Targetingmöglichkeiten im klassischen Media Buying

geschrieben am in der Kategorie Aus dem Agenturleben von

Ohne Targeting würden Werbebotschaften unserer Kunden wie durch eine Gießkanne an alle Online-User verstreut und ohne Ziel im world wide web herumgeistern.
Targeted Advertising ermöglicht es dem Werbetreibenden seine Botschaft zielgerichtet an die richtigen Empfänger auszuspielen und damit den geringsten Streuverlust für seine Kampagne oder für sein Produkt zu erreichen.
Eine klassische Display-Kampagne geht also mit spezifischen Einschränkungen live. Der folgende Blogartikel gibt eine Übersicht und beschreibt die Arten kurz.

Wo lebst du?

Das Geotargeting gehört zu einem der geläufigsten Targeting-Maßnahmen und bezieht sich auf die Location der Zielperson. Es besteht die Möglichkeit bestimmte Länder, Städte, Regionen und Orte auszuwählen oder auszuschließen. Dies kann je nach Vermarkter bis auf die 5. Postleitzahl heruntergebrochen werden. Die Ermittlung der Geolocation geschieht auf unterschiedliche Arten. So werden IP-Adressen, GPS-Daten, Datenbanken sowie Algorithmen zur Hilfe gezogen, um den Standort des Users zu bestimmen. Bei der erstgenannten Form der IP-Adressen-Nutzung wird natürlich nicht die gesamte IP ausgelesen, sondern nur der Teil, welcher die Ortungsangaben inkludiert.

Wer bist du?

Eine simple aber wichtige Einschränkung bezieht sich auf die Soziodemografie der User. Zu den standard-soziodemografischen Merkmalen gehören Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Bildung und Beruf. Darüber hinaus sind zig weitere soziodemografische Targetings möglich. Eine zu strenge Einschränkung ist jedoch nicht empfehlenswert, da sich dies immer auch auf die Auslieferungsvolumina auswirkt. Die Informationen zu diesen Daten kommen in der Regel aus Marktforschungsinstituten wie zum Bespiel der AGOF. Außerdem werden Userdaten und Verhaltensweisen gesammelt, von denen gewisse Merkmale abgeleitet werden können.
Ein Beispiel für die Relevanz von Alters-Targeting findet man in der Werbung von staatlichen Lotteriegesellschaften, die ihre Werbung lediglich an Personen über 18 Jahre ausspielen dürfen.

Was suchst du?

In das Feld Behavioral Targeting fallen alle Daten, die sich auf das Surfverhalten und die Interessensfelder des Users, in Erweiterung zu soziodemografischen Merkmale, beziehen. Generiert werden diese auf Basis von Cookies und Klickpfaden.
Hier bietet sich ein kleiner Vergleich zur besseren Verdeutlichung: Behavioral Targeting ist der Tante Emma Laden der Onlinewelt. Der Kunde besucht das Geschäft seines Vertrauens und der Verkäufer weiß zumeist schon was er wünscht. Während der Ladenbesitzer das Kaufverhalten seines Kunden im Gedächtnis speichert, arbeiten Webseiten und Werbenetzwerke mit Cookies, um die entsprechenden Informationen zu speichern und dem User die für ihn passende Botschaft oder das passende Produkt anzubieten.
Dieses Targeting funktioniert um so effektiver, je mehr Daten über die User zur Verfügung stehen. (Stichwort Big Data)
Eine Sonderform stellt das Predictable Behavioral Targeting dar. Hier geschieht eine Verknüpfung der Datenbestände mit Ergebnissen von Umfragen oder CRM-Systemen. Ein Vorteil der zusätzlichen Informationen liegt in der Verknüpfung anderer Merkmale beispielsweise soziodemografischer Natur mit den Verhaltensmustern.

Was liest du und was schaust du dir an?

Beim Content Targeting steht der Inhalt der Webseiten im Fokus. Die Ausspielung der Werbemittel bezieht sich auf Themen und bestimmte Begrifflichkeiten des Webseitenkontextes, die zum Thema passen könnten. Es werden hier nicht nur Suchbegriffe in Betracht gezogen, sondern das gesamte Themenspektrum der Webseite. Betrachtet wird nicht nur das Einzelwort sondern auch Worte in unmittelbarer Umgebung. Kontextuelles Targeting ist nicht gefeit von negativen Schlagzeilen, so passt eine Anzeige für eine Fluggesellschaft weniger neben die Nachricht eines Flugzeugabsturzes.

