Performance Max: Maximale Leistung auf allen Stufen eurer Full-Funnel-Strategie?
Performance Max ist gekommen, um zu bleiben, und bereitet so manchen SEA-Manager*innen Kopfzerbrechen. Da Performance-Max-Kampagnen auf allen Google-Werbeplätzen ausgespielt werden, lautet eine der wichtigsten Fragen: Warum eigentlich noch andere Kampagnentypen nutzen, wenn eine Kampagne maximale Performance verspricht? Wir werfen einen Blick auf die Details des noch neuen Kampagnentypen und schauen, wie er am besten in eure Full-Funnel-Strategie passt – und wo ihr besser weiterhin separate Kampagnen anlegen solltet.
Worum geht es bei Performance Max?
Google bietet mit Performance Max erstmals einen Kampagnentypen, der in der Suche, bei YouTube, im Displaybereich, bei Google Discover, bei Gmail und bei Google Maps ausgespielt wird. Alles, was zwingend für das Setup benötigt wird, sind Text- und Bild-Assets sowie optional ein Produktdatenfeed. Video-Assets sind empfehlenswert. Wie die übrigen Kampagnentypen nutzt Performance Max smarte Gebotsstrategien und wird z. B. basierend auf dem verfügbaren Budget und der Interaktion der potenziellen Kund*innen mit den hinterlegten Assets optimiert.
Ziel des Kampagnentyps ist es, die maximale Performance für die Conversion-Ziele zu erreichen, die auf Konto- oder Kampagnenebene hinterlegt wurden. Da der Kampagnentyp entwickelt wurde, um maximalen Gewinn zu generieren, lässt er sich bei Kampagnenzielen, wie „Käufe“ oder „Leadgenerierung“, verwenden. Was ihr bei den Marketingzielen „Bekanntheit steigern“ und „Kaufbereitschaft pushen“ nutzen solltet, verraten wir euch weiter unten im Blogbeitrag.
Was bedeutet Full Funnel?
Full Funnel zu werben bedeutet, mithilfe von Anzeigenschaltung entlang der typischen Customer Journey Kontaktpunkte mit potenziellen Kund*innen zu schaffen. Der Weg vom Erstkontakt mit einem Unternehmen bis zur Conversion kann je nach Branche, Produkt oder Dienstleistung stark variieren. Kund*innen durchlaufen in der Regel eine Informations- und eine Abwägungsphase, um dann im Anschluss zu konvertieren. Wenn das Produkt oder die Dienstleistung es zulässt, kann durch Wiederansprache erneut ein Kauf oder ein Lead von derselben Person generiert werden.
Der Funnel für einen Getränkelieferanten könnte dann zum Beispiel so aussehen: Eine Kundin sieht einen Werbespot für Getränkelieferungen auf YouTube – See. Danach fallen ihr mehrere Display-Anzeigen des Getränkelieferanten auf und sie zieht gedanklich die Vorteile des Services für sich in Betracht: Think. Ihr ist eine beworbene Limonade im Kopf geblieben, deswegen sucht sie nach Liefermöglichkeiten für dieses Getränk und bestellt beim genannten Getränkelieferanten: Do. Das Unternehmen spricht Kund*innen, die in den letzten 30 Tagen bestellt haben, mit einem Rabatt an und die Kundin nutzt die Aktion, um erneut zu bestellen – Care.
Bisher war es üblich, mindestens eine Kampagne mit einem spezifischen Ziel für jede Station der Customer Journey aufzusetzen. Der Full Funnel wurde auf diese Weise über mehrere Kampagnen abgedeckt. Den Großteil des Funnels mit einer einzigen Kampagne abzudecken, war nicht möglich, da die Kampagnentypen dafür nicht konzipiert waren. Wir haben ein Schaubild erstellt, das zeigt, welcher Kampagnentyp an welcher Station bisher besondere Relevanz hatte:
Wie verträgt sich Performance Max mit anderen Kampagnentypen?
Bei der ersten Google-Ankündigung von Performance Max klang der Kampagnentyp nach einer dynamischen Kampagne, die ähnlich wie dynamische Suchanzeigen als eine Art Sicherheitsnetz fungiert. Nutzer*innen, für die die eigenen Produkte oder Dienstleistungen relevant sind, hätten auf diese Weise erreicht werden können, ohne dass bestehende Kampagnen kannibalisiert worden wären.
Dass es komplett anders gekommen ist, weiß mittlerweile jede*r SEA-Manager*in, die bereits eine Performance-Max-Kampagne aufgesetzt und betreut hat. In der folgenden Ansicht haben wir euch dargestellt, welcher Kampagnentyp bei Duell mit Performance Max in die Auktion eintritt oder auf der Strecke bleibt:
Schwierig war auch, dass durch die Einführung von Performance Max der beliebte Kampagnentyp „Smart Shopping“ eingestellt wurde. „Standard Shopping“ kann weiterhin eingesetzt werden und ermöglicht einen hohen Grad an Brand Safety. Smarte Gebotsstrategien sind hier aber nur eingeschränkt verfügbar.
