Marius Hasselkus

Cashback- und Bonusprogramme im Kurzüberblick

„Haben Sie eine Payback-Karte?“, „Sind Sie schon Kunde bei uns?“ oder „Jetzt Mitglied werden und auf jeden Einkauf sparen!“ – Das alles sind Sätze, die sicherlich jeder aus seinem Shoppingalltag kennt. Das Prinzip des Cashbacks und der Loyalty-/Bonusprogramme ist vor allem aus dem stationären Handel bekannt. Ob über die DeutschlandCard, Payback oder diverse hauseigene Shop-Kundenkarten – das Punkte und Boni sammeln ist in der Offline-Welt weit verbreitet. Einkaufen, die Karte scannen und virtuell Punkte in Benefits umtauschen – ganz einfach. Obwohl die Big Player der Loyalty-Programme schon seit einiger Zeit in den Supermärkten, Restaurants und Shops dieser Welt etabliert sind und sich hoher Beliebtheit erfreuen, lohnt sich der Blick in die weitaus umfangreichere Online-Welt allemal.

Im E-Commerce und vor allem im Affiliate Marketing sind Cashback- und Bonusprogramme schon seit langer Zeit fester Bestandteil der Branche. Während der Vorteil für die EndkundInnen und NutzerInnen ganz klar beim Sparen liegt, ergeben sich für Merchants diverse Vorteile in puncto KundInnenbindung und gezieltem Abverkauf – solange ein paar Grundregeln beachtet werden. Im folgenden Beitrag werden deshalb die wichtigsten Aspekte dieser Affiliate-Geschäftsmodelle, Anwendungsmöglichkeiten und Strategien zum Einsatz vorgestellt.

Wie funktionieren Cashback- und Bonusprogramme im Affiliate Marketing?

Ein Cashback Affiliate bindet verschiedene Shops auf seinem Portal ein. Dabei wird in erster Linie ein grobes Profil und eine Unterseite für den Shop erstellt, welche dann mit diversen Links auf die Seite des entsprechenden Shops verlinkt. Essenziell ist dabei die Verlinkung und die korrekte Verwendung von Affiliate-Werbemitteln. Nach der Registrierung im Cashback-Portal erhalten die NutzerInnen Zugriff auf eben diese Unterseiten. Wenn NutzerInnen dann über die Cashback-Plattform zum Shop gelangen und einen Kauf abschließen, wird eine entsprechende Provision an den Affiliate ausgezahlt. Einen Teil dieser Provision gibt der Cashback Affiliate dann in Form von virtuellen Punkten oder als Geldbetrag an die EndkundInnen ab, die den Kauf getätigt haben.

Wo ist der Unterschied zwischen Cashback und Bonus bzw. Loyalty?

Bei einem Cashback-Programm erhalten KundInnen eine prozentuale Gutschrift des Einkaufswertes oder einen zuvor festgelegten Betrag. Bei Bonusprogrammen erhalten sie die Gutschrift wiederum in Form von Einheiten, wie Meilen oder Sammelpunkten, welche daraufhin gegen diverse Prämien eingetauscht werden können. Als Zusatzform existieren außerdem noch die so genannten „Charity-Cashback-Programme“. Dabei werden die NutzerInnen durch eine soziale Komponente zum Kauf über diese AnbieterInnen angeregt. Die erhaltene Provision bei derartigen Modellen fließt zu einem Teil in soziale Projekte. Eins haben diese Programme jedoch alle gemeinsam: der Merchant zahlt den BetreiberInnen des Cashback- bzw. Bonusprogramms für diese Werbeleistung eine Provision, welche diese dann in Teilen an die KundInnen weitergeben.

Zu sehen ist eine Übersicht, der bekannten Cashback- und Bonusprogramme
Abbildung 1 Bekannte Cashback- und Bonusprogramme

Für wen sind Cashback- und Bonusprogramme überhaupt geeignet?

Die Arbeit mit einem Cashback- bzw. Bonus-Affiliate sollte in jedem Fall abgewägt und beurteilt werden. Während die Vorteile bei preisgetriebenen Produkten auf der Hand liegen, bietet sich eine derartige Kooperation für Merchants mit einer selbstbestimmten Hochpreispolitik nur bedingt an. Derartige Preisstrategien sind meistens im Luxussektor anzutreffen, wo der Preis hauptsächlich von HerstellerInnen und nicht vom Markt oder der Konkurrenz bestimmt wird.

