Facebook Anzeigen optimieren – Teil 2

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Vor Kurzem starteten wir mit dem Beitrag “Facebook Anzeigen optimieren – Teil 1” unsere neue Serie. In dem Beitrag ging es bereits um den Kampagnenaufbau und die Zielgruppendefinition. In diesem Teil widmen wir uns dem Thema Gebote.

Welche Gebote gibt es?

Facebook bietet zwei Arten von Geboten an. Bei CPC (Cost per Click) fallen Kosten für jeden Klick an. Bei CPM (Cost per 1.000 Impressions) entstehen Kosten für je 1.000 Einblendungen.

CPC oder CPM Auswahl bei Facebook

Zwischen diesen beiden Geboten kann jederzeit gewechselt werden. Auch bei laufenden Anzeigen kann die Gebots-Option geändert werden.

CPC vs. CPM – Was ist besser?

Genau mit dieser Frage beschäftigen sich derzeit unzählige Blogs. Einig sind sich die Experten darin, dass mit CPC- und CPM-Geboten unterschiedliche Ziele verfolgt werden.

Geht es darum, mit der Anzeige ein bestimmtes Produkt oder Website zu bewerben und die Nutzer dazu zu animieren, auf die Anzeige zu klicken, sollte CPC verwendet werden. Schließlich möchte man, dass der Traffic auf der beworbenen Website steigt.

Ein anderes Ziel könnte sein, die Markenbekanntheit generell steigern zu wollen. In diesem Fall sollen Anzeigen nicht zum Klicken animieren. Vielmehr geht es darum, dass die Anzeige so oft wie möglich dem Nutzer vor Augen geführt wird und er die Marke wahrnimmt. Dann sollte CPM als Gebotsoption verwendet werden.

Bevorzugt Facebook CPC oder CPM?

Es heißt, Facebook bevorzuge Anzeigen, die auf CPC-Geboten basieren und  spricht diesen Anzeigen eine höhere Priorität zu. Das bedeutet, dass CPC-Anzeigen mehr Klicks und CPM-Anzeigen weniger Klicks erhalten werden. Ein ausführlicher Beitrag dazu befindet sich auf facebookmarketing.de.

CPM:

  • beste Option, wenn es um Branding einer Marke geht und nicht um Klicks
  • können bei sehr eingeschränkten Zielgruppen effektiv sein
  • gewährleistet, dass Anzeigen häufig angezeigt werden
  • Gefahr: wenn Anzeige zu oft eingeblendet wird, wird Nutzer “blind”, er nimmt sie nicht mehr wahr

CPC:

  • beste Option, wenn der Fokus auf Klicks und gute Klickraten liegt
  • für Anzeigen, die auf eine breitere Zielgruppe ausgerichtet sind
  • stets beobachten und Gebote anpassen

Mit CPC oder mit CPM starten?

Ich habe die unterschiedlichsten Meinungen dazu gelesen, ob man Anzeigen mit CPC oder CPM testen sollte. Die Einen sagen, CPC sei etwas für faule Anzeigenmanager. Andere meinen, man müsse alle Anzeigen mit CPC-Geboten testen, damit man vergleichbare Daten erhält. Nur bei Verwendung von CPC-Geboten erreiche man eine Verbesserung der Klickrate, weil Facebook wie oben erwähnt, CPC-Anzeigen bevorzugt.

Mir erscheint diese Begründung plausibel. Wir haben es allerdings noch nicht umfangreich genug getestet um einen konkreten Ratschlag geben zu können.

Warum schwanken die Gebots-Vorschläge?

Facebook belohnt erfolgreiche Anzeigen. Erfolgreich sind Anzeigen mit einer guten Klickrate (CTR). Nebenbei sei bemerkt, dass “gute” CTR alles über 0,1% Klickrate ist.

Mit steigender CTR sinkt der CPC. Bei fallender CTR steigt der CPC. Daher ist es unablässlich, stets die Anzeigenwerte zu beobachten und auf die vorgeschlagenen Gebote zu reagieren.

Facebook gibt immer eine Spanne bei den vorgeschlagenen Geboten an. Startet eine neue Anzeige, sollte man ein Gebot im oberen Drittel der vorgeschlagenen Spanne wählen um erst einmal viele Impressions und damit hoffentlich viele Klicks zu generieren. Bei einer Spanne von 0,70 € bis 1,00 € also etwa 0,90 € wählen, auch wenn das Gebot anfangs sehr hoch erscheint.

Läuft dann die Anzeige und steigt die Klickrate, verringert sich der CPC. Das geht teilweise sehr schnell.

Wir beobachten, dass bereits nach wenigen Stunden der CPC drastisch gesunken ist. Empfehlenswert ist es, mindestens täglich, besser mehrmals täglich, die Gebote anzupassen.

Was tun bei schlechten Klickraten?

Werden die Klickraten immer schlechter, sollten die Anzeigen pausiert werden. Gerade bei Facebook Anzeigen geht es darum, schnell zu reagieren und schlechte Anzeigen zu pausieren und gute zu pushen. Daher lautet der Kreislauf für Facebook Anzeigen Manager: Testen – Optimieren – Pausieren – Testen!

Anzeigen bei Facebook sind sehr kurzlebig. Sie funktionieren nur eine Zeitlang gut. Bevor die Anzeigen unrentabel werden, sollten sie pausiert werden.