Mit den identical keywords hat uns Google ein Tool an die Hand gegeben, mit welchem die Ausspielung von Suchkampagnen gefördert werden kann. Identical keywords sind Keywords, die mit dem Suchbegriff, der eine Anzeigenschaltung auslöst, genau übereinstimmen. Wer garantieren möchte, dass auch wirklich die im Konto hinterlegten Suchkampagnen ausgespielt werden, muss also eine ganze Reihe an (Longtail) Keywords einbuchen.
Was passiert jetzt mit der Full-Funnel-Strategie?
Performance Max kann zwar theoretisch für jedes Marketingziel verwendet werden, aber bei zwei Zielen lohnt es sich, separate Kampagnen anzulegen.
Marketingziel „Steigerung der Kaufbereitschaft“
Google Ads empfiehlt zur Steigerung der Produkt- und Markenkaufbereitschaft Videokampagnen. Performance Max umfasst auch Videoplacements. Diese sind jedoch auf die Anzeigentypen In-Stream, In-Feed und eine Ausspielung im Displaybereich beschränkt.
Wenn man sich durch die Empfehlungen beim Erstellen einer neuen Videokampagne mit dem Ziel „Produkt- und Markenkaufbereitschaft“ klickt, werden In-Stream und In-Feed als Anzeigentyp empfohlen.
Zusätzlich stehen Anzeigensequenzen zur Auswahl. Die Ansprache von Nutzer*innen mit mehreren unterschiedlichen Creatives macht diesen Kampagnenuntertyp sehr passend, um Werbebotschaften fest zu verankern. Zusätzlich ermöglicht eine separate Videokampagne Werbetreibenden, spezifische Zielgruppen zu testen und auf Zielgruppen und/oder Creatives Budgets zu verteilen. Diese Chance, mögliche Käufersegmente besser kennenzulernen, solltet ihr in Betracht ziehen.
Marketingziel „Markenbekanntheit und Reichweite“
Wenn die eigene Marke bekannter gemacht und die Reichweite gesteigert werden soll, ist die Entscheidung für eine separate Kampagne eventuell noch etwas leichter. Da Performance Max das klare Ziel hat, Conversions einzufahren, werden die potenziellen Käufer*innen mit der höchsten Conversion-Wahrscheinlichkeit präferiert.
Um die Markenbekanntheit zu steigern, können Nutzer*innen, die mehr Überzeugungskraft benötigen, laut Googles Empfehlungen mit Display- und Videokampagnen angesprochen werden. Im Bereich Video bietet sich zum Beispiel die Anzeigensequenz oder der Kampagnentyp „Reichweite“ mit dem Anzeigentyp „Effiziente Reichweite“. Mithilfe von Bumper- und/oder überspringbaren Instream-Anzeigen kann die Werbebotschaft eine sehr große und bei einer stärkeren Ausspielung von Bumper-Anzeigen im Vergleich günstige Reichweite generieren.
Gründe für separate Kampagnen
Eine gute Motivation, um sich für separate Kampagnen zu entscheiden, sind die Möglichkeiten im Videobereich. Wer die speziellen Anzeigentypen für YouTube nutzen möchte, kommt hier nicht um eine zusätzliche Kampagne herum. Außerdem können mit einer separaten Kampagne über gezielte Tests die Möglichkeiten auf neueren Placements, wie YouTube Shorts, abgeschätzt werden.
Zusätzlich bietet das Aufgliedern von unterschiedlichen Marketingzielen in separate Kampagnen(typen) eine bessere Kontrolle in Display- und Videokampagnen. Anders als bei Performance Max, wo eine Auswertung der Platzierung Expertenwissen voraussetzt, können bei Display- und Videokampagnen auch SEA-Neulinge einfach auswerten, welcher Kanal welche Performance zu welchem Budget erbracht hat. Zusätzlich kann überhaupt nur mit den bisherigen Kampagnentypen gesteuert werden, an welche Zielgruppen Anzeigen ausgeliefert werden. Wenn zum Beispiel gleiche Budgets für zwei Sets an Bildmaterial eingesetzt werden sollen, so funktioniert dies nur über eine zusätzliche Kampagne.
Da bei Suche, Display/Discovery & Video mehr Kontrolle möglich ist, liefert Google Ads hier gleichzeitig aktuell mehr Insights. Ob ein Creative in der Zielgruppe „Hobbyköche oder in der Zielgruppe „30-Minuten-Köche“ für mehr Klicks sorgt, kann nur über eine separate Kampagne ausgewertet werden.
Und was heißt das jetzt?
Performance Max ist aus der Full-Funnel-Strategie – besonders im E-Commerce – nicht mehr wegzudenken und bietet eine große Chance, um mithilfe von Googles Algorithmus den Sales Funnel performant abzudecken. Um das jeweilige Marketingziel zu erreichen, eignet sich der Kampagnentyp aber nicht an jedem Schritt des Funnels. Wir haben die Eignung des neuen Kampagnentypen an den Funnel-Stufen in diesem Schaubild eingeschätzt:
Wir sehen Performance Max bei der Beeinflussung der finalen Handlungsentscheidung, also bei der Conversion, als am relevantesten an. Awareness, Consideration und Loyalty können mit dem Kampagnentypen angestrebt werden: Da der Performance-Fokus jedoch begrenzte Kontrolle und Auswertungsmöglichkeiten bietet, empfehlen wir euch für diese Marketingziele, die Stärken von Suche, Display/Discovery & Video zu nutzen und eine separate Kampagne aufzusetzen.
