Mobile-Shopping: Darum lohnt sich die mobile Optimierung für Shops!

Mobile-Shopping ist kein Randphänomen mehr

Mobile Technologien haben in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung erlebt und damit auch deren Nutzung. Laut dem Webanalysedienst StatCounter hat sich in Deutschland der Anteil der mobilen Webseitenaufrufe von 2010 mit 0,70 % auf 41,79 % im Jahr 2020 gesteigert.

Mobilgeräte haben somit sichtlich an Bedeutung gewonnen, das gilt auch im Bereich des Onlineshoppings. Waren es 2014 gerade einmal 20 % der Deutschen, die über ihr Smartphone shoppten, so war es 2019 mit 52 % schon jede/r Zweite/r.

Hoher mobiler Traffic – niedrige mobile Conversion-Rate

Auch wenn die mobilen NutzerInnen-Zahlen und damit der mobile Traffic in den letzten Jahren beachtlich gestiegen sind, so erweist sich Mobile-Shopping in verschiedenen Aspekten nach wie vor weniger performant als das herkömmliche Onlineshopping über Desktop-Geräte. Nicht selten ist die Desktop-Conversion-Rate fast doppelt so hoch wie die Mobile. Darüber hinaus konvertieren mobile WebseitenbesucherInnen nicht nur weniger, auch der durchschnittliche Bestellwert fällt beim Kauf über mobile Endgeräte häufig deutlich geringer aus.

Auch in unserem Agentur-Alltag stoßen wir des Öfteren bei unseren KundInnen auf dieses Bild: relativ hoher mobiler Traffic, jedoch ein verhältnismäßig geringer Umsatz. Woran liegt das? Um das zu verstehen und vor allen Dingen die Kennzahlen nicht misszuverstehen, lohnt sich unter anderem ein Blick auf den Kaufentscheidungsprozess und die Rolle des Smartphones in diesem.

Der idealtypische Kaufentscheidungsprozess

Das Kontinuum von Kaufprozessen erstreckt sich von emotionalen Spontankäufen bis hin zu langwierigen, gut durchdachten Kaufüberlegungen. Letztere stellen eher den idealtypischen Kaufentscheidungsprozess dar, welcher in der Marketingforschung oft in fünf aufeinanderfolgenden Phasen aufgeführt wird:

In der ersten Phase des Kaufentscheidungsprozesses werden KonsumentInnen auf einen Bedarf bzw. auf ein Problem aufmerksam. Sollten sie keine unmittelbare Lösung zur Hand haben, beginnt in der zweiten Phase die Informationssuche. In der dritten Stufe des Kaufentscheidungsprozesses werden nun die gewonnenen Informationen verarbeitet und die KonsumentInnen werden verschiedene Produkte sowie Marken unter Berücksichtigung der eigenen Anforderungen miteinander vergleichen und bewerten. Nachdem in der vierten Phase die eigentliche Kaufentscheidung fällt, sind in der fünften und letzten Phase Marketingmaßnahmen i. d. R. darauf ausgerichtet, Erst-KäuferInnen in StammkundInnen zu verwandeln.

Betrachtet man nun die Einsatzmöglichkeiten des Smartphones wird deutlich, dass dieses allerlei Kontaktpunkte bei dem eben beschriebenen Entscheidungsweg bieten kann. Seien es Werbeanzeigen beim Scrollen durch Instagram (erste Phase), oder ein kurzes Googlen auf dem Smartphone während man auf die Bahn wartet (zweite und/oder dritte Phase). Aufgrund der spezifischen Eigenschaften von Mobilgeräten eignen sie sich allerdings unterschiedlich gut in den verschiedenen Phasen.

Smartphones eignen sich gut für die schnelle Informationssuche

Wie schon einleitend erwähnt, shoppen heutzutage bereits 52 % der Deutschen mobil. Doch es zeigt sich auch, dass sich das Smartphone insbesondere für die (schnelle) Informationssuche anbietet. Denn mit der Etablierung mobiler Endgeräte ist es den KonsumentInnen nun möglich, immer und überall in Sekundenschnelle auf eine enorme Fülle an Daten bzw. Informationen zuzugreifen. Aber auch hier ist Informationssuche nicht gleich Informationssuche, daher lohnt es sich, die Sichtweise etwas zu differenzieren.

