Social Ads News 07/2025: Wer macht die Regeln für KI in der Werbung – Meta oder die EU?

Meta

Meta gegen EU-Kodex: Wer macht die Regeln für Künstliche Intelligenz?

Meta sorgt erneut für Aufsehen, indem es sich öffentlich gegen den freiwilligen Verhaltenskodex der EU für generative KI ausgesprochen hat. Der Konzern kritisiert, dass der Kodex über das gesetzlich Notwendige hinausgehe und rechtliche Unsicherheiten schaffe. Europa sei beim Thema KI „auf dem Holzweg“, so Joel Kaplan, Metas Chef für globale politische Angelegenheiten.

Der Kodex wurde von der EU-Kommission als Ergänzung zum AI Act entwickelt und soll für mehr Transparenz, Sicherheit und Verantwortlichkeit bei großen KI-Modellen sorgen. Besonders Anbieter sogenannter Basismodelle – wie OpenAI, Google, Mistral und eben Meta – sollen sich freiwillig dazu verpflichten, unter anderem Informationen über Trainingsdaten, Risiken und Schutzmaßnahmen zu veröffentlichen. Während andere große Anbieter den Kodex zumindest mittragen, lehnt Meta ihn vollständig ab.

Der Konflikt berührt eine grundlegende Frage: Wer bestimmt die Spielregeln für KI – Staaten oder Unternehmen? Zwar bleibt Meta rechtlich auf der sicheren Seite, solange es den AI Act einhält. Doch das bewusste Aussteigen aus einer freiwilligen Selbstverpflichtung ist ein deutliches politisches Signal: Der Konzern will Standards lieber selbst definieren, statt sich an europäische Rahmenbedingungen zu binden, die er als innovationsfeindlich betrachtet.

Für die EU steht damit mehr als nur ein Kodex auf dem Spiel. Sie will mit dem AI Act weltweit Maßstäbe setzen – für eine sichere, menschenzentrierte Entwicklung von KI. Dass einer der größten Tech-Konzerne dies offen ablehnt, zeigt, wie umkämpft das Feld bereits ist.

Mehr Transparenz in KI-Anzeigen

Meta hat eine neue Funktion im Ads Manager eingeführt, mit der Werbetreibende genau sehen können, welche Bilder oder Videos in einer Anzeige am besten performen – auch bei flexiblen Formaten und KI-generierten Inhalten. Bisher war oft unklar, welches kreative Element welchen Beitrag zum Erfolg einer Kampagne leistet. Mit der sogenannten „Creative Breakdown“ wird das nun sichtbar und nachvollziehbar.

Besonders bei KI-Bildvarianten lässt sich erstmals direkt vergleichen, ob automatisiert erzeugte Inhalte tatsächlich besser abschneiden als manuell gestaltete. Die Ergebnisse können exportiert und mit anderen Leistungskennzahlen kombiniert werden. Für viele Werbetreibende ist das ein wichtiger Schritt: weniger Rätselraten, mehr Kontrolle über automatisierte Werbemittel und datenbasierte Entscheidungen.

Ein neuer Leitfaden für Reel-Anzeigen

Meta hat einen Leitfaden veröffentlicht, der Unternehmen und Werbetreibenden dabei helfen soll, Reel-Anzeigen auf Instagram und Facebook gezielt einzusetzen. Reels sind laut Meta inzwischen für über 60 % der Verweildauer auf beiden Plattformen verantwortlich – ein klarer Hinweis auf ihre wachsende Bedeutung im Social-Media-Marketing.

Der Leitfaden gibt konkrete Empfehlungen für erfolgreiche Reel-Kampagnen:

• Format: Inhalte sollten im vertikalen 9:16-Format produziert werden.
• Ton: Musik, Voice-over oder Soundeffekte sind entscheidend für Aufmerksamkeit und Wirkung.
• Storytelling: Klare, kurze Geschichten funktionieren am besten – auch in nur 15 Sekunden.
• Authentizität: Die Zusammenarbeit mit Creator*innen wird empfohlen, um Nähe zur Zielgruppe aufzubauen.
• KI-Tools: Meta verweist auf neue kreative Werkzeuge, mit denen Reels automatisch aus Bildern oder Texten erstellt werden können.

Diese Punkte zeigen: Der Einstieg in Reel-Werbung wird durch Meta deutlich vereinfacht, auch für kleinere Teams ohne große Videoproduktion. Der Leitfaden macht deutlich, wie sich mit einfachen Mitteln wirkungsvolle Kurzvideos gestalten lassen und dass Reels längst ein zentrales Element im digitalen Marketing geworden sind.

