Google Adwords optimieren in 6 Schritten (Update April 2014)

geschrieben am in der Kategorie SEA von

Google Adwords Kampagnen zu optimieren ist eine nie endende Aufgabe und immer wieder eine Herausforderung – sowohl für Profis als auch für Anfänger.

Heute möchten wir 6 Tipps geben, die sowohl erfahrenen Agenturmitarbeitern, als auch dem selber tüftelnden Endkunden zu Hause helfen können, mehr aus ihren Adwords-Kampagnen rauszuholen.

It’s magic: „CPA“ bzw. „CPO“

Was heißt überhaupt „Optimieren“? Wann laufen Kampagnen „gut“, „besser“ oder „am besten“? Die magischen drei Buchstaben lauten: CPA. Cost per action bzw. cost per acquisition ist der entscheidende Faktor, besser gesagt: Quotient! Die Kosten, die pro Conversion anfallen, sollten als Zielgröße von vornherein bestimmt werden und sind logischerweise von dem durchschnittlichen Warenkorb und der produktspezifischen Marge abhängig. Werden z.B. Möbel oder Laptops beworben, verhält sich der Betrag, den man für Werbezwecke ausgeben kann, sicher anders als bei niedrigpreisigen Produkten, wie z.B. individualisierte Lebensmittel.

Darüber hinaus kann auch der CPO (Cost per Order) als Zielgröße für die Optimierungen zu Rate gezogen werden. Der Vorteil dieser Größe liegt klar auf der Hand: Stimmt das Verhältnis von Kosten zu Umsätzen, kann das Budget beliebig nach oben skaliert werden – ganz unabhängig von starren CPA Vorgaben/ Zielen. Dadurch haben Werbetreibende mehr Spielraum bei der Anzeigenschaltung.

1. Conversion Tracking statt im Dunkeln zu tappen!

Das A&O des Keyword Advertising ist die Messbarkeit des Erfolgs. Dies ist aber nur möglich, wenn die Erreichung eines Ziels auch wirklich nachvollzogen werden kann. Das heißt, wenn getrackt wird, ob ein Verkauf oder eine Anmeldung generiert wurden, weil jemand auf eine Anzeige geklickt hat und so auf die beworbene Website gekommen ist. Viele Adwords-Nutzer schalten jedoch aufgrund mangelnder Erfahrung erst einmal Anzeigen und wissen letztendlich nicht,  welche Effekte die SEM-Maßnahme überhaupt gebracht hat. Diese Ungewissheit lässt sich durch die Nutzung des Adwords Conversion Trackings vermeiden.

Dazu wird im Konto ein Code generiert, der auf der Bestätigungsseite der Ziel-Aktion eingebaut werden muss. Das kann eine Anmeldebestätigungsseite für einen Newsletter sein oder auch die Bestellbestätigungsseite in einem Online Shop. Es ist auch möglich, gleichzeitig mehrere Conversion-Ziele, d.h. Anmeldungen und Verkäufe, zu verfolgen. In diesem Fall werden zwei Codes generiert und auf den entsprechenden Seiten eingebaut.

Diese Trackingcodes sollten getestet werden, bevor die Kampagnenbudgets hochgefahren werden. Erfahrungsgemäß gehen Codeschnipsel ab und zu auf scheinbar „mysteriöse Weise“ verloren – bzw. lassen Programmierer ihrer Kreativität beim Einbau freien Lauf :-). Besonders wenn ein Relaunch stattgefunden hat, sollte überprüft werden, ob noch alles funktioniert. Auch die Übergabe des Warenkorbwertes sollte sichergestellt werden, um die durchschnittlichen Umsätze auswerten zu können.

