiterte Google die kaufbereiten Zielgruppen in der Kategorie Lebensmittel um die neuen Unterkategorien „Lebensmittel-Heimdienste“ oder „Restaurantlieferservices & Speisen zum Mitnehmen“.

GIF Seit Mai können kontaktlose Abholoptionen in den Local Inventory Ads hervorgehoben werden
Seit Mai können kontaktlose Abholoptionen in den Local Inventory Ads hervorgehoben werden. (Bildquelle: Google Blog)

Juni: Sommerurlaub auf der Couch

Seit Ausbruch der Pandemie verbrachten NutzerInnen fast doppelt so viel Zeit auf YouTube wie davor. So überraschte es auch nicht, dass Google den Ausbau seiner YouTube-Offensive im Juni weiter vorantrieb. So wurden TrueView-for-Action-Kampagnen um Shopping-Anzeigen erweitert, die unterhalb des Videos angezeigt werden.

Vor dem Hintergrund der landesweiten Proteste gegen strukturellen Rassismus und Polizeigewalt in den USA entschloss sich Google außerdem dazu, die Targeting-Möglichkeiten für Anzeigen im Bereich Wohnen, Arbeit und Kredite zu überarbeiten und Begriffe wie Blacklist und Whitelist durch die neutralen Bezeichnungen Blocklist und Allowlist zu ersetzen.

Juli: Ohne Moos nix los

Wieder reagierte Google auf aktuelle Entwicklungen seiner YouTube-Plattform: Zwar war die Nutzung des Videoportals seit Beginn der Pandemie exorbitant gestiegen. Parallel sanken jedoch die Investitionen von Werbetreibenden in YouTube-Ads. Im Juli wurde daher die Schwelle für Unterbrecherwerbung in YouTube-Videos von zehn auf acht Minuten gesenkt. Besonders nervig war das für Videoschaffende, die explizit keine Unterbrecherwerbung wünschten, da die Änderung auch alle bereits hochgeladenen Videos betraf. Wer weiterhin keine Werbung innerhalb seiner Videos wünschte, musste diese Funktion erneut manuell im Konto für jedes Video einzeln deaktivieren. 

August: Probleme über Probleme

Im August beschäftigten uns unter anderem Darstellungsprobleme im Merchant Center. So wurde in den Accounts einiger unserer KundInnen plötzlich ein sprunghafter Anstieg an aktiven Produkten verzeichnet, obwohl keine Änderungen an den Datenfeeds vorgenommen worden waren. Ein Bug, der zum Glück keine Auswirkungen auf die laufenden Shopping-Kampagnen hatte und schnell wieder behoben werden konnte.

Mehr auf Trab hielten uns dagegen die Anpassungen bei den benutzerdefinierten Zielgruppen, durch die viele bereits angelegte Zielgruppen nicht mehr funktionierten und neu von uns erstellt werden mussten. Außerdem erschwerte Google das Anlegen erweiterter Textanzeigen in der Ads-Oberfläche (die Option ist plötzlich in vielen Accounts gut versteckt) – vermutlich ein Versuch, die Nutzung responsiver Suchanzeigen zu pushen.

Screenshot versteckte ETAs in Google Ads
„Nanu, wohin sind denn plötzlich die regulären Textanzeigen verschwunden?“ fragten wir uns verwundert im August. (Bildquelle: Google Ads)

September: Kontrollverlust

Auf unsere Account-Arbeit spürbar ausgewirkt haben sich die Anpassungen im Suchanfragenbericht, die Google im September vornahm. So wurden seltene Suchanfragen nicht mehr im Bericht angezeigt, auch wenn damit ein Klick erzielt werden konnte. Das bedeutete einerseits mehr Übersichtlichkeit, andererseits entstand so aber auch ein Datenverlust. Wie enorm dieser Datenverlust war, haben wir kundenübergreifend mit einem Skript geprüft. Während im August fast 100% der Kosten den Suchanfragen eindeutig zugeordnet werden konnte, waren es im September mitunter nur noch 70%. Das erschwerte das Troubleshooting gerade in kleineren Accounts. Aus Sicht von Google ist dies ein weiterer wichtiger Schritt in Richtung Vollautomatisierung, da wir uns so immer stärker auf den Algorithmus verlassen müssen.

Oktober: Vorbereitung ist alles

Angesichts des zu erwartenden Kaufrausches im Folgemonat (Stichwort Black Friday) freuten wir uns im Oktober über neue nutzerfreundliche Updates für Shopping-Anzeigen. So war nun mit einem Klick auf das Produktlisting im Shopping-Tab ersichtlich, ob der Preis höher oder niedriger als bei vergleichbaren Produkten war. Außerdem konnte der Preis mit denen anderer Shops verglichen werden und einen Deal Alert, der NutzerInnen über Preissenkungen informiert, stellte Google ebenfalls in Aussicht.

Ferner rollte Google endlich das lang angekündigte Conversion-Zielvorhaben zur Neukunden-Gewinnung in Smart-Shopping-Kampagnen flächendeckend aus.

GIF Google Shopping Price Insights
Shopping-Anzeigen beinhalten seit Oktober etliche zusätzliche Infos, u. a. eine Art Preisvergleich. (Bildquelle: Google Blog)

November: Der große (Online-)Kaufrausch

Keine Überraschung: Der November stand ganz im Zeichen von Black Friday, Cyber Monday und Co. Auch die Meldungen zu den gewaltigen Rekordumsätzen kamen wenig überraschend, da angesichts der sich wieder verschärfenden Corona-Pandemie schon im Vorfeld mit einer verstärkten Verschiebung des Kaufverhaltens Richtung Online zu rechnen war. Erstaunlich in diesem Zusammenhang: In Frankreich wurde der Black Friday kurzerhand um eine Woche verschoben – aus Solidarität zum stationären Handel, der aufgrund des Lockdowns bis Ende November größtenteils geschlossen hatte. Selbst Amazon zog mit.

Parallel dazu beschäftigte uns natürlich auch der geplante Digital Services Act und die damit einhergehenden Einschränkungen für personalisierte Werbung. Die von Google neu angekündigten Audio-Anzeigen für YouTube verkamen da fast schon zu einer Randnotiz. 

Dezember: Erneuter Lockdown

Auch der letzte Monat dieses turbulenten Jahres war geprägt von der Corona-Pandemie. Die Auswirkungen, die der erneute Lockdown mitten in der Weihnachtszeit auf den Online-Handel hatte, waren auch in den Kampagnen der von uns betreuten Google-Ads-Konten nicht zu übersehen. Vor dem Fest, aber auch danach. Anders als in den Jahren zuvor brach die Performance in vielen Konten an und unmittelbar nach den Weihnachtsfeiertagen nur minimal ein. Für unsere Geschäftsbilanz und die unserer KundInnen war das einerseits erfreulich. Andererseits wünschen auch wir uns ein ruhigeres Jahr 2021, in dem Corona hoffentlich bald nur noch eine Nebenrolle spielen wird.

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