Da ein Teil der Provision immer an die KundInnen weitergegeben wird, könnte dies ungewollte Effekte auf das Image des Merchants haben. Andererseits können Cashback- und Bonussysteme auch der erstmalige Anlass zur Bestellung im Shop des Merchants sein. So kann das Cashback einen Anreiz für kaufinteressierte KundInnen sein, gerade in diesem Shop und nicht bei der Konkurrenz zu bestellen. In solchen Fällen kann die Integration dieser Programme die NutzerInnen also zum Kauf motivieren. Ebenfalls sollte man die Reichweite von renommierten Cashback-Portalen nicht unterschätzen. Viele haben einen oft sehr treuen Nutzerstamm, der bei einer Integration auf den Merchant aufmerksam werden und teilweise sogar etablierte Stammgeschäfte überdenken könnte. Wenn also für den Merchant und die angebotene Produktpalette eine Reichweitensteigerung erzielt werden kann, sollte eine Kooperation mit Cashback-PartnerInnen in Betracht gezogen werden. Gerade auch wenn es konkurrierende Shops mit einer ähnlichen Produktpalette gibt, kann man mit Cashback-Kooperationen oft kaufentscheidende Preisunterschiede generieren.

Online vs. Offline

Bei vielen AnbieterInnen lassen sich Punkte problemlos online und offline sammeln! Für Merchants, die sowohl ein stationäres Geschäft als auch einen Onlineshop betreiben, kann dies sehr hilfreich sein. Einheitliche Möglichkeiten zum Punktesammeln zu geben, macht es nicht nur bequemer für die EndkundInnen, sondern gestaltet auch das gesamte Image des Shops rundum attraktiver und erhöht die KundInnenbindung.
Außerdem gibt es zu den meisten Cashback- und BonusanbieterInnen eine passende App, mit der man seine regelmäßigen Einkäufe noch schneller erledigen kann und sich Push Notifications mit Angeboten und Gutscheinen der Lieblingsshops direkt auf das Smartphone holen kann.

Etwas aus der Reihe, aber dennoch in diesem Fall nicht zu vernachlässigen, ist der Anbieter Scondoo. Dieser integriert das klassische Cashback-Konzept in den Offline-Einkauf. Hier wird es gerade für Lebensmittelmarken und ProduktanbieterInnen ohne eigenen Onlineshop interessant. Kauft man als EndkundIn bestimmte Produkte, die in Partnerschaft mit Scondoo stehen, ganz klassisch und offline in einem Supermarkt, kann man anschließend den Kassenbon fotografieren und im Portal oder der App hochladen. Dieser wird dann geprüft und man erhält Cashback auf die ausgewählten Produkte des Einkaufs. Namhafte Marken wie u.a. Coca-Cola, Unilever und Ferrero arbeiten bereits mit dem Anbieter zusammen.

Welche Aspekte sollten Merchants beachten?

Auch wenn ein Bonus- oder Cashback-Programm attraktive Möglichkeiten verspricht, gibt es doch vor allem für Merchants ein paar Dinge zu beachten. In der folgenden Auflistung werden die wichtigsten Vor- und Nachteile gegenübergestellt.

Positiv:

Negativ:

Auch eine Vergütung nach Leads ist kritisch. Hierbei gilt es stark auf die Qualität und Intention der Nutzerbasis zu achten. Wer nur einen Newsletter/Service registriert, um ein Cashback oder Boni zu erhalten, ist kein vernünftiger Lead.

Wie sieht die optimale Cashback- oder Bonus-Strategie aus?

Die perfekte Strategie für jeden Merchant gibt es natürlich nicht. Allerdings bieten sich viele verschiedene Wege an, diese Programme mit guter Performance und fairer Vergütung in das eigene Geschäftsmodell einzubinden. Man sollte sich stehts den Grundprinzipien bewusst sein und diese ganz genau mit der eigenen Firmenstrategie vergleichen und anpassen. Hier gilt, wie auch sonst überall im Affiliate Marketing, „Communication is king“. In den meisten Fällen lässt sich direkt mit den PartnerInnen sprechen, um eine Zusammenarbeit und Vergütung auszuhandeln, die allen Beteiligten Spaß macht.

Um eben genau diese faire Vergütung bestmöglich zu gewährleisten, sollte man sich der gesamten Customer Journey bewusst sein und eine Cookie-Weiche einbinden. So wird eine korrekte Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen entlang aller Werbeleistenden ermöglicht und die Provisionen können fair verteilt werden. Zudem lässt sich so besser nachvollziehen, inwiefern eine Werbeleistung überhaupt stattgefunden hat und beurteilen, ob KundInnen auch ohne Cashback gekauft hätten. Einige Merchants setzen hierbei auch auf einen so genannten Basket Freeze. Dieses Feature veranlasst, dass, nach Besuch der Warenkorbseite dann für eine bestimmte Dauer keine Cookies mehr akzeptiert werden. Somit wird jenem Publisher die Provision zugeordnet, der auch wirklich entscheidend zum Warenkorb geführt hat. Wird das Partnerprogramm über ein Affiliate-Netzwerk betrieben, sollten die AGBs des Netzwerks zunächst dahingehend überprüft werden, ob dieses Vorgehen zulässig ist.

