Snapchat Story vs. Instagram Stories: Chancen für Unternehmen

Facebook sagt Snapchat endgültig den Kampf an. Denn die beliebte „My Story“-Funktion, die die App mit dem symbolischen kleinen Geist 2013 großgemacht hat, gibt es in ähnlicher Form mittlerweile auch auf Facebook, Instagram und WhatsApp. Damit haben Nutzer weitere soziale Netzwerke für ihre Storys zur Verfügung, was Unternehmen zu Marketingzwecken nutzen können.

Die Idee hinter den Story-Funktionen

Vor vier Jahren hatten die Entwickler von Snapchat einen Einfall, der die Anwendung zu einer der reichweitenstärksten Social-Media-Plattformen machen sollte: Sie führten die Funktion „My Story“ ein. Seither haben Nutzer die Möglichkeit, mehrere Videosequenzen oder Fotos in einer Reihenfolge anzuordnen und damit eine Geschichte zu erzählen. Anfangs konnte jede Story nach ihrer Veröffentlichung nur 24 Stunden lang von anderen Nutzern gesehen werden, bevor sie automatisch gelöscht wurde. Das hat sich mit dem Feature „Snapchat Memories“ geändert. Auch alte Videos und Fotos können jetzt abgespeichert, geordnet, neu bearbeitet und später erneut geteilt werden.

Die Plattformen im Vergleich

Die Funktion „Instagram Stories“, erst 2016 für Fotoblogger auf den Markt gebracht, basiert auf dem gleichen Prinzip. Sie unterscheidet sich nur unwesentlich vom Original. Nun holt Facebook Inc. zum zweiten und dritten Schlag gegen Snapchat aus und kopiert die Funktion erneut mit dem „WhatsApp Status“ und den „Facebook Stories“. Da die Funktionen von Facebook und WhatsApp noch zu neu sind, um mögliche Anwendungsbereiche oder Erfolge absehen zu können, bietet sich ein Vergleich zwischen Instagram und Snapchat als Marketing-Instrumente an. Noch ist Snapchat das am schnellsten wachsende soziale Netzwerk, Instagram Stories ist der App aber bereits dicht auf den Fersen.

Infografik – Täglich aktive Nutzer von Snapchat
(Quelle: Statista)

Vorteile von Instagram Stories

Denn Instagram hat gegenüber Snapchat entscheidende Vorteile: Die Unterstützung des Megakonzerns Facebook, wichtige Influencer und eine hohe Reichweite. Zudem haben einige Unternehmen auf Instagram bereits viele Follower, die direkt mit einer Geschichte angesprochen werden können. Bei Instagram gibt es zudem die Option, Unternehmen oder andere User zu suchen oder über relevante Hashtags ausfindig zu machen. Eine Suchfunktion bietet Snapchat bislang nur iPhone- oder iPad-Besitzern, die sich die neueste App-Version 10.0.2.0 herunterladen.

Vorteile von Snapchat Story

Snapchat übertrifft Instagram jedoch nach wie vor hinsichtlich der kreativen und raffinierten Filteroptionen und Gruppennachrichten. Die beliebten „On Demand Geosticker“ von Snapchat gibt es bei Instagram Stories bspw. bislang nur in Metropolen wie New York City und Jakarta. Wer als mittelständisches Unternehmen darauf angewiesen ist, eine lokale Zielgruppe zu erreichen, ist in puncto Filterauswahl daher vorerst besser bei Snapchat aufgehoben. Der Fokus von Instagram liegt zudem auf dem Instagram Feed. Nutzer haben dadurch die Wahl, ob sie sich erst dem Feed widmen oder sich – der Idealfall für Unternehmen – neue Storys ansehen. Entscheiden sich Nutzer zuerst für die Storys, ist sowohl die Reihenfolge der angezeigten Geschichten ausschlaggebend als auch deren Länge. Interessant ist auch der Unterschied zwischen den beiden Algorithmen. Während die Storys bei Snapchat in einer chronologischen Reihenfolge erscheinen, kann es bei Instagram Stories passieren, dass die erste Story, die dem User angezeigt wird, schon mehrere Stunden alt ist, dafür aber von einem für ihn relevanten Account kommt. Bei Instagram spielen also vermutlich die Relevanz und der Zeitpunkt der Veröffentlichung eine Rolle, während der Fokus bei Snapchat auf der Aktualität liegen dürfte.