2. Kampagnenstruktur ausbauen!

Wenn wir als Agentur das Adwords-Konto von Kunden übernehmen, stellen wir häufig fest, dass nur eine Kampagne existiert, möglicherweise mit einer einzigen Anzeigengruppe, die ein paar wenige Keywords enthält und mit nur einer Anzeige beworben werden. Je granularer ein Konto jedoch ausgebaut ist, desto besser lassen sich die Budgets verteilen und Erfolge gezielt nachvollziehen.

So empfiehlt sich der Aufbau des Kontos entlang der eigenen Seiten-Struktur, wobei für eine Kategorie bzw. Unterkategorie jeweils eine eigene Kampagne angelegt werden sollte. Darüber hinaus können die Kampagnen auch entlang regionaler oder zeitlicher Targeting Optionen aufgebaut werden. Werden zum Beispiel Dienstleistungen nur in Ballungsgebieten verkauft, sollte für jede Stadt eine Kampagne erstellt werden.

Was für die Verwendung von mehreren Kampagnen spricht:

  • Targeting-Möglichkeiten
  • Budget-Steuerung (nicht auf Anzeigengruppenebene möglich)
  • mehr Übersichtlichkeit
  • individuelle Ziele für verschiedene Produkte/ Produktgruppen

3. Keywordoptionen nutzen!

Für den Start der Adwords-Kampagnen empfehlen wir meist die Verwendung der Option „Weitgehend mit Modifizierer“ (+keyword). Gerade für den Start der Anzeigenschaltung ist diese Option sehr gut geeignet, da sie viele Suchanfragen einschließt, etwa Falschschreibweisen, Singular und Plural sowie weitere Keyword Kombinationen. Im Gegensatz zur Keyword Option „weitgehend passend“ müssen die mit einem Plus eingebuchten Keywords in der Suchanfrage zumindest vorkommen, sodass Synonyme die Anzeigenschaltung nicht auslösen. Somit können wir den Suchtraffic immer in die entsprechenden Anzeigengruppen leiten und die passende Anzeige ausspielen.

Wer sich mit den Übereinstimmungsvarianten noch nicht so gut auskennt, kann sich im Adwords-Hilfecenter im Artikel Was sind Keyword-Optionen? dazu belesen.

Wer unseren Blog verfolgt, hat wahrscheinlich unsere Hinweise zur Verwendung negativer Keywords in Adwords gelesen. Ausschließende Keywords sind eine effektive Methode, um irrelevante Suchanfragen auszuschließen und dadurch sowohl Traffic als auch Kosten zu vermeiden, die zu keiner Conversion führen.

In einem Beitrag über Keyword-Triples haben wir uns weiterhin damit auseinandergesetzt, ob es sinnvoll ist, Keywords in allen Keyword-Optionen einzubuchen.

4. Da war doch was: Statistik… und leistungsunabhängige Anzeigenschaltung

Wer hätte gedacht, dass SEM so viel mit Statistik zu tun hat? Die Uniabsolventen, die in den Genuss hochspannender Statistikvorlesungen gekommen sind, dachten sich damals wahrscheinlich: „Das brauche ich nie wieder…“. Aber was wir uns alle gemerkt haben und bei der tagtäglichen Adwords-Optimierung bedacht werden muss: Wir brauchen Daten, Daten, Daten. Dass Anzeigentexte und Keywords gegeneinander getestet werden müssen, ist logisch. Aber dabei sollte man auch die nötige Geduld aufbringen und eine belastbare Datenbasis aufbauen. Wenn eine Anzeige erst eine verschwindend geringe Anzahl von Klicks erzielt hat, lässt sich wenig über den Erfolg sagen.

Damit die Anzeigen, die man gegeneinander testet, auch „gleiche Chancen“ haben, sollte die Anzeigenschaltung in den Kampagneneinstellungen auf „leistungsunabhängig“ gestellt werden. Dies ist standardmäßig (also nach Anlegen einer neuen Kampagne) nicht der Fall und ist auch relativ versteckt. Im Falle der „leistungsabhängigen“ Schaltung entscheidet Google nach einer (zu kurzen) Weile selbst, welche Anzeige besser läuft. Die leistungsunabhängige Schaltung sorgt dafür, dass alle Anzeigen gleichmäßig ausgeliefert werden und man dann später selbst entscheiden kann, welche der Texte besser geklickt wird bzw. besser konvertiert.

