Strategisches Marketing mit Google Ads Kampagnentypen – Die Formel zum Erfolg?

Wo liegt das Problem?

Wahrscheinlich jeder, der bereits mit Google Ads gearbeitet hat und womöglich auch schon selbst die Verantwortung für einen Account hatte, kennt es: Die Kampagnenerstellung. So basic, so gut. Die Erstellung einer Kampagne ist einer der ersten Schritte, die jeder vornimmt, der die Absicht hat auf Google und zahlreichen Google Partner-Websites Werbung auszuspielen. So einfach wie eine Kampagne erstellt werden kann, so schnell wird dies oft auch getan, ohne tiefgründig über die Wahl des Kampagnentyps nachzudenken. Kurz gesagt: von Marketern wird nicht selten gefordert, Kampagnen „mal eben fix“ aufzusetzen. Dabei ist es naheliegend, dass die Qualität der Kampagne unter dem Zeitdruck leiden könnte. Wie löst man nun dieses Dilemma?

Berücksichtigung des Kaufentscheidungsprozesses!

Sicherlich gibt es kein „Wundermittel“ des Marketings, das auf alle Situationen und Unternehmen angewendet zur einer optimalen Google Ads Performance führt. Aber es gibt definitiv Hilfsmittel, die dazu beitragen, fundierte Entscheidungen bereits zu Beginn der Google-Ads-Aktivitäten zu treffen. Der hier hervorzuhebende Ansatz berücksichtigt die verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses potentieller KundInnen: Das See-Think-Do-Care Framework von Avinash Kaushik (Details dazu gibt es hier). Charakteristisch dafür ist, dass nicht jeder mit der gleichen Absicht im Internet surft. So kann es sein, dass sich eine Person über ein bestimmtes Thema wie z.B. Pralinenherstellung informieren möchte, während andere eventuell schon eine Packung Pralinen im digitalen Warenkorb liegen haben und sich noch nicht sicher sind, ob sie diese wirklich kaufen wollen. Kurz: Internet-User haben vielfältige Bedürfnisse und befinden sich daher in verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses. Ist man sich der Phasen bewusst, lassen sich konkrete Ziele und auch Marketing-Aktionen formulieren, um das ganze Spektrum an Zielgruppen zur richtigen Zeit und auf optimierte Art und Weise zu erreichen.

Introducing: See-Think-Do-Care Framework

Wenn es etwas „en Masse“ in der Marketing-Literatur gibt, dann verschiedenste Ausführungen von Sales Funnels. Schließlich geht es am Ende darum, potentielle KundInnen für sich zu gewinnen und Leads bzw. Conversions zu steigern. Doch hier soll es nicht um den klassischen Marketing Funnel gehen. Unsere Einschätzung dazu könnt ihr gerne in diesem Blogpost nachlesen.

Kommen wir nun zum See-Think-Do-Care Framework. Worin liegt der Vorteil? Ganz einfach: es wird jeder Kunde oder jede Kundin zur richtigen Zeit und auf die richtige Art angesprochen. Dass Kaufentscheidungen längst nicht mehr linear ablaufen ist zwar bekannt, aber trotzdem fällt es oft schwer, die richtigen KundInnen im individuellen Stadium des Kaufentscheidungsprozesses zu erreichen. Daraufhin entwickelte Avinash Kaushik das See-Think-Do-Care Framework.

Die Basis bildet die „See“-Phase, zu welcher die größtmöglich adressierbare Anzahl an qualifizierten KundInnen gehört. Angenommen unser Unternehmen verkauft handgemachte Pralinen, dann könnte man alle Menschen und Influencer (Foodies) mit einem Interesse an Delikatessen zu dieser Gruppe zuordnen. Eine Kaufabsicht ist hier noch nicht vorhanden.

Darauf folgt die „Think“-Phase, in welcher nun zusätzlich ein gewisses Kaufinteresse vorliegt. Das heißt, in die Kategorie fallen Menschen mit einem Interesse an Delikatessen, die darüber nachdenken, süße Produkte zu verkosten.

