Performance Marketing läuft von allein

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Performance Marketing wird immer komplexer und zugleich auch einfacher. Google, Facebook und Amazon entwickeln ihre Werbeplattformen konstant weiter. Ziel 1: Bessere Lösungen für die Advertiser bereitstellen. Ziel 2: Den eigenen Umsatz über Anzeigen steigern. Das Ziel des Werbetreibenden, den richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Gerät und über den richtigen Kanal zu erreichen wird greifbarer, durch die wachsende Anzahl an Berührungspunkten aber auch komplexer.

Facebook, Google, Amazon & Co.

Betrachtet man die Performance Marketingkanäle in der Vergangenheit, so führte zunächst kein Weg an Google Ads vorbei. Um die Nutzer während der Customer Journey anzusprechen, wurden Display, Video und Search sowie Shopping Ads eingesetzt. Facebook ist als wichtige Plattform dazugekommen, um zielgruppengenau auszusteuern und potentielle Neukunden gezielt anzusprechen sowie über Retargeting zum Kauf zu bewegen. Amazon baut das Anzeigengeschäft gerade deutlich aus und erwirtschaftet damit schon signifikante Anteile am Gesamtumsatz. War die Anzeigenschaltung dort bisher kompliziert und auf wenige Möglichkeiten beschränkt, öffnet sich das System für immer mehr Werbetreibende. Die Möglichkeiten werden ausgebaut und die Anzeigenschaltung auf Basis der enormen Datenmengen auch außerhalb von Amazon vorangetrieben. Jeder Händler und Hersteller muss sich spätestens jetzt eine Strategie für die Plattform zurechtlegen, um Amazon entweder gewinnbringend zu nutzen oder bewusst zu meiden.

 

Auf dem Bild sieht man die Customer Journey und die Werbemöglichkeiten an den einzelnen Touchpoints.

Automatisierung vs. Marketing Manager

Künstliche Intelligenz (KI) und der Vormarsch von Sprachsteuerung sind weitere Herausforderungen für das Performance Marketing. Der Einsatz von KI ist bereits Normalität, datengetriebene Attribution, automatisiertes Bidding und die Ansprache der Nutzer auf Basis ihrer Daten gehören zum Tagesgeschäft. Die Aufgabe beim Management der Kampagnen verschiebt sich von der aktiven Steuerung und Bearbeitung hin zu Planung, Kreativität und Überwachung. Auch wenn die KI bereits viele Aufgaben übernehmen kann, sind die Marketing Manager weiterhin diejenigen, die Entscheidungen treffen und Verständnis für die Daten erlangen. Künstliche Intelligenzen sind immer nur so gut, wie wir sie trainieren bzw. bewusst für einen bestimmten Zweck einsetzen. Das Problem der Datenmassen kann zwar mit Unterstützung von künstlicher Intelligenz gelöst werden, betrachtet man das Performance Marketing allerdings isoliert und bewertet die Zahlen losgelöst von allen anderen Kennzahlen des Unternehmens, ist auch die künstliche Intelligenz nicht hilfreich.

Den Endkunden im Blick

Digitale Sprachassistenten sind aus vielen Lebensbereichen nicht mehr wegzudenken. Neben smarten Lautsprechern und Smartphones sind sie auch in vielen anderen Geräten bereits eingebaut. Je nach Gerät führen Sprachsuchen zu unterschiedlichen Darstellungsformen der Suchergebnisse. Neben Computern, Tablets und Smartphones kommen jetzt Lautsprecher und Uhren dazu. Das führt zu weniger Vielfalt in den Ergebnissen und erhöht die Wichtigkeit der Markenbekanntheit. Performance kann bei vorsortierten Ergebnissen nur erreicht werden, wenn der Nutzer bereits vorher mit der Marke in Kontakt getreten ist und der Gesamtauftritt und die Nutzererfahrung stimmt. Die Herausforderung für das Performance Marketing stellt hier das Erreichen der hart umkämpften Top-Position dar. Auch hier ist die Verzahnung mit Branding Maßnahmen, dem Kundenservice und dem Produktmanagement der Schlüssel zum Erfolg.

Um die Möglichkeiten von Künstlichen Intelligenzen, der weiter steigenden Nutzung von Spracheingaben und dem Potential von Amazon zu nutzen, ist ein proaktiver und integrierter Ansatz im Marketing nötig. Mit der Verzahnung aller Daten, dem Verständnis dafür und der Bewertung der neuen Möglichkeiten kann Vorsprung vor Mitbewerbern realisiert werden.

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Ralf ist seit April 2010 bei Projecter und hat sich auf das Suchmaschinenmarketing spezialisiert. Mittlerweile ist er der Head of SEA des Projecter-Teams. Er hat an der HTWK Leipzig ein Medientechnikstudium absolviert und außerdem praktische Erfahrungen in New York und Berlin gewonnen. Er freut sich über Feedback & Kommentare von euch!

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