Um möglichst viele User zu erreichen, ist es ratsam, eine Story parallel auf beiden Kanälen zu veröffentlichen.

Entwicklung von Kampagnen mit den Stories

Der Kern beider Plattformen ist die Spontaneität – Inhalte werden für den Moment erstellt. Diese Kurzlebigkeit spiegelt den Zeitgeist der meist jungen Nutzer wider, die sich mit den Storys immer wieder neu erfinden und präsentieren können. In dieser Besonderheit liegt gleichzeitig die wohl größte Herausforderung für Unternehmen: Spontan auf deren Storys reagieren zu können. Denn zweifelsohne lassen sich die unterschiedlichen Storys gewinnbringend nutzen. Dazu müssen jedoch sowohl Größe, Produkte und Standort des Unternehmens als auch Unterschiede bei Funktionen, Reichweite und Zielgruppen berücksichtigt werden.

Reichweite versus Zielgruppenansprache

Vergleicht man die aktiven Nutzer beider Apps, liegt auf den ersten Blick Instagram vorn: Snapchat hat nach eigenen Angaben momentan über 150 Millionen aktive Nutzer weltweit, Instagram über 600 Millionen. Einerseits hat Instagram also einen klaren Vorteil. Denn je größer das Publikum ist, desto mehr potenzielle Kunden kann ein Unternehmen erreichen. Andererseits wird es auch schwieriger, die Zielgruppe einzugrenzen. Bei Snapchat gestaltet sich das noch vergleichsweise einfach: Die App ist vorrangig bei Teenagern und Nutzern bis Mitte 20 beliebt, wird aber auch für Erwachsene immer interessanter. So tummeln sich aktuell 40 Prozent der 25- bis 34-Jährigen in dem sozialen Netzwerk.

Features in den Marketing-Mix aufnehmen

Firmen und Organisationen können die ungefilterten Einblicke in das Leben ihrer Kunden oder in ihren eigenen Unternehmensalltag nutzen, wenn die (vergänglichen) Inhalte kurzweilig, authentisch, relevant und unkonventionell genug sind. Eine Story muss es wert sein, bis zum Ende gesehen zu werden. Die Story-Features auf Snapchat und Instagram bieten zudem die Möglichkeit der Interaktion, indem Unternehmen zum Beispiel besonders treuen Followern/Fans/Kunden danken oder Influencer erwähnen, mit denen sie gemeinsam Content erstellt haben. Per Klick auf die Erwähnung öffnet sich etwa bei Instagram eine Profilvorschau, und der Nutzer kann entweder zum verlinkten Profil wechseln oder die Story fertig ansehen.

Erstellen von Stories über Snapchat

Wie unterschiedlich sich die sozialen Netzwerke in den Marketingmix integrieren lassen, zeigen die kreativen Snapchat-Kampagnen der internationalen Natur- und Umweltschutzorganisation WWF und der US-amerikanischen Fastfood-Kette Taco Bell.
WWF schafft über die Snapchat-Story „Don’t let this be my #LastSelfie“ eine methaporische Verbindung zwischen dem Aussterben bedrohter Tierarten und dem Verschwinden der einzelnen Snaps. Das klassische Selfie, auf dem Menschen mit lustigen Duckfaces, Fish Gapes oder T-Rex-Händen posieren, wird hier für ein ernstzunehmendes Problem genutzt und verändert dadurch seinen Charakter. WWF richtet mithilfe der Story erfolgreich einen Appell an das junge Publikum, sich für den Tierschutz zu engagieren: Die Bilder haben dazu geführt, dass die Organisation in nur drei Tagen das Monatsspendenziel erreichte.