Die „Do“-Phase geht noch einen Schritt weiter, da eine starke Kaufabsicht vorliegt. Für unser Beispiel bedeutet das: Menschen mit einem Interesse an Delikatessen, die darüber nachdenken, süße Produkte zu verkosten und die Absicht haben, online Pralinen zu bestellen.

In der „Care“-Phase befinden sich alle KundInnen, die schon mindestens zwei Mal einen Kauf getätigt haben. Sprich: KundInnen, die bereits mehrere Pralinen bei uns im Shop gekauft haben.

Es liegt wohl auf der Hand, dass die Mehrheit aller Marketingaktivitäten darauf abzielt, die Menschen vom Kauf zu überzeugen und in die „Do“-Phase zu befördern. Allerdings besteht dabei die Gefahr, mit oftmals zu aggressiven Werbebotschaften potentielle KundInnen in frühen Phasen der Kaufentscheidung zu bedrängen. Das „best practice“ wäre somit, gezielt Marketingaktivitäten für alle vier Phasen zu entwickeln. Wie genau das mit den Google-Ads-Kampagnentypen umgesetzt werden kann, erfährst Du nach einer kurzen Wiederholung der Charakteristika aller verfügbaren Kampagnentypen.

Recap: Google-Ads-Kampagnentypen

Der Anfang aller weiterführenden Google-Ads-Aktivitäten liegt genau hier: bei der Kampagnenerstellung. Dass die Wahl des Kampagnentyps womöglich etwas mit den individuellen Marketing-Zielvorhaben zusammenhängt, lässt sich schon vermuten. Denn bevor es zur Auswahl von einem der derzeit neun verschiedenen Kampagnentypen kommt, fragt sogar Google nach den eigenen Zielen.

Eine genaue Evaluation welche der vorgegebenen Ziele in der spezifischen Situation sinnvoll sind, sollte natürlich erfolgen. Der Einfachheit halber und um die Grundlage für die Berücksichtigung des Kaufentscheidungsprozesses zu bilden, wird im Folgenden lediglich auf die Key Facts der einzelnen Kampagnentypen eingegangen.

Suche

• Ads erscheinen als Textanzeigen in den Google Suchergebnissen
• Man präsentiert sich den Menschen, die bereits aktiv nach den Produkten bzw. Dienstleistungen suchen
• Vorteile: einfach einzurichten, kann genau ausgerichtet werden, großes Potential zur Umsatz- und Leadgenerierung

Maximale Performance

• Der neueste Kampagnentyp wurde dazu entwickelt, die Suchkampagnen zu ergänzen, wobei nun die Ads auf allen möglichen Google Channels erscheinen (Such- und Displaynetzwerk, YouTube, Discover, Gmail, usw.)
• Vorteile: zeitsparende Erstellung, Ausschöpfung der (Machine Learning) Google KI hinsichtlich der Ausrichtung an potentielle Zielgruppen, sowie Erstellung von optimalen Ads und Geboten

Display

• Ads erscheinen im Google Displaynetzwerk, das heißt auch auf Google Partner-Websites, YouTube oder Gmail
• Anzeigen beinhalten auch Bilder oder Videos, die Internetnutzer beim Surfen sehen, ohne, dass sie aktiv nach einem spezifischen Produkt oder Dienstleistung suchen
• Vorteile: höhere Reichweite und daraus folgende Steigerung der Markenbekanntheit

Shopping

• Ads zu spezifischen Produkten erscheinen in den Google Suchergebnissen und im Tab „Shopping“
• Eine Verknüpfung mit dem Google Merchant Center ist zwingend notwendig, um die Produktdaten zu verwalten
• Vorteile: auch Einzelhändler können Inventar bewerben, welches Lokal im Laden verfügbar ist, dank des Produktfeeds erscheinen neben Produktbildern in den Anzeigen aktuelle Preise und Verfügbarkeiten, sodass User detaillierte Produktinfos erhalten 

Video

• Video Ads bei YouTube und/oder Google Partner-Websites
• Vorteile: sehr hohe Reichweite, Steigerung der Markenbekanntheit