Damit eng verbunden ist das semantische Targeting, welches die Relevanz des Werbeplatzes nicht nur nach Worten oder Wortgruppen bewertet, sondern auch den gesamten Text der Seite analysiert und Themenschwerpunkte ausfindig macht. Das System erkennt sogar zweideutige Worte und schließt somit weitere Fehlerquellen aus.

Wo warst du?

Das Retargeting eignet sich ausschließlich für Performance-Produkte und ist auch im GDN fester Bestandteil der Kampagnen-Aufsetzung. Wie der Name schon verrät, werden interessierte User erneut angesprochen. Wenn also ein Nutzer auf einer Webseite surft, wird dieser durch einen Cookie markiert. Der Vermarkter identifiziert genau diesen User wieder im Vermarkternetzwerk und der potenzielle Kunde wird erneut mit der Werbung konfrontiert und bekommt im besten Fall den Reminder als Impuls zum Kauf. Besonders effektiv ist dieses Verfahren, wenn der potenzielle Käufer sich schon im Bestellprozess befand und kurz vor dem Abschluss absprang. Hier lohnt es sich besonders mit dynamischen Werbemitteln zu arbeiten. Diese zeigen dem Nutzer genau die Artikel an, für die er sich schon interessierte.
Zur Vermeidung einer Überflutung der Werbebotschaft und damit einhergehender negative Werbewirkung, ist es ratsam auf den Bestätigungs- bzw. Dankesseiten nach dem Kauf einen Demarkierungspixel einzubauen, der den User dann als Käufer kennzeichnet und ihn aus dem Datenpool entfernt.

Was nutzt du?

In Deutschland besitzen aktuell zirka 45 Mio. Personen ein Smartphone und 65% nutzen täglich mobile Anwendungen. Werbebotschaften nicht mobil auszusteuern würde bedeuten ein riesiges Potenzial zu verschenken. Denn die Nutzung mobiler Endgeräte ist allgegenwertig und die Chance potenzielle Kunden am Smartphone zu erreichen steigt stetig.
Bevor man jedoch ein Targeting auf mobile Endgeräte setzt, sollten zwei Voraussetzungen gegeben sein: Zum einen muss der Advertiser über eine mobile Seite verfügen. Diesen Tipp können sich übrigens übergreifend alle Webseitenbesitzer zu Herzen nehmen. Denn die Relevanz von responsiven Seiten ist enorm. Ebenso sollte eine gute Usability der Seite gegeben sein. Ist dies nicht der Fall, springen die Nutzer meist sofort ab.
Wenn eine mobil-optimierte Seite vorliegt, steht einer mobilen Werbeschaltung nichts im Wege. Der Werbetreibende sollte dann aber darauf achten, dass die Botschaften kurz und klar verständlich sind. Ein stark erklärungsbedürftiges Produkt auf einem winzigen Mobile-Banner zu platzieren, verfehlt die Werbewirkung. Außerdem sollte das Konzept der Gesamtkampagne zu einer mobilen Schaltung passen.

Neben dem Endgerät können Advertiser ebenso bestimmen, auf welcher Art von Betriebssystem die Werbung ausgespielt werden soll. Bei der Bewerbung von Apps hat diese Art von Targeting besondere Relevanz, wenn es eine Applikation nämlich nicht für alle Betriebssysteme gibt. Auch aus Prestigegründen können Betriebssystem-Targetings betrieben werden. So werden Apple User spezielle Eigenschaften, wie besonderes Markenbewusstsein, zugesprochen.

Eine weitere Einschränkung in dieser Art bezieht sich auf den Internetbrowser. So können beispielsweise Browser ausgeschlossen werden, die bestimmte Werbemittel nicht ausliefern. Chrome verhindert seit letztem Jahr beispielsweise die automatische Auslieferung von Flash-Bannern und rät zur Verwendung von HTML5-Werbemitteln. Wenn ein Werbetreibender nicht die Möglichkeit zur Erstellung dieser Banner hat, könnte er diesen Browser ausschließen. Auch bei der Bewerbung von Plug-Ins oder Updates bietet sich Browser-Targeting an.

Wie ist das Wetter?

Bei vielen saisonalen Produkten und Dienstleistungen ergibt eine Ausspielung nach Wetterlage Sinn. So bringt einem Freibadbetreiber eine Werbeschaltung an einem verregneten Tag keine Punkte. Es werden Wetterdaten von allen großen deutschen Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern und die Daten von wetter.com als Grundlage herangezogen.

Welcher Tag und welche Zeit?

