Robert Förster

Die 5 wichtigsten KPIs zur Bewertung der Performance eines Partnerprogramms für Affiliates

Für Affiliates ist es spannend, schon vor der Anmeldung in einem Partnerprogramm einschätzen zu können, wie die Performance eines Programms sein könnte. Dabei helfen die Affiliate-Netzwerke, indem sie vorab Überblicke zu bestimmten Kennzahlen geben. Aber auch später, während der Zusammenarbeit, ist es wichtig den Erfolg im Blick zu haben. Welche Kennzahlen besonders relevant sind, wie diese berechnet werden und welche KPIs es bei den Netzwerken schon vorab zu sehen gibt, erfahrt ihr hier.

1. Conversionrate (CVR)

Die Conversionrate gibt das Verhältnis zwischen getätigten Transaktionen (Sales/Leads) zum Gesamttraffic an, der zu dem Merchant geschickt wurde. Affiliates können die Conversionrate positiv beeinflussen, indem sie die Nutzer zu besonders gut passenden Unterseiten leiten und schon vorab die Informationen rund um den Shop und das Produkt gut und umfangreich aufbereiten. Verschiedene Faktoren wie Preis, Layout, Ladezeit der Seite oder Umfang des Checkout-Prozesses sind einige Stellschrauben des Shops zur Optimierung der Conversionrate.

Vor der Anmeldung zu einem Partnerprogramm ist es sehr sinnvoll, sich die Conversionrate näher anzuschauen. Sie hilft sehr dabei in etwa einschätzen zu können, wie gut der Shop konvertiert. Allerdings ist es immer anzuraten, diese Kennzahl nicht als absolute Zahl zu bewerten, sondern die Angaben mit Partnerprogrammen von Konkurrenz-Advertisern derselben Branche zu vergleichen. Allein eine gute Conversionrate heißt nicht, dass auch viel Umsatz generiert wird. Wenn ein Affiliate mit einem Shop, der eine vergleichsweise niedrige Conversionrate aufweist, mehr thematische Überschneidungen hat, kann auch mehr Traffic geschickt werden. Shop 1 hat vielleicht 10 % Conversionrate, ist aber thematisch so beschränkt, dass nur 100 Besucher geschickt werden können. Ist Shop 2 mit nur 2 % Conversionrate vom Produktportfolio aber breiter aufgestellt, so dass 1.000 Klicks generiert werden, ist der mögliche Umsatz dennoch höher als bei Shop 1 mit toller Conversionrate.

Ebenso ist ein Blick in die zugelassenen Modelle ratsam, den ein hoher Cashback- und Gutscheinanteil führt (erfahrungsgemäß) zu einer höheren durchschnittlichen Conversionrate. Sind diese Modell per se ausgeschlossen, dann ist diese automatisch geringer.

2. Stornorate

Die Stornorate gibt den Anteil der stornierten Sales zu den Gesamtsales an. Stornoraten schwanken stark zwischen verschiedenen Branchen. Besonders im Modebereich treten hohe Quoten auf. Allerdings ist die Stornorate nicht nur eine Kennzahl nach der Affiliates die potenziellen Partnerprogramme bewerten können. Auch umgekehrt wird die Stornoquote zur Bewertung der Affiliates herangezogen. Ist die Stornorate bei den Sales eines Affiliates überdurchschnittlich hoch, scheint der Traffic, der zum Shop geschickt wird, nicht hochwertig zu sein, bzw. nicht der Zielgruppe des Shops zu entsprechen.

Auch hier gibt es Sonderfälle. Rechnungs- und Finanzierungsseiten zeichnen sich z. B. immer durch eine überdurchschnittlich hohe Stornorate aus. Diese Affiliate-Partner informieren ihre User über Shops, die Bezahlung z. B. per Rechnung oder Raten anbieten. Leider haben in der Praxis die Nutzer dieser Partner auch eine geringere Liquidität und erzeugen so eine höhere Stornoquote.

Teilstornos werden im Normalfall als bestätigte Sales behandelt, so auch in Awin – nicht uninteressant für viele Branchen.