Generell sollte man bei der Optimierung der Adwords-Kampagnen zu großen Teilen auf die verschiedenen Berichte zurückgreifen. Sie liefern immer wieder Daten und Erkenntnisse, die nicht auf den ersten Blick im Konto ersichtlich werden.

5. Anfangs nicht zu wenig bieten!

Gerade bei neuen Keywords, sollte man das CPC-Gebot nicht zu niedrig ansetzen. Die Chancen für einen hohen Qualitätsfaktor sind besser, wenn die Anzeigen gleich zu Beginn möglichst gut geklickt werden. Diese hohe Klickrate muss aber durch eine gute Anzeigenposition erst einmal ermöglicht werden. Wenn man also zu Beginn sehr wenig bietet, sodass die Anzeige auf Platz 7 steht und nur wenige Klicks bekommt, wirkt sich das eher negativ auf den Qualitätsfaktor aus. Dadurch wird man langfristig mehr bezahlen müssen, im Vergleich zu einem Konkurrenten, der das gleiche Keyword bewirbt, aber von einem höheren Qualitätsfaktor profitiert.

Dieses strategische Bieten muss natürlich im Rahmen bleiben. Auf-Teufel-komm-raus die Gebote in die Höhe zu treiben und damit nicht mehr profitabel zu arbeiten, macht keinen Sinn. Es gibt durchaus Accounts, die bei vielen Keywords niedrige Anzeigenpositionen haben und trotzdem gut laufen.

Wer sich mit dem Konzept des Qualitätsfaktors, der von mehreren Kriterien wie z.B. der Relevanz des Anzeigentextes im Verhältnis zur Suchanfrage abhängt, noch nicht sonderlich auskennt, findet im Adwords-Hilfecenter weitere Infos.

6. Nicht einfach brach liegen lassen: Display-Kampagnen immer weiter optimieren!

Nicht nur Search-Kampagnen sollten ständig überwacht und fortlaufend präzisiert werden, z.B. durch ausschließende Keywords und die Erweiterung der Keywordliste um weitere relevante Themen. Auch Display-Kampagnen müssen optimiert werden, indem z.B. Websites ausgeschlossen werden, auf denen die Anzeigen nicht mehr erscheinen sollen. Das kann z.B. der Fall sein, wenn eine Anzeige auf einer Seite ausgeliefert wird, die der Werbetreibende als irrelevant ansieht, d.h. sie passt nicht oder nur sehr weitläufig zum Thema. Möglicherweise erzeugt sie viele Klicks (= Kosten), führt aber zu keinen Conversions.

Der Nachteil im Google Display Netzwerk ist, dass man diese Präzisierung nur nachträglich machen kann. Dazu wirft man einen Blick auf den Tab „Placements“ in der Display Kampagne und schließt die Websites aus (auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene möglich), auf denen keine Anzeigen erscheinen sollen.

Eine Alternative zu den automatischen Placements im Display-Netzwerk können die „handverlesenen“, d.h. selbst „ausgewählten Placements“ sein. Dabei bestimmt der Werbetreibende die Websites, auf denen die Anzeigen ausgeliefert werden, muss dafür aber höhere Klickpreise in Kauf nehmen.

Bei der Optimierung von Google Adwords muss man immer weiter Erfahrungen sammeln. Es gilt nicht nur allgemeines Wissen, sondern auch themenspezifische Erkenntnisse zu gewinnen.

Wir hoffen, mit unserem Beitrag ein paar Tipps für mehr Erfolg mit Adwords geliefert zu haben. Über weitere Ideen, Hinweise und Kommentare würden wir uns freuen!

