Beatrix Dombrowski

Recap: Automatisch angewandte Empfehlungen

Ein Ergebnis der steigenden Automatisierung bei Google Ads sind automatisch angewandte Empfehlungen. Für einen Kunden aus dem Lebensmittelbereich testen wir das Tool seit vier Monaten. In diesem Beitrag erfahrt ihr, was bereits funktioniert und wo wir Verbesserungsbedarf sehen. Nach der Lektüre seid ihr gut vorbereitet, wenn diese Beta für alle Google-Ads-Konten verfügbar wird.

Automatisch angewendete was?

Es mag etwas gruslig klingen, den Google-Ads-Algorithmus selbstständig in einem Konto schalten und walten zu lassen. Aber genau darin besteht der Sinn und Zweck der automatisch angewandten Empfehlungen. Über das Control Center des Tools lässt sich jederzeit festlegen, welche Eingriffe ihr dem Algorithmus gestattet.

Screenshot Google Ads Control Center für automatisch angewendete Empfehlungen
Quelle: Screenshot Google Ads

Um das Tool richtig testen zu können, haben wir für unseren Kunden nahezu alle Rechte für die beiden Bereiche Gebote sowie Keywords & Ausrichtung freigeben. Optionen, die wir abgewählt haben, waren z. B. eine Ausweitung der Ausrichtung auf das Displaynetzwerk und Anpassungen der ROAS-Ziele. Im dritten Bereich Anzeigen und Erweiterungen wollten wir mehr Kontrolle behalten, sodass nur die Anzeigenrotation automatisch optimiert wird. Anzeigen oder Erweiterungen von Google Ads hinzufügen oder ändern zu lassen, erschien uns auf Basis bisheriger Erfahrungen noch zu experimentell.

Einen Bereich, den der Algorithmus gar nicht berührt, ist das Budget. Google erhöht oder senkt das Budget des gesamten Kontos bzw. die Tagesbudgets von Kampagnen auch nach Aktivierung der automatisch angewandten Empfehlungen nicht selbstständig. Ein Artikel auf Search Engine Land wertet alle möglichen Empfehlungen im Detail aus.

Wo sehe ich, was passiert?

Zu Beginn unseres Testlaufs konnten wir die automatisch angewandten Empfehlungen nur über das bereits erwähnte Control Center überwachen. Etwas umständlich, weil dafür eine externe Seite geöffnet und das gewünschte Konto aus der Liste aller möglichen Accounts innerhalb unseres Agentur-Verwaltungskontos gefiltert werden musste.

Screenshot Google Ads Überblick angewendete Empfehlungen
Quelle: Screenshot Google Ads

Mittlerweile sind alle Anpassungen zusätzlich über den Änderungsverlauf innerhalb des jeweiligen Google Ads-Kontos einsehbar. Für uns stellt diese Option eine deutliche Verbesserung dar, weil nun einige Klicks weniger notwendig sind, um Optimierungen wieder rückgängig zu machen. Im Änderungsverlauf sind zudem mehr Informationen zu den Optimierungen einsehbar. Während im Control Center nur Hinweise wie „Ziel-CPA in Kampagne XY angepasst“ zu finden sind, weist der Änderungsverlauf auch den Ursprungs- und den geänderten Betrag aus.

Hinzufügen & Entfernen von Keywords

Eine Vorliebe der automatisch angewendeten Empfehlungen birgt einen Zeitgewinn für die Account-Arbeit: Der Algorithmus pausiert regelmäßig Keywords, über die Anzeigen nicht ausgeliefert werden. Besonders in großen Accounts kann dadurch kostbare Zeit gespart werden.

Die gewonnene Zeit müssen wir immer dann investieren, wenn der Algorithmus neue Keywords hinzufügt. Zu Beginn unseres Testzeitraums waren die Neuzugänge noch interessante Ergänzungen. Ende Januar schien der Vorrat an möglichen Suchanfragen jedoch aufgebraucht zu sein. Zu diesem Zeitpunkt wurden einer Anzeigengruppe, die konkret Bio-Tee bewirbt, beispielsweise sehr weit gefasste Keywords wie „fairtrade fussball“ oder „fairtrade mode kaufen“ zugeordnet.