3. EPC (Earnings per Klick)

Der EPC wird aus dem Verhältnis an ausgezahlter Provision zum Gesamttraffic berechnet. Die Kennzahl stellt damit das Gegenstück zum CPC (Cost per Click) dar. Shops rechnen mit Kosten, Affiliates mit Earnings, also Einnahmen. Schickt ein Affiliate 2.000 Besucher zum Shop des Merchants und erhält 200 € Provision dafür ausgezahlt, hat er also einen EPC von 0,10 €. Greifbarer wird die Kennzahl, wenn man sie auf einen TKP (Tausender-Kontakt-Preis), also pro 1.000 Klicks, hochrechnet. Das wäre in unserem Beispiel dann ein TKP von 100 €. Der von den Netzwerken ausgegebene EPC-Wert kann z. B. für Affiliates spannend sein, die GoogleAds-Anzeigen für den Merchant schalten wollen. So haben sie einen Anhaltspunkt, wie viel Einnahmen pro Klick in etwa möglich sind. Das verglichen mit den GoogleAds-CPCs der Branche gibt schon einen ersten Überblick, ob sich das Partnerprogramm in dem Punkt grundsätzlich lohnt. Aber auch während einer aktiven Partnerschaft ist der EPC eine gute Vergleichsgröße, um zu ermitteln, welches auf der Affiliate-Seite eingebundene Partnerprogramm am profitabelsten ist.

Gerade im Hinblick auf die Attribution ist der EPC eine wichtige Stellgröße. Für Preisvergleichs-Seiten war der stets sinkende EPC eben der entscheidende Grund, weshalb diese von einer CPO-Vergütung auf eine CPC-Vergütung bzw. ein hybrides Modell gewechselt sind.

4. Bestätigungszeitraum

Der Bestätigungszeitraum ist nicht unbedingt der Key Performance Indicator schlechthin, aber dennoch eine interessante Kennzahl. Er sagt aus, wie viele Tage nach dem erzielten Verkauf durchschnittlich vergehen, bis der Sale vom Partnerprogrammbetreiber zur Auszahlung an den Affiliate freigegeben wird. Einige Branchen haben notwendiger Weise höhere Bestätigungszeiten, weil die Lieferzeiten oder Widerrufsfristen für die Käufer länger sind. Je länger der Zeitraum, desto länger dauert es bis die verdiente Provision ausgezahlt wird. Die Kennzahl kann also für die Liquiditätsplanung der Affiliates von entscheidender Bedeutung sein.

5. AOV (Durchschnittlicher Warenkorb)

Spannend ist für Affiliates auch der durchschnittliche Warenkorb eines Partnerprogramms. Dieser wird leider nicht von allen Netzwerken direkt angegeben. Sind Warenkorb und Conversionrate jedoch bekannt, kann daraus auch die durchschnittlich an die Affiliates ausgezahlte Rate ermittelt werden. Das kann interessant sein, um einen Benchmark dafür zu erhalten – siehe Beispielrechnung unten. Werden alle Affiliates nach Standardvergütung bezahlt oder ist durchschnittliche Rate höher als die Standardprovision? Dann scheinen Affiliates im Programm erfolgreich zu sein und Premiumprovisionen sind möglich.

Beispiel:

4 % Conversionrate

50 € durchschnittlicher Warenkorb

200 € Verdienst pro 1.000 Klicks

Ein Affiliate schickt 1.000 Klicks zu einem Shop. Bei 4 % Conversionrate werden 40 Sales generiert. 40 Sales mit je 50 € Warenkorb ergeben 2.000 € erzielter Umsatz pro tausend Klicks. Dafür werden 200 € Provisionen ausgezahlt. Die durchschnittliche Rate liegt also bei 10 %.

Zur Verfügung gestellte KPIs in den Netzwerken

Welche KPIs in welchen Partnerprogrammen vorab angegeben werden, findet ihr in der folgenden Tabelle:

NetzwerkCVRStornorateEPCBestätigungszeitraumAOV
AWINXXXX
BelboonXXX
WebgainsXXX
TradedoublerXX
SuperclixXX
ADCELLXX

Darüber hinaus sind auch andere Informationen hilfreich: Bietet das Partnerprogramm z. B. eine Assist-Vergütung an, ist das für Content-Publisher ein großer Vorteil. Diese werden sonst häufig nach dem Last-Cookie-Wins-Prinzip überschrieben. Werden im Programm Informationen übermittelt zu den verkauften Produkten, ist das ein großer Vorteil für z. B. Deal-Publisher, die wissen wollen, welche Produkte sich besonders gut verkaufen. Awin und Webgains bieten dieses Feature momentan an.