Meta stoppt politische Werbung in der EU

Meta hat angekündigt, ab Oktober 2025 keine politischen, gesellschaftlichen oder wahlbezogenen Werbeanzeigen mehr in der EU zuzulassen – auf Facebook, Instagram und Threads. Grund dafür sind die neuen EU-Vorgaben zur Transparenz politischer Werbung, die Meta als zu komplex und schwer umsetzbar kritisiert. Die neuen Regeln verlangen unter anderem, dass Anzeigen klar gekennzeichnet und Targeting nur mit ausdrücklicher Zustimmung der Nutzer*innen erlaubt ist.

Meta erklärt, dass politische Inhalte weiterhin organisch geteilt werden können, bezahlte Kampagnen aber wegfallen. Das betrifft nicht nur Parteien, sondern auch NGOs und Interessenverbände, die bisher auf Anzeigen zur Mobilisierung oder Aufklärung gesetzt haben. Mit diesem Schritt folgt Meta dem Beispiel von Google, von deren Seite bereits ähnliche Maßnahmen angekündigt wurden. Kritiker*innen sehen in dem Rückzug auch ein Signal, wie weit Plattformen bereit sind, auf politische Regulierung zu reagieren – selbst wenn das bedeutet, ganze Anzeigenbereiche aufzugeben.

TikTok

TikTok startet Brand Consideration Ads: Neue Optionen für gezielteres Funnel-Marketing

TikTok hat ein neues Werbeformat eingeführt, das vor allem Marken in der mittleren Phase des Marketing-Funnels ansprechen soll: die Brand Consideration Ads. Ziel ist es, Nutzer*innen gezielt dort abzuholen, wo sie bereits ein erstes Interesse an Produkten oder Marken gezeigt haben – etwa durch Likes, Kommentare oder das Öffnen von Produktseiten.

Die Grundlage bildet TikToks eigenes „Market Scope System“. Es segmentiert Nutzer*innen in drei Phasen: Awareness, Consideration und Conversion. Basierend auf dem Nutzerverhalten – also wie stark sich jemand mit Inhalten oder Marken beschäftigt – entscheidet TikTok, wem welche Anzeigenformate ausgespielt werden. Das sorgt für eine deutlich gezieltere Ansprache und weniger Streuverluste.

Gerade in der Consideration-Phase, in der potenzielle Kund*innen vergleichen, recherchieren und abwägen, können Marken mit passenden Botschaften wirkungsvoll Präsenz zeigen. Erste Tests in Südostasien zeigen laut TikTok vielversprechende Ergebnisse: Teilnehmende Marken konnten die Kosten pro aktiver Interaktion (CPCo) um 10 bis 45 Prozent senken. TikTok liefert dazu eine Infografik mit Beispielen, Empfehlungen und einem Überblick, wie sich Brand Consideration Ads optimal in bestehende Kampagnen integrieren lassen. Diese findet ihr hier.

Ein neuer Leitfaden für Home & Living-Marken

TikTok hat zudem einen neuen Leitfaden für Marken aus dem Home & Living-Bereich vorgestellt. Er liefert praxisnahe Einblicke, wie Unternehmen Haushalts- und Einrichtungsprodukte auf der Plattform erfolgreich vermarkten können. TikTok-Nutzer*innen suchen hier oft gezielt nach Inspiration – etwa bei Umzug, Renovierung oder saisonaler Umgestaltung der eigenen vier Wände.

Laut TikTok haben 77 % der Nutzer*innen in letzter Zeit Haushaltsprodukte über die Plattform entdeckt und gekauft. Fast die Hälfte zeigt sich zudem offen für In-App-Käufe. Das Potenzial für Marken, die passende Inhalte liefern, ist entsprechend groß. Der Leitfaden empfiehlt unter anderem:

• Vorher-Nachher-Videos, die Veränderungen im Raum anschaulich zeigen,
• DIY-Content und kreative Hacks, die zum Nachmachen motivieren,
• Zusammenarbeit mit Creator*innen, die glaubwürdig und stilbildend agieren.

Auch die Auswahl der passenden Werbeformate ist entscheidend. TikTok rät dazu, Brand-Awareness-Formate mit klaren Botschaften zu kombinieren und gezielt auf Zielgruppen in der Entscheidungsphase zuzugehen – etwa mit Content, der Vertrauen aufbaut und Produkte im Alltag zeigt.

LinkedIn

LinkedIn veröffentlicht aktualisierten Ads-Optimierungsleitfaden

LinkedIn hat einen neuen Ads Success Guide herausgebracht, der eine umfassende Übersicht über alle LinkedIn-Werbeformate, erfolgreiche Taktiken zur Ausspielung, Zielgruppenansprache und Messung bietet.

Der Guide beginnt mit Pre-Launch-Checklisten für sämtliche Anzeigenformate und zeigt, wie sich Kampagnen richtig vorbereiten lassen: von klar definierten Zielen über Zielgruppen bis zu kreativem Feinschliff und Budgetaufteilung. Wer nicht sicher ist, welches Ad-Format am besten geeignet ist, erhält eine Empfehlung anhand des jeweiligen Kampagnenziels: Awareness, Consideration oder Conversion.

