Die 5 wichtigsten KPIs zur Bewertung der Performance eines Partnerprogramms für Affiliates

1. Conversionrate (CVR)

Die Conversionrate gibt das Verhältnis zwischen getätigten Transaktionen (Sales/Leads) zum Gesamttraffic an, der zu dem Merchant geschickt wurde. Affiliates können die Conversionrate positiv beeinflussen, indem sie die Nutzer zu besonders gut passenden Unterseiten leiten und schon vorab die Informationen rund um den Shop und das Produkt gut und umfangreich aufbereiten. Verschiedene Faktoren wie Preis, Layout, Ladezeit der Seite oder Umfang des Checkout-Prozesses sind einige Stellschrauben des Shops zur Optimierung der Conversionrate.

Vor der Anmeldung zu einem Partnerprogramm ist es sehr sinnvoll, sich die Conversionrate näher anzuschauen. Sie hilft sehr dabei in etwa einschätzen zu können, wie gut der Shop konvertiert. Allerdings ist es immer anzuraten, diese Kennzahl nicht als absolute Zahl zu bewerten, sondern die Angaben mit Partnerprogrammen von Konkurrenz-Advertisern derselben Branche zu vergleichen. Allein eine gute Conversionrate heißt nicht, dass auch viel Umsatz generiert wird. Wenn ein Affiliate mit einem Shop, der eine vergleichsweise niedrige Conversionrate aufweist, mehr thematische Überschneidungen hat, kann auch mehr Traffic geschickt werden. Shop 1 hat vielleicht 10 % Conversionrate, ist aber thematisch so beschränkt, dass nur 100 Besucher geschickt werden können. Ist Shop 2 mit nur 2 % Conversionrate vom Produktportfolio aber breiter aufgestellt, so dass 1.000 Klicks generiert werden, ist der mögliche Umsatz dennoch höher als bei Shop 1 mit toller Conversionrate.

Ebenso ist ein Blick in die zugelassenen Modelle ratsam, den ein hoher Cashback- und Gutscheinanteil führt (erfahrungsgemäß) zu einer höheren durchschnittlichen Conversionrate. Sind diese Modell per se ausgeschlossen, dann ist diese automatisch geringer.

2. Stornorate

Die Stornorate gibt den Anteil der stornierten Sales zu den Gesamtsales an. Stornoraten schwanken stark zwischen verschiedenen Branchen. Besonders im Modebereich treten hohe Quoten auf. Allerdings ist die Stornorate nicht nur eine Kennzahl nach der Affiliates die potenziellen Partnerprogramme bewerten können. Auch umgekehrt wird die Stornoquote zur Bewertung der Affiliates herangezogen. Ist die Stornorate bei den Sales eines Affiliates überdurchschnittlich hoch, scheint der Traffic, der zum Shop geschickt wird, nicht hochwertig zu sein, bzw. nicht der Zielgruppe des Shops zu entsprechen.

Auch hier gibt es Sonderfälle. Rechnungs- und Finanzierungsseiten zeichnen sich z. B. immer durch eine überdurchschnittlich hohe Stornorate aus. Diese Affiliate-Partner informieren ihre User über Shops, die Bezahlung z. B. per Rechnung oder Raten anbieten. Leider haben in der Praxis die Nutzer dieser Partner auch eine geringere Liquidität und erzeugen so eine höhere Stornoquote.

Teilstornos werden im Normalfall als bestätigte Sales behandelt, so auch in Awin – nicht uninteressant für viele Branchen.

3. EPC (Earnings per Klick)

Der EPC wird aus dem Verhältnis an ausgezahlter Provision zum Gesamttraffic berechnet. Die Kennzahl stellt damit das Gegenstück zum CPC (Cost per Click) dar. Shops rechnen mit Kosten, Affiliates mit Earnings, also Einnahmen. Schickt ein Affiliate 2.000 Besucher zum Shop des Merchants und erhält 200 € Provision dafür ausgezahlt, hat er also einen EPC von 0,10 €. Greifbarer wird die Kennzahl, wenn man sie auf einen TKP (Tausender-Kontakt-Preis), also pro 1.000 Klicks, hochrechnet. Das wäre in unserem Beispiel dann ein TKP von 100 €. Der von den Netzwerken ausgegebene EPC-Wert kann z. B. für Affiliates spannend sein, die GoogleAds-Anzeigen für den Merchant schalten wollen. So haben sie einen Anhaltspunkt, wie viel Einnahmen pro Klick in etwa möglich sind. Das verglichen mit den GoogleAds-CPCs der Branche gibt schon einen ersten Überblick, ob sich das Partnerprogramm in dem Punkt grundsätzlich lohnt. Aber auch während einer aktiven Partnerschaft ist der EPC eine gute Vergleichsgröße, um zu ermitteln, welches auf der Affiliate-Seite eingebundene Partnerprogramm am profitabelsten ist.