Snapchat-Story: „Don’t let this be my #LastSelfie“
(Quelle: WWF)

Die US-amerikanische Fast Food-Kette Taco Bell ist ein Early Adopter von Snapchat: Seine erste erfolgreiche Marketing-Aktion verwirklichte das Franchise-Unternehmen bereits 2013: Zunächst köderten die Social-Media-Redakteure von Taco Bell die Snapchat-User mit einer Überraschung, wenn möglichst viele von ihnen zehn Sekunden lange Snapchat Storys mit Taco-Bell-Inhalten teilen würden. Als Belohnung für die rege Beteiligung kündigte das Unternehmen die Wiedereinführung des beliebten „Beefy Crunch Burrito“ an. Tressie Lieberman, die bei Taco Bell das Digitalressort leitet, sagte dazu: „Es geht vor allem darum, unsere Fans nicht wie Kunden, sondern wie persönliche Freunde zu behandeln.“ 2016 landete die Fast-Food-Kette den letzten großen Coup. Durch eine Lenses-Ad konnten User sich mit der Snapchat-App einen animierten Taco über das Gesicht legen. Zusätzlich zum Logo wurde dabei der markentypische Song von Taco Bell eingespielt – ein wichtiges Instrument, um die Entwicklung und Etablierung der Marke „Taco Bell“ voranzutreiben. Mit dieser Kampagne generierte das Unternehmen 224 Millionen Views an nur einem Tag – ein Snapchat-Rekord.

Snapchat-Story der Fast Food-Kette Taco Bell
(Quelle: Taco Bell)

Fünf Tipps für erfolgreiche Storys

1. Über die Story sollten nur Produkte oder Dienstleistungen beworben werden, die für eine junge Zielgruppe interessant Ein Parfümhersteller oder eine Festivalorganisation hat z. B. tendenziell höhere Chancen als ein Vertrieb für Heizdecken, die Aufmerksamkeit der Nutzer langfristig zu halten. Sind die Storys kreativ genug und hat das Unternehmen genügend feste Social-Media-Redakteure, die regelmäßig Inhalte hochladen, ist aber auch das möglich.
2. Unternehmen sollten explizit auf ihren Instagram- oder Snapchat-Auftritt hinweisen, damit User den genauen Namen des Accounts nicht erst mühsam suchen müssen, um diesem folgen zu können.
3. Bei den Storys kommt es weniger auf eine mit Photoshop erzeugte Perfektion an. Der Fokus sollte vielmehr auf der Authentizität der Geschichten Werden mit Bildern und Videos Emotionen transportiert, bleiben die Marke und das Produkt im Gedächtnis und die kurze Aufmerksamkeitsspanne der User wird effizient genutzt. Eine Möglichkeit wäre zum Beispiel, interne Arbeitsprozesse zu zeigen, um das Unternehmen für potenzielle Kunden nahbarer zu machen.
4. Eine weitere Option ist, seinen Followern Vorteile zu gewähren und diese für eigene Storys zu belohnen, etwa mit einem frühzeitigen Blick auf noch nicht erschienene Produkte. Auch Rabatte und Gewinnspiele, die per Screenshot einlösbar sind, lassen sich in die Storys integrieren.
5. Call to Action bei Usern auslösen: Wenn den Nutzern eine Story gefällt, sollten Mitarbeiter des Unternehmens sie dazu anregen, Screenshots davon zu machen, diese zu teilen und wie im Beispiel von Taco Bell selbst Inhalte beizusteuern. Denn die aus der Anzahl an Views, Screenshots und Followern abgeleiteten Kennzahlen sind für eine Marketingkampagne via Snapchat oder Instagram Stories ebenso essenziell wie Interaktivität, Spontaneität und Schnelligkeit.

Informationen zur Autorin

 
 
 
Angela Klein arbeitet seit 2015 als Online-Redakteurin bei der Berliner Agentur performics und schreibt u.a. über die neuesten Trends in den Bereichen SEO und Social Media Marketing. Sie hat Germanistik und Medienwissenschaft studiert und sich nach Ausflügen zum TV und Radio für das World Wide Web entschieden.