Für die Praxis liefert der Guide zudem praktische Optimierungstipps:

• Zielgruppen anlegen nach Job, Firma oder Verhalten
• Bidding-Strategien passend zu unterschiedlichen Anzeigenarten
• Kreative Hinweise zur Verbesserung von Anzeigenwirkung
• Hinweise zur Messung und Analyse von Leistung und ROI 

Mit dieser aktualisierten Version bekommen Marketer ein hilfreiches Werkzeug an die Hand: klar strukturierte Empfehlungen zum Setup, zur Gestaltung und zur laufenden Optimierung ihrer LinkedIn-Werbekampagnen.

Wie Thought-Leadership-Content auf LinkedIn Kaufentscheidungen beeinflusst

LinkedIn und Edelman haben in ihrem neuen B2B Thought Leadership Impact Report 2025 untersucht, welchen Einfluss Fachinhalte auf Kaufentscheidungen im B2B-Bereich haben – besonders bei sogenannten „Hidden Buyers“. Diese oft übersehenen Stakeholder aus Bereichen wie Finanzen, Recht oder IT sind nicht direkt im Verkaufsprozess involviert, spielen aber bei Entscheidungen eine zentrale Rolle.

Der Report zeigt, dass 63 % dieser Personen mindestens eine Stunde pro Woche damit verbringen, Thought-Leadership-Inhalte zu konsumieren. 71 % empfinden diese Inhalte als glaubwürdiger als klassische Produktinformationen und 64 % vertrauen ihnen mehr als herkömmlichen Marketingmaterialien. Besonders geschätzt werden Inhalte, die etablierte Sichtweisen hinterfragen (86 %) oder neue Chancen und Risiken aufzeigen (91 %).

Damit wird klar: Thought Leadership ist nicht nur gut fürs Image, sondern ein wichtiges Werkzeug, um in komplexen Kaufprozessen sichtbar zu bleiben. Wer regelmäßig fundierte Inhalte veröffentlicht, erreicht nicht nur die offensichtlichen Ansprechpersonen, sondern auch jene im Hintergrund, die intern Einfluss auf Entscheidungen nehmen.

X

X beschränkt Emojis und verbannt Hashtags aus Anzeigen

X hat neue Richtlinien für Werbeanzeigen eingeführt: Künftig ist nur noch ein Emoji pro Anzeige erlaubt, und Hashtags sind komplett untersagt. Ziel sei laut Plattform ein klareres, professionelleres Erscheinungsbild.

Wer gegen die neuen Vorgaben verstößt, riskiert, dass Anzeigen abgelehnt oder mit schlechteren Qualitätswerten versehen werden – was die Reichweite senken oder die Kosten erhöhen kann. Ausgenommen von der Emoji-Regelung sind nur Kampagnen, die sich ausschließlich an Nutzer*innen in Japan oder Korea richten.

Neben Emojis und Hashtags rückt X auch von übermäßiger Großschreibung, Symbolen und unprofessioneller Bildgestaltung ab. Werbetreibende müssen ihre Botschaften künftig gezielter und ohne visuelle Ablenkung formulieren, was kreative Anpassung erfordert.

AppsFlyer für bessere Erfolgsmessung bei iOS-Kampagnen

X bietet ab sofort eine neue Schnittstelle zur Analyse mobiler Kampagnen: Durch die Integration mit AppsFlyer können Werbetreibende iOS-Kampagnen deutlich genauer messen – datenschutzkonform und ohne Geräte-IDs. Die wichtigsten Funktionen der neuen Verbindung:

• Deterministische Attribution: Nutzt Geräte-Matching bei Nutzer*innen, die ihre IDFA teilen (ca. 25 % der iOS-User).
• Modellbasierte Attribution: Ergänzt die Lücke bei Nutzer*innen ohne IDFA-Freigabe.
• Datenschutzkonform: Die Analyse erfolgt ohne direkte Nutzeridentifikation.
• SSOT (Single Source of Truth): Führt alle Datenquellen – deterministisch, modelliert und SKAdNetwork – in einem einheitlichen Dashboard zusammen.
• Bessere Kampagnenleistung: Wer SSOT nutzt, erzielt laut AppsFlyer im Schnitt 27 % niedrigere eCPI-Werte und effizientere Optimierungen.

Mit dieser Partnerschaft geht X den Weg, um mehr Transparenz und Kontrolle bei mobilen App-Kampagnen zu ermöglichen. Besonders für Performance-Marketer ist das ein klarer Gewinn, da sie nun präzisere Daten für Auswertung und Optimierung erhalten, selbst unter iOS-Einschränkungen.