Eine Studie des ECC Köln (HDE-Online Monitor 2018, S. 33) fand heraus, dass Smartphones eher verwendet werden, um z. B. schnelle Informationen über die Google-Suche zu erlangen. Hingegen werden Desktop-Geräte wie PC oder Laptop lieber für umfangreichere Informationsrecherchen oder Produktvergleiche genutzt.

Es muss also verstanden werden, dass sich mobile Endgeräten in bestimmten Aspekten und damit in ihrer Nutzungsweise vehement von Desktop-Geräten unterscheiden. Einer dieser Punkte ist z. B. die Bildschirmgröße. Während PCs und Laptops relativ viel Fläche bieten, um Inhalte übersichtlich darzustellen, ist das Sichtfenster auf einem Smartphone deutlich limitierter. Der Vergleich und die Durchführung komplexer Suchvorgänge, wie das Switchen zwischen verschiedenen Webseiten (auch Tab-übergreifend), werden dadurch erschwert.

Userfokussiert, statt gerätefixiert

Daher ist es auch wenig verwunderlich, dass NutzerInnen zwischen verschiedenen Geräten hin und her wechseln. Sich als Marketer auf eine Gerätekategorie zu versteifen, ist daher zu kurz gegriffen. Somit scheint anstelle einer gerätezentrierten, eine userfokussierte Sichtweise durchaus zielführender zu sein. Im Raum steht damit der Ansatz einer Cross-Device- bzw. Multi-Device-Strategie.

Der Kaufentscheidungsprozess gestaltet sich allerdings auch je nach Produktkategorie und Zielgruppe unterschiedlich. Demzufolge können die verschiedenen Touchpoints und deren Gewichtung unterschiedlich ausfallen.

Übrigens sind das Smartphone und der PC nur zwei Arten von Geräten. In Zukunft können jedoch auch andere Devices wie Wearables oder Smarthome-Gadgets noch mehr an Relevanz gewinnen.

In Anbetracht dieser Diversität gibt es keine Universallösung („One Size fits all“). Es können sich für verschiedene Branchen unterschiedliche Schwerpunkte für die jeweiligen Optimierungsansätze ergeben. Ziel eines jeden Unternehmens sollte es dabei sein, seine (potenziellen) KundInnen sowie die daraus resultierenden Kaufentscheidungsprozesse zu verstehen und mit den entsprechenden Touchpoints präsent zu sein, um so ein geräteübergreifendes positives NutzerInnenerlebnis zu schaffen.

Es ist davon auszugehen, dass die Akzeptanz, mobil zu shoppen, weiterhin zunehmen wird, da insbesondere für die junge Generation das Smartphone zu einem unumstößlichen Alltagshelfer geworden ist.

Eine mobile Optimierung kann sich nun gleich in zweierlei Hinsicht positiv auswirken. Zum einen wird die mobile Präsenz durch eine attraktive Gestaltung zu einem positiv wirkenden Kontaktpunkt im Kaufentscheidungsprozess. Und zum anderen ist es so auch möglich die mobile Conversion-Rate zu steigern, da man hierbei den mobilen Besonderheiten (wie bspw. einem kleinen Smartphone-Bildschirm) gerecht werden kann.

In einem weiteren Blogartikel zeigen wir euch konkrete Tipps zur mobilen Optimierung von Onlineshops.

Key-Takeaways

• Der Mobile Traffic ist in den letzten Jahren immens gestiegen
• Mobile-Conversion-Rate nach wie vor oft geringer als Desktop-Conversion-Rate
• Aber: Smartphones spielen eine tragende Rolle weit über den Transaktionsprozess hinaus -> (Mobile) Conversion-Rate als alleinige Kennzahl zu kurz gegriffen
• Smartphone immer & überall zugänglich und eignet sich bspw. eher für eine schnelle Informationssuche unterwegs, für umfangreichere Produkt-Recherchen und -Vergleiche scheinen eher Desktop-Geräte vorteilhaft
• Konsumenten switchen zwischen verschiedenen Endgeräten: Fokussierung auf einzelne Gerätekategorien daher wenig zielführend -> Das Abbilden einer userzentrierten Multi-Device-Journey ist elementar
• Ziel für Unternehmen: an allen wesentlichen Berührungspunkten des Kaufentscheidungsprozesse präsent sein und somit ein geräteübergreifendes positives Nutzererlebnis schaffen

= Mobile Optimierung: schafft eine positiven Kontaktpunkt im Kaufentscheidungsprozess + kann die (mobile) Conversion-Rate steigern