Brand Bidding und Brand Hijacking als Betrugsmasche im Affiliate Marketing

Brand Bidding und Brand Hijacking im Affiliate Marketing

Brand Bidding liegt vor, wenn ein Publisher auf die Marke bzw. den Markennamen – sprich die Brand – Anzeigen schaltet. Dabei werden Keywords in AdWords oder Bing Ads hinterlegt, die den Markennamen oder auch Falschschreibweisen enthalten. Zugleich werden Textanzeigen erstellt, die meistens, soweit möglich, sogar noch die Brand und somit den Markennamen beinhalten. Diese Anzeigen werden oftmals neben oder unterhalb der eigentlichen Brand-Anzeige des Unternehmens geschaltet. Durch den geringen Wettbewerb sind die Kosten pro Klick (CPC) gering und der Brand Bidder kann von einem nicht unerheblichen Suchvolumen und somit Klicks profitieren. Zugleich ist davon auszugehen, dass die Conversionrate bei weitem höher ist und die Provisionen und Sales bei einem Brand Bidding meist rapide ansteigen.

Brand Bidding wird vereinzelt von Gutschein-Publishern eingesetzt und oftmals der Markenname noch um den Begriff „Gutschein“ erweitert. In der Anzeige selbst werden dann etwaige Gutscheine oder Rabatt-Aktionen beworben und auf die Übersichtsseite der Marke verlinkt. Der Gutschein-Publisher kann sich somit ohne großen Aufwand vor die organischen Ergebnisse der Gutschein-Konkurrenten schmuggeln. Dennoch ist es möglich, dass Gutschein-Publisher ausnahmsweise die Erlaubnis für das Brand Bidding erhalten – bspw. wenn der Advertiser im Gegenzug eine Premiumplatzierung anbietet, viele Konkurrenten auch auf die eigene Brand bieten oder der Advertiser die Auswirkung der Gutschein-Publisher beim Brand Bidding messen möchte. Neben Gutschein-Publishern sind es vereinzelt auch Preisvergleiche, die die Marke nutzen um auf das Sortiment sowie günstigen Preise aufmerksam zu machen. Handelt es sich z.B. um eine Sportmarke, dann verweist der Brand Bidder in diesem Fall auf die große Auswahl im Sportartikelbereich. Das Brand Bidding per se sollte z.B. in den Programmbedingungen des Advertisers genau definiert und ausgeschlossen werden.

Brand Hijacking, oder auch Ad Hijacking, geht noch einen Schritt weiter als das Brand Bidding. Der Nutzer selbst nimmt dieses nicht wahr, der Werbetreibende im Gegenteil schon. In diesem Fall kopiert der Ad Hijacker die Original-Anzeige des Unternehmens, hinterlegt die jeweiligen Marken-Keywords und überbietet den CPC des Unternehmens. Für Google liegen nun zwei identische Anzeigen, nämlich die Original-Anzeige und die 1:1-Kopie, für die Marken-Keywords vor. Google selbst wählt in diesem Fall nur eine Anzeige aus, die in den Suchergebnissen angezeigt wird. Dadurch, dass der Ad Hijacker den CPC des Unternehmens überboten hat, wird seine Kopie ausgestrahlt und das eigentliche Original des Unternehmens erzielt keine Impression. Damit der Nutzer auch auf der Unternehmenswebseite landen kann, muss der Ad Hijacker eine Weiterleitung einrichten und zugleich das Cookie setzen, welches das Tracking des Affiliate Netzwerks auslöst. Der Affiliate bzw. der Ad Hijacker kann von viel Traffic profitieren, welcher zugleich noch von einer hohen Conversionrate gekennzeichnet ist.  Das Ziel ist durch Cookie Dropping, sprich das Platzieren von Cookies, Provisionen zu generieren.

Brand Bidding und Brand Hijacking erkennen

Um Brand Bidding und Brand Hijacking erkennen zu können, gibt es verschiedene Möglichkeiten. So kann der Advertiser durch regelmäßige Sucheingaben das Brand Bidding oder auch das Brand Hijacking selbst erkennen. Diese Vorgehensweise ist allerdings aufwendig sowie unzuverlässig. Wird ein Geo-Targeting genutzt und die Standorte des Unternehmens und/oder der Affiliate Marketing Agentur ausgeschlossen, wird dieses Vorgehen problematisch und die betrügerischen Maßnahmen bleiben unentdeckt. Findige Affiliates nutzen des Weiteren unterschiedliche Zeiten im Werbezeitplaner und lassen die Anzeigen nach Feierabend und am Wochenende laufen. Auch in diesem Fall wären diese vom Unternehmen bzw. der Affiliate Marketing Agentur kaum sichtbar.

Tools wie z. B. Adpolice oder Xamine können Abhilfe schaffen. Diese sind zwar kostenpflichtig, erleichtern jedoch die Kontrolle und Suche nach etwaigen schwarzen Schafen. Zugleich liefern sie eine ausführliche Dokumentation, wodurch die betrügerischen Maßnahmen bewiesen werden können. Ist ein Keyword hinterlegt, so wird die Suchergebnisseite in regelmäßigen Abständen von unterschiedlichen Standorten und mit vielfältigen Konfigurationen (z.B. auch mobile) gecrawlt.