Valeska verstärkte von September 2011 bis Juli 2014 das Projecter Team.

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  1. Danke für den guten Beitrag ! Es ist doch immerwieder schön zu lesen auf was man so alles achten muß,gerade für mich,der ich das mehr als Hobby betreibe, ist das sehr lehrreich.

  2. Bis auf die 2 Rechtschreibfehler :-)ein sehr interessanter und hilfreicher Beitrag zum Thema Google Adwords

  3. Huch, naja – hab 2 Fehlerchen korrigiert. Ich hoffe, es waren die, die du meintest 🙂 Danke für das Feedback!

  4. hehe , Errreichung , Adwords-Optmierung 😉

  5. Schöne Überblick über die Basics. Allerdings fehlt mir bei Betrachtung des Quality Scores sehr oft und auch hier, der Bezug zur Anzeigenpositionen. Und zwar wird der Quality Score nach meinem Wissen immer mit Berücksichtigung der Anzeigenposition festgestellt. Das bedeutet, dass man auch einen sehr guten Quality Score haben kann wenn man auf z.B. Platz 6 mit seiner Anzeige rankt und verglichen mit Konkurrenzanzeigen auf diesem Platz eine bessere CTR hat. Es geht ja schließlich um Relevanz und nicht um das pure Hochbieten der CPCs.

  6. Hallo Olaf,

    ja, so ist es wohl. Die Erfahrung zeigt aber auch, dass ein Accout viel besser „in die Gänge“ kommt, wenn man anfangs weiter oben dabei ist. Deutliche CPC-Senkungen durch bessere Quality Scores habe ich bisher auch nur auf höheren Positionen wahrgenommen.

    Grüße
    Patrick

  7. Das Argument, dass die Keywordoption „weitgehend passend“ zu ungenau ist und nicht nachvollzogen werden kann, wann eine Anzeige geschaltet wird finde ich ein wenig einseitig. Klar erscheint man bei einer Menge Schrott, aber letzlich zahlt man ja nur beim Klick. Ich empfehle eine seperate Kampagne mit einem geringen „Learning Budget“ auf die Art zieht die oftmals geringere CTR auch nicht den QF der exact oder phrase Keywords runter.

    Darüberhinaus kann man dann auch ungestrafter mit Dynamic Keyword Insertion rumexperimentieren 😀

    Nach einer Weile sollte man dann den Search Query Report der Broad Kampagne auswerten. In der Regel findet man dann Keywords die man nicht berücksichtigt hat und direkt einbuchen sollte und Keywords die man als negative einbuchen sollte.

  8. Ich denke die Adwords Kampagnen und Suchmaschinenmarketing bringen besonders dann etwas, wenn ständig eine Adwords Optmimierung stattfindet. Um die Conversion Rate zu erhöhen sollte man die Kontostruktur, die Adwords und die Anzeigentexte ständig verbessern.

  9. Der Artikel zeigt gut, was ich schon lange sage. SEO und Google Adwords sind keine einfache Aufgabe, wenn man es richtig machen möchte.

    • Danke für das Lob! Es ist bei SEO und Adwords wie bei vielem anderen auch: mit entsprechend viel Zeit und Mühe kommt eben auch was Gutes dabei raus.

  10. Sehr guter Beitrag!
    Jeder Schritt ist klar beschrieben, so klappt es ganz einfach mit dem optimieren von Google Adwords.

    Vielen Dank für diese hilfreiche Beschreibung.

  11. Hallo Carsten, danke für den wertvollen Hinweis. Das ist eine überlegte und durchaus begründete Vorgehensweise. Wir denken lediglich, dass das schon eher etwas für Profis ist, weil wirklich nachjustiert und ausgewertet werden muss. Es sollte keine Standardlösung sein, gerade wenn man an Accounts denkt, die nur ein sehr geringes Budget zur Verfügung haben.
    Beste Grüße,
    Jasmin