Bei der Suche nach einem geeigneten Partnerprogramm sollten insbesondere kleinere Advertiser nicht außer Acht gelassen werden. Diese passen durch eine ähnliche Nische oft besser zum eigenen Angebot und bieten am Ende die besseren KPIs.

Es wäre wünschenswert, dass alle Netzwerke zumindest die genannten KPIs für ihre Affiliates zur Verfügung stellen. Dadurch gewinnen die Partnerprogramme an Transparenz und Affiliates können schon vorab entscheiden, welche Programme wirklich passen.

10 Kommentare

Daniel’s OM-Rückblick KW35 - Kolumne24.de | Kolumne24.de02.09.201410:58Website
[…] Affiliate Marketing Laura Geisbuesch, Thronfolgerin von Affiliate-König Ralf Schmitz, hat einen Basic Artikel zu Affiliate Marketing geschrieben. Wer nicht weiß was Affiliate bedeutet, kann sich diesen gerne durchlesen. Zu der Basic-Reihe gesellt sich Projecter und nennt uns die 5 wichtigsten KPIs zur Bewertung der Performance eines Partnerprogramms für Affiliates. […]
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Marko02.09.201412:00Website
Das heißt also, Sie schlagen die beiden oberen Partner vor? VG Marko
    Avatar
    Luisa02.09.201414:10
    Hallo Marko, ich bin mir nicht sicher, ob ich deinen Kommentar richtig verstehe. Wir wollen damit nicht ausdrücken, das ein Netzwerk besser wäre als das andere. Nur anhand der Aussage welche KPIs sie Affiliates zu Partnerprogrammen zur Verfügung stellen, lässt sich eine solche Aussage nicht treffen. Wir wollten nur Anregungen geben nach welchen Kriterien ein Affiliate die Performance der Programme, mit denen er zusammenarbeitet, besser beurteilen kann.
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Mauricio04.09.20146:17Website
Hallo Luisa, sehr schön erklärt, wie man die Partner-Programme gut einschätzen kann. Die Zahlen, die du erläuterst sind sehr wichtig. Dazu kommt natürlich auch, dass die Produkte der Partner-Programme zum eigenen Inhalt gut zusammenpassen müssen und dass man selbst von den angebotenen Produkten und Dienstleistungen überzeugt sein sollte. Viele Grüße Mauricio
Affiliate Auslese September 2014 | Projecter GmbH30.09.201411:53Website
[…] zu fokussieren und diese zu interpretieren. Aus diesem Grund hat Luisa einen passenden Beitrag mit den 5 wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs) zur Bewertung der Performance eines Partnerprogramms f&… veröffentlich. Schaut mal […]
Die perfekte Info-Seite für Dein Partnerprogramm | Projecter GmbH09.02.201512:56Website
[…] hat die wichtigsten Kennzahlen eines Partnerprogramms bereits in einem anderen Beitrag […]
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Martin15.06.201721:41Website
Hallo Luisa, ist der EPC-Wert denn nach oder vor Stornos? LG
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    Stefan Kärner16.06.201710:16Website
    Hallo Martin, ich antworte die vertretungsweise auf deine Frage: Natürlich kann sich jeder Partner den EPC so berechnen wie er möchte. Da du aber am Ende des Tages herausfinden möchtest, mit welchem Partnerprogramm du die höchsten Einnahmen je Klick erzielst, solltest du auf die Nach-Storno Werte zurückgreifen. Wenn z.B. ein Programm eine sehr hohe Conversion- aber auch Stornorate hat, dann würde man wahrscheinlich auf der Grundlage eines "EPC vor Storno" falsche Entscheidungen treffen. Es ist also definitiv besser, mit reellen Werten (also nach Storno) zu arbeiten. Beste Grüße Stefan
Top 6 Affiliate Marketing Mythen - Projecter GmbH23.02.201811:47Website
[…] jedoch kann Ernüchterung ins Haus stehen. Denn der Publisher betrachtet sehr wohl seine KPIs. Wird die erbrachte Werbeleistung nicht adäquat oder gar überhaupt nicht vergütet, […]
Affiliate Marketing für Dummies – Partnerprogramm Schritt für Schritt analysieren [Teil 2] - Projecter GmbH28.09.20188:20Website
[…] Als Nächstes kann die Untersuchung des durchschnittlichen Warenkorbs vorgenommen werden. Wichtig ist, ob die Entwicklung über das Jahr stabil ist. Auch Partner mit einem überdurchschnittlich hohen oder