Im Hinblick auf die Zusammenarbeit selbst ist es einerseits möglich, mit den BetreiberInnen des Cashback- oder Bonusprogrammes eine Direktkooperation einzugehen – ein Affiliate-Netzwerk wird hier nicht integriert. Das bietet sich besonders dann an, wenn dies die einzige Maßnahme im Affiliate Marketing darstellen soll.

Alternativ bietet auch die Zusammenarbeit über ein Affiliate-Netzwerk einige Vorteile, besonders dann, wenn man bereits in einem Netzwerk angemeldet und mit den dortigen Prozessen vertraut ist oder man in Erwägung zieht, mit weiteren PartnerInnen zu kooperieren.

In der Zusammenarbeit mit dem Cashback- oder Bonus-AnbieterInnen ist eine enge Kommunikation und Abstimmung wichtig. Der Gedanke einer beidseitigen Partnerschaft sollte hier die Richtlinie für die Kooperation sein.

So können zum Beispiel spezielle Aktionen für eine besondere Community entstehen oder eine der Leistung entsprechende Vergütung ausgehandelt werden. Besonders einmalige Aktionen zu einem gewissen Thema führen häufig zum Erfolg. Mit ihnen lassen sich gezielt Segmente ansteuern, in denen man den Absatz fördern möchte. Gegebenenfalls ist es auch angebracht, höhere Provisionen für NeukundInnen auszuschütten – somit wird die aktive Leadgenerierung besser incentiviert. Grade aus Sicht eines Bonusprogramms sind NeukundInnen sehr wertvoll, da diese durch die ständige Incentivierung immer wieder den Shop besuchen werden. Und auch ein gelegentliches Erhöhen der Provision spricht Publisher und EndkundInnen gleichermaßen an.

Auch im Hintergrund gibt es diverse Faktoren, die konstant betrachtet und gesteuert werden müssen. Die Daten des Affiliates sollten immer aktiv im Auge behalten werden. Besonders die NeukundInnenraten sind eine relevante Kennzahl zur Erfolgsmessung. Besonders bei größeren Aktionen und Programmen ist es zudem wichtig zu prüfen, ob Interferenzen mit eigenen Kundenbindungsmaßnahmen entstehen können. Das können eigene Loyalty-Programme sein – z.B. eine eigene, shopinterne Kundenkarte. Mit kurzen Bestätigungszeiten der Sales und einem guten Support bei Nachbuchungen erfreut man nicht nur den Publisher, sondern auch die EndkundInnen. Ein Blick auf die Konkurrenz hilft, zu prüfen, ob die Provisionsweitergabe nicht zu hoch oder zu tief ausfällt. Generell sollte hier ein gutes Mittel gefunden werden. Und bei der Betrachtung im Gesamtbild der eigenen Marketing-Strategie sollten Cashback- und Bonusprogramme nie als alleiniges Standbein existieren. Stattdessen ist es empfehlenswert, sie als einen Bestandteil einer ganzheitlichen Affiliate-Strategie zu sehen.

Visualisierung der optimalen Cashback- oder Bonus-Strategie

Fazit

Für wen sind Cashback- und Bonusprogramme also besonders interessant? Vor allem klassische HändlerInnen profitieren davon. Aber auch AnbieterInnen individualisierbarer Produkte können mit diesen Maßnahmen passende Erfolge erzielen. Vor allem profitieren aber natürlich preisgetriebene Produkte mit einer preissensiblen Zielgruppe. Grundsätzlich sind diese Maßnahmen nicht als einmalige Aktion zu sehen, sondern sollten einen festen Platz im Marketing- bzw. Affiliate-Mix haben. Als Bestandteil einer ganzheitlichen Strategie lassen sich so die besten Erfolge erzielen und preisgetriebene KundInnen nachhaltig binden. HändlerInnen sollten sich der Bedeutung von Apps und mobiler Nutzung bewusst sein und ihre Shops bereits gut auf mobile Endgeräte optimiert haben, um den KundInnen ein optimales Verkaufserlebnis zu sichern.

Wer sich das Ganze noch einmal in Ruhe erklären lassen möchte, findet hier ein passendes Video von Johannes zu diesem Thema:

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Cashback- und Bonusprogramme für Merchants im Kurzüberblick | E-COMMERCE-NEWS.NET
vor 4 Jahren

[…] Cashback- und Bonusprogramme für Merchants im Kurzüberblick […]

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Rechtliche Aspekte im Affiliate Marketing 2 | Projecter GmbH
vor 4 Jahren

[…] Geschäftsmodelle (z.B. Gutschein, Cashback, […]

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Top 6 Affiliate Marketing Mythen - Projecter GmbH
vor 3 Jahren

[…] geht dies nur mit einem erhöhten Kommunikationsaufwand und Aufbau von Vetrauen einher. Bei Cashback- und Bonusprogrammen kann die Retourkutsche folgen: Unzufriedenen Kunden, die so schnell nicht wieder beim […]