Was auffällig ist: Nicht bei allen Keywords, die durch die automatisch angewandten Empfehlungen ins Konto aufgenommen werden, handelt es sich um die Broad Match-Variante. Im Konto unseres Kundens liegt der Fokus vor allem auf Phrase Match oder Exact Match.

Änderungen von Geboten & Gebotsstrategien

Die erste Optimierung im Konto unseres Kundens war die Änderung der Gebotsstrategie einer Kampagne. Die Kampagne läuft seitdem sehr gut auf Basis eines Ziel-CPAs. Was nicht so gut funktioniert, ist unser Versuch, die automatisch angewandten Empfehlungen davon zu überzeugen, dass wir die Gebotsstrategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ für diverse conversionarme Kampagnen nicht verwenden wollen.

Screenshot Google Ads Änderungen von Geboten & Gebotsstrategien
Quelle: Screenshot Google Ads

Besonders betroffen sind von diesen Änderungsversuchen Kampagnen, die den auto-optimierten CPC nutzen. Im Konto unseres Kundens versuchte der Algorithmus zum Beispiel im Abstand von drei Tagen zweimal, dieselbe Kampagne auf diese Gebotsstrategie umzustellen. Wir haben die Gebotsstrategie bereits in der Vergangenheit für eben jene Kampagne getestet und festgestellt, dass die Performance unverändert bleibt.

Bei der Anpassung von Geboten und Ziel-CPAs gab es bei unserem Test nur eine Richtung: Und zwar nach oben. Die Werte wurden bei jeder Optimierung durch die automatisch angewandten Empfehlungen um drei bis vier Euro angehoben. Nicht unbedingt optimal, wenn der Kunde mit dem Konto einen festgelegten Zielwert erreichen möchte. Hier haben wir die Änderungen bisher immer zurückgenommen.

Fazit

In der aktuellen Form bieten die automatisch angewandten Empfehlungen vor allem in zwei Bereichen wertvolle Hilfe: Beim Entfernen von Keywords und beim Hinzufügen von Zielgruppen mit Ausrichtung auf Beobachtung. Um den Problemen vorzubeugen, auf die wir bei den hinzugefügten Keywords gestoßen sind, wäre eine Bewertungsmöglichkeit hilfreich. Wenn wir aus einer Anzeigengruppe, die auf Fisch ausgerichtet ist, hinzugefügte Keywords entfernen, die sich auf Fleisch beziehen, und über einen Daumen-nach-oben- oder Daumen-nach-unten-Button eine Bewertung abgeben könnten, würde der Algorithmus eventuell schneller dazulernen und in Zukunft bessere Vorschläge machen.

Damit das Tool weiß, welches Resultat wir mit unserer täglichen Optimierungsarbeit erreichen wollen, wäre außerdem die Möglichkeit hilfreich, einen kontoweiten Zielwert zu hinterlegen. Um zu garantieren, dass Google Ads als Werbemaßnahme wirtschaftlich bleibt, vereinbaren wir zusammen mit Kunden z. B. eine maximale KUR. Wenn durch eine Zielvorgabe von 15 % KUR Conversions wegfallen, die zu einem höheren Wert geführt hätten, so ist dies durchaus zu verschmerzen.

Aktuell stecken die automatisch angewandten Empfehlungen noch in den Kinderschuhen. Google hat hier einen soliden Grundstein für ein spannendes Tool gelegt, dass Account ManagerInnen in Zukunft die Möglichkeit geben wird, Zeit für operative Arbeit zu sparen und mehr Ressourcen in strategische Überlegungen zu investieren. Der Faktor Mensch ist und bleibt bei der Account-Arbeit weiterhin unersetzlich.

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