Oftmals ist die Wahrscheinlichkeit einer Conversion zu bestimmten Tages- und Wochenzeiten höher als an anderen Tagen. Wenn einem Werbetreibenden ausreichend Datenmaterial zur validen Bestimmung der best-performenden Tageszeit und Wochentages vorliegt, so sollte dieses genutzt werden, um die Ausspielung daraufhin zu optimieren. Beispielsweise konvertieren Lottospieler am Ziehungstag eher als an den Tagen zuvor.

Weitere spezifische Targetings

• Shopper-Targeting (ebay, CHIP Kaufabsicht)
• Seitentargeting
• Kaufphasen-Targeting
• CRM-Targeting
• Verbindungstargeting (W-LAN, LTE,…)

Wie werden die Daten generiert?

Für die Umsetzung der genannten Targetings bedarf es immer eine Datengrundlage. Doch wie wird der Datenpool der Vermarkter gefüllt?

First Party Data

Die sogenannten 1st Party Data sind die wertvollsten Daten, die einer Kampagne zu Grunde liegen können, denn es handelt sich dabei um Kundendaten, die das Unternehmen über CRM gesammelt und dann zur Verfügung gestellt werden können.
In diese Kategorie kann man auch die Eigendaten der Vermarkter hinzuzählen. So basieren Kampagnen bei ebay Advertising beipspielsweise auf Log-In-Daten und Userverhalten.

Second Party Data

Die Daten aus zweiter Hand sind sozusagen 1st Party Daten, die man von einem Partner bekommt. Man tauscht seine 1st Party Daten mit den Daten eines anderen Unternehmens. Diese Form der Datengenerierung kommt in Deutschland aufgrund von datenschutzrechtlichen Schranken weniger zum Einsatz. Außerdem sind vielen Unternehmen die eigenen Kundendaten auch abseits des Datenschutzes heilig.

Third Party Data

Bei den Third Party Daten handelt es um Daten, die von Drittanbietern gesammelt und verkauft werden. Große Player in diesem Feld sind Bluekai, Peer 36 oder NuggAd, sie liefern Daten zu Nutzerverhalten wie Surfverhalten auf Webseiten von Kooperationspartnern, Bestandsdaten wie Log-In und Registrierungsdaten aber auch Ambient-Infos zu Umgebung, Wetter und Co.

Datenschutz

Die Daten werden durch das Setzen eines Cookies generiert. Seit letztem Jahr müssen Webseiten den User darauf hinweisen, dass Tracking Cookies auf der Webseite zum Einsatz kommen. Dies geschieht sehr prominent auf der Startseite mit einem Layer auf welchem der User sein Einverständnis gibt. Diese Tracking Cookies messen das Surfverhalten, also besuchte Unterseiten, Angebote, geklickte Banner. Damit sammeln die Unternehmen lediglich Verhaltensmuster und nie personenbezogene Daten. IP-Adressen, die beim Surfen übermittelt werden, werden je nach Vermarkter durch unabhängige Drittanbieter vollständig oder teilweise anonymisiert, so geschieht es auch mit anderen Datenquellen. Die Vermarkter garantieren, dass durch die Daten kein Personenbezug hergestellt wird.
Das sensible Thema Datenschutz wird von allen seriösen Anbietern sehr ernst genommen, sodass sich jeder an die deutschen Bestimmungen des Datenschutzrechtes hält und viel Wert darauf legt, dies auch transparent seinen Kunden niederzulegen.

Fazit

Von den Kampagnenausrichtungen, die die Welt des Onlinemarketings bietet, können Print-Anzeigen- und Großflächenverkäufer nur träumen. Kein anderes Medium besitzt die Möglichkeit so präzise die Zielgruppe einerseits zu kennen und andererseits auch zu erreichen. Daher stellt sich nie die Frage ob ein Targeting aufgesetzt werden soll, sondern nur welche Targetings die richtigen sind. Das Big Data Zeitalter eröffnet den Marketern eine Welt, in der es noch nie so einfach war, zielgruppenspezifische Ausrichtungen umzusetzen. Mit einem clever gewählten Targeting und hochwertigen Datenmaterial ist der Weg für eine erfolgreiche Kampagne geebnet.

Michaela ist in den Kanälen Social Media Marketing und Media Buying tätig. Bevor sie Anfang 2016 in die Projecter Familie aufgenommen wurde, arbeitete sie bei einer Full-Service-Werbeagentur in Leipzig im Bereich Mediaplanung- und Beratung.

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  1. Es gibt doch immer wieder einen noch tiefern Blick in die Materie. Und wieder einmal mehr zum Dazulernen. Danke für diesen Einblick. Bleibt zu prüfen, was ich als Einzelkämpfer davon umsetzen kann.