App

• Ads für die Unternehmensapp werden im Google Suchnetzwerk, Displaynetzwerk, YouTube und Google Play ausgespielt
• Vorteile: sehr große Reichweite durch Nutzung aller verfügbaren Channel und direkte Verlinkung zum App-Download möglich

Lokal

• Ads erscheinen im Such- und Displaynetzwerk sowie auf Google Maps und YouTube, mit der Absicht potentielle Kunden in das Geschäft zu locken
• Vorteile: nützlich für Einzelhändler, da große Reichweite dank Multi-Channel-Marketing als auch Möglichkeit detaillierte Standortinfos zu teilen oder direkt Aktionen und Veranstaltungen zu bewerben

Smart

• Die Google KI generiert aus den Unternehmensinformationen und Anzeigen die beste Variante und optimiert die Ausrichtung
• Vorteile: einfach erstellt, zeitsparend

Discovery

• Optisch ansprechende Ads erscheinen im „Discover“ Tab, auf YouTube, Gmail und anderen Google Feeds
• Vorteile: höheres Potential Neukunden zu gewinnen, da Menschen erreicht werden, die noch nicht aktiv nach dem Produkt oder der Dienstleistung suchen

See-Think-Do-Care meets Kampagnentypen

Richten wir nun aber den Fokus darauf, die Kampagnentypen so auszuwählen, dass alle Phasen des See-Think-Do-Care Framework angesprochen werden.

Zunächst ist es das Ziel, diejenigen anzusprechen, die sich zwar für die Branche interessieren, in der sich das Unternehmen befindet, aber noch keine Kaufabsicht besitzen. Für ein Unternehmen ist es daher wichtig die Reichweite zu maximieren, damit viele – z.B. an Delikatessen interessierte Menschen das Unternehmen kennenlernen. Demzufolge ist es ideal, mit den Kampagnentypen Display, Maximale Performance, Video oder auch App und Discovery zu arbeiten, ohne zu aggressive Werbebotschaften zu übermitteln. Sie bieten den Vorteil, dass die verschiedensten Google Channel zur Werbeschaltung ausgenutzt und demnach sehr viele Menschen optisch ansprechend erreicht werden können. Potentielle KundInnen der „See“-Phase werden so zunächst mit der Marke vertraut gemacht.

Der Unterschied zur „Think“-Phase liegt im Vorhandensein der Kaufabsicht. Für die Auswahl des Kampagnentyps hat das zur Folge, dass potentielle KundInnen einen Kauf bereits in Betracht ziehen, aber unser spezifisches Produkt noch unbekannt ist. Neben Display-Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit können nun zusätzlich über spezifische Such- und/oder Shopping-Kampagnen Produkte detaillierter vorgestellt werden.

Für potentielle KundInnen in der „Do“-Phase ist es sinnvoll, Such- und Shopping-Kampagnen aufzusetzen, überzeugende „call-to-actions“ zu formulieren und durch unternehmensspezifische USPs zum Kauf zu überzeugen. Schließlich kennen die potentiellen KundInnen die eigenen Produkte, aber eben auch die der Konkurrenz.

Das dominierende Ziel der „Care“-Phase besteht darin, die KundInnen an die Marke zu binden, sodass sie entweder erneut einkaufen oder die Produkte weiterempfehlen. Dabei helfen vor allem die Erstellung von Remarketing-Listen oder auch die Incentivierung durch individuelle Angebote und Rabatte.

Fazit

Kampagnen sind schnell erstellt – das ist klar. Gleichzeitig sollte sich jedoch die Zeit genommen werden einen Perspektivwechsel durchzuführen, um sich in die Lage der KundInnen zu versetzen. Wer will schon anstrengende Leuchtreklamen sehen, wie „Jetzt kaufen!“, „Kaufen Sie jetzt!“, „Schnell!“, „Beeilen Sie sich!“, obwohl man erstmal nur wissen will, wie Pralinen überhaupt hergestellt werden. Auch in digitalen Gefilden zählt schließlich der erste Eindruck. Last but not least: Es gibt eine Sache, die wir alle wollen: hochwertige, erfrischende und vor allem relevante Werbung für dich, mich und uns – als Individuen!