Brand Bidding und Brand Hijacking mit Adpolice identifizieren

In folgendem wird mit Hilfe von Adpolice aufgezeigt, wie ein Brand Bidder oder ein Brand Hijacker identifiziert werden kann. Am einfachsten lässt sich dies an fiktiven Beispielen erklären: Ein Gutschein-Publisher betreibt Brand Bidding bei einem Marken-Keyword, welches vorab natürlich bei Adpolice festzulegen ist.

Der Advertiser bzw. die Affiliate Marketing Agentur sieht in der Übersicht, wer auf das hinterlegte Keyword geboten hat und wie die Anzeige aussieht. Enthält die Anzeige den Markenbegriff, dann erstrahlt der Button „Marke“ in Farbe. Ist in der Weiterleitungskette ein Tracking-Link eines Affiliate Netzwerks integriert oder der Werbetreibende bereits als Affiliate hinterlegt, dann leuchtet wiederum der Button „Affiliate“. Mit einem Klick auf das Bild Case Doku erscheint die Fall-Dokumentation, die ausführlich aufzeigt, in welchem Zeitraum und in welcher Suchmaschine die Anzeige geschaltet wurde.

Weitere Informationen liefert die komplette Weiterleitungskette, die ausgehend vom Suchmaschinen-Link die komplette Liste an Weiterleitungen bis zur finalen URL aufzeigt. Ist die finale URL die Startseite des Gutschein-Publishers, so kann es durchaus sein, dass dieser +gutschein oder „gutschein“ als Keyword eingebucht hat und die Anzeigen aus diesem Grund für Suchanfrage „marke + gutschein“ auftauchen. In diesem Fall ist das Vergehen nicht so dramatisch, als wenn er auf die direkte Unterseite der Marke verlinkt. Diese enthält oftmals eine Auflistung der Gutscheine und Rabatt-Aktionen des Unternehmens.
Die Fall-Dokumentation in PDF-Form kann an den Affiliate bzw. an das Affiliate Netzwerk weitergeleitet werden. Welche Schritte vom Advertiser bzw. der betreuenden Agentur getroffen werden, hängt von den Programmbedingungen sowie der Schwere des Vergehens ab. Verwarnung, Storno von offenen Provisionen der betreffenden Sales bis hin zum Programmausschluss gehen sind übliche Vorgehensweisen.

In besonders schwerwiegenden Fällen kann auch über rechtliche Schritte nachgedacht werden.
Gehen wir einen Schritt weiter und betrachten den Fall des Brand Hijackers. Hier wurde vom Affiliate die Original-Anzeige kopiert. Das Plagiat wird dann in den Suchergebnissen anstatt der Originalanzeige angezeigt. Auf den ersten Blick erscheint in Adpolice alles in Ordnung zu sein, da die Domain sowie die Anzeige den für den Merchant bekannten Definitionen entspricht. Stutzig machen sollte, dass der Button „Affiliate“ in Adpolice aufleuchtet:

Es lohnt sich weiter zu forschen. So verrät ein Klick auf den Eintrag, dass die Dipslay-URL smartphoto.ch gar nicht die richtige URL ist. Ein klarer Fall für die Case Doku: Diese zeigt schon auf den ersten Blick, dass der Nutzer über einen Affiliate Link weitergeleitet wird, jedoch auf der Unternehmenswebsite landet. Schließt dieser dort einen Kauf ab, dann erhält der Affiliate aka der Ad Hijacker eine Provision – obgleich seine Werbeleistung schier nicht vorhanden ist. Im gleichen Zeitraum dürften die Klicks und Impressionen für die Brand Anzeige des Unternehmens im AdWords Account stark zurückgegangen sein. Ein Blick auf die Weiterleitungskette kann mehr über die Machenschaften verraten:

Ein Blick in das Netzwerk sollte auch gleich den Verdacht bestätigen – denn im Zeitraum der Anzeigenschaltung sollten die Sales urplötzlich nach oben geschossen sein und eine unrealistisch hohe Conversionrate haben. Es empfiehlt sich sofort Kontakt mit dem Affiliate aufzunehmen und die Stornierung offener Provisionen sowie die Beendigung der Partnerschaft in Erwägung zu ziehen. Auch sollten die Affiliate Netzwerke über die Vorgehensweise des Publishers informiert werden, da andere Partnerprogramme verschont bleiben könnten.

Fazit

Brand Bidding und Ad Hijacking sind zwei Beispiele für etwaige Betrugsmöglichkeiten im Affiliate Marketing. Dabei nutzt der Affiliate eine bezahlte Suchanzeige um von der Bekanntheit des Advertisers zu profitieren und seine Sales und somit die Provisionen zu erhöhen. Mit einem genauen Blick auf die Zahlen und durch die Hilfe von Tools wie Adpolice oder Xamine kann der Advertiser bzw. die betreuende Affiliate Marketing Agentur diesem Vorgehen einen Riegel vorschieben. Gottseidank stehen solche Absichten im Affiliate Marketing keinesfalls auf der Tagesordnung. Vielmehr treten diese in seltenen Fällen auf und der Großteil der Publisher arbeitet sauber und zuverlässig. Allerdings sollte immer ein Auge darauf geworfen werden, da bei Nichtbeachtung teils hohe Kosten drohen.