Gerade im Hinblick auf die Attribution ist der EPC eine wichtige Stellgröße. Für Preisvergleichs-Seiten war der stets sinkende EPC eben der entscheidende Grund, weshalb diese von einer CPO-Vergütung auf eine CPC-Vergütung bzw. ein hybrides Modell gewechselt sind.

4. Bestätigungszeitraum

Der Bestätigungszeitraum ist nicht unbedingt der Key Performance Indicator schlechthin, aber dennoch eine interessante Kennzahl. Er sagt aus, wie viele Tage nach dem erzielten Verkauf durchschnittlich vergehen, bis der Sale vom Partnerprogrammbetreiber zur Auszahlung an den Affiliate freigegeben wird. Einige Branchen haben notwendiger Weise höhere Bestätigungszeiten, weil die Lieferzeiten oder Widerrufsfristen für die Käufer länger sind. Je länger der Zeitraum, desto länger dauert es bis die verdiente Provision ausgezahlt wird. Die Kennzahl kann also für die Liquiditätsplanung der Affiliates von entscheidender Bedeutung sein.

5. AOV (Durchschnittlicher Warenkorb)

Spannend ist für Affiliates auch der durchschnittliche Warenkorb eines Partnerprogramms. Dieser wird leider nicht von allen Netzwerken direkt angegeben. Sind Warenkorb und Conversionrate jedoch bekannt, kann daraus auch die durchschnittlich an die Affiliates ausgezahlte Rate ermittelt werden. Das kann interessant sein, um einen Benchmark dafür zu erhalten – siehe Beispielrechnung unten. Werden alle Affiliates nach Standardvergütung bezahlt oder ist durchschnittliche Rate höher als die Standardprovision? Dann scheinen Affiliates im Programm erfolgreich zu sein und Premiumprovisionen sind möglich.

Beispiel:

4 % Conversionrate

50 € durchschnittlicher Warenkorb

200 € Verdienst pro 1.000 Klicks

Ein Affiliate schickt 1.000 Klicks zu einem Shop. Bei 4 % Conversionrate werden 40 Sales generiert. 40 Sales mit je 50 € Warenkorb ergeben 2.000 € erzielter Umsatz pro tausend Klicks. Dafür werden 200 € Provisionen ausgezahlt. Die durchschnittliche Rate liegt also bei 10 %.

Zur Verfügung gestellte KPIs in den Netzwerken

Welche KPIs in welchen Partnerprogrammen vorab angegeben werden, findet ihr in der folgenden Tabelle:

Darüber hinaus sind auch andere Informationen hilfreich: Bietet das Partnerprogramm z. B. eine Assist-Vergütung an, ist das für Content-Publisher ein großer Vorteil. Diese werden sonst häufig nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip überschrieben. Werden im Programm Informationen übermittelt zu den verkauften Produkten, ist das ein großer Vorteil für z. B. Deal-Publisher, die wissen wollen, welche Produkte sich besonders gut verkaufen. Awin und Webgains bieten dieses Feature momentan an.

Bei der Suche nach einem geeigneten Partnerprogramm sollten insbesondere kleinere Advertiser nicht außer Acht gelassen werden. Diese passen durch eine ähnliche Nische oft besser zum eigenen Angebot und bieten am Ende die besseren KPIs.

Es wäre wünschenswert, dass alle Netzwerke zumindest die genannten KPIs für ihre Affiliates zur Verfügung stellen. Dadurch gewinnen die Partnerprogramme an Transparenz und Affiliates können schon vorab entscheiden, welche Programme wirklich passen.