Ein Tipp: Anzeigen routieren lassen, also eine Anzeige auf Zielgruppe 1, anschließend auf Zielgruppe 2 und dann auf Zielgruppe 3 aussteuern. So kann eine Anzeige mehrmals verwendet werden.

Auch die Anzeige an sich kann so variiert und optimiert werden, dass sie zum Klicken animiert. Tipps zur Anzeigengestaltung gibt es im nächsten Teil unserer Serie “Facebook Anzeigen optimieren”.

Fazit

Wir haben im 2. Teil unser Serie “Facebook Anzeigen optimieren” erklärt, welche Gebotsoptionen Facebook anbietet und wie sie sich unterscheiden. Der Nutzer hat die Wahl zwischen CPC und CPM. Beide Optionen haben ihre Vor- und Nachteile. Ausgehend vom Ziel, welches mit der Anzeigenschaltung erreicht werden soll, muss die passende Gebotsoption gewählt werden.

Bei Facebook Anzeigen geht es um das ständige Optimieren um eine möglichst gute Klickrate und damit auch niedrigere Gebote zu erzielen.

Im nächsten Teil der Serie widmen wir uns daher dem Thema Anzeigengestaltung.

Julia war von September 2009 bis Januar 2017 Teil des Projecter Teams.

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  1. Spitzen-Artikel, ich glaube ich muss mal wieder die Gebote anpassen 🙂

  2. Danke für den Artikel. Mir war der Unterschied zwischen CPC und CPM auch noch nicht so ganz klar. Klingt aber plausibel. Ich mach mich jetzt mal an die Facebook Ads 😉

  3. Super-Artikelreihe, obwohl ich die meisten Sachen aus meiner täglichen Arbeit mit Facebook kenne! Nun habe ich eine Frage und würde mich freuen, wenn jemand helfen könnte – Julia gibt als Nachteil von CPM an, dass die User irgendwann die Anzeite nicht mehr wahrnehmen, was völlig richtig ist. Ab wann kommt aber dieser Effekt vor, kennt jemand Richtwerte, am besten auf Studien oder eignenen Erfahrungen basierend?

    VG

  4. Tja, das ist so eine Sache. Mir ist auch noch keine Statistik dazu über den Weg gelaufen, wie viele Anzeigen ein Nutzer verträgt und wann Anzeigen tatsächlich auch nerven.
    Fände es auch wichtig, bei den Facebook Ads ein Frequency Capping einstellen zu können. Diese Möglichkeit fehlt bislang.

    Ich freue mich auf jeden Fall, wenn wir uns hier oder an anderer Stelle austauschen.
    Falls ihr auch weitere Wünsche habt, über welche Themen wir noch schreiben könnten, immer her damit.

  5. Hallo,
    ich beschäftige mich gerade mit Facebook Ads!
    Wenn ich mich für CPC entscheide, wie darf ich das dann verstehen?

    Wenn ein User 10 x auf meine Anzeige klickt, zahle ich 10x die vereinbarte Klickrate von z.B. €0,90 Oder „merkt“ sich das System die IP und berechnet nur 1x?

    Für eine Antwort wäre ich dankbar!

    Harald

    • Hallo,

      interessante Frage. Wir haben recherchiert und recherchiert, aber weder im Netz noch bei Facebook selber eine Antwort auf die Frage gefunden.
      Wir kennen von Google AdWords, dass ungültige Klicks nicht berechnet werden. Solch eine Aussage lässt sich für Facebook nicht finden.

      Ich frage bei unserer Facebook Ansprechpartnerin nach, mal schauen, was sie dazu sagt!

      Wenn es eine Antwort gibt, gebe ich Bescheid.
      Julia

  6. Hallo Harald,

    inzwischen habe ich eine Antwort von Facebook erhalten. Sie schreiben:

    „Klicks werden jedes Mal gezählt, wenn ein Nutzer auf deine Werbeanzeige klickt und auf deiner Zielseite landet. Wenn du eine Facebook-Seite oder -Veranstaltung bewirbst, wird ein Klick ebenfalls gezählt, wenn einem Nutzer – innerhalb deiner Werbeanzeige – deine Seite gefällt oder er auf eine Veranstaltung antwortet.

    Wir nutzen verschiedene Systeme, um sicherzustellen, dass wir den Werbekunden nur echte Klicks melden und berechnen und nicht solche, die über automatisierte Programme durchgeführt wurden bzw. wiederholt oder mißbräuchlich erfolgten oder anderweitig nicht echt sind. Da unsere Technologie ein firmeneigenes System ist, können wir dir leider keine näheren Informationen darüber geben.“

    Julia

  7. Sehr hilfreich. Habe ein Event gerade mit CPM beworben. Kleine Zielgruppe, da spezielle Musik. Bin gespannt ob die Zielgruppe das Ding wahrnimmt. Wie sehe ich ob Facebook überhaupt die Werbung plaziert?

  8. Hallo André, wie bei jeder Werbeplattform ist es auch hier so, dass du einfach Vertrauen haben musst, dass deine Anzeigen tatsächlich so ausgeliefert werden, wie du es dir gewünscht hast. Zumindest siehst du über die Anzahl der Impressionen, wie oft deine Anzeigen angezeigt worden sind. Ich habe noch nicht gehört, dass es da zu falschen Angaben durch Facebook gekommen sei. Viel Erfolg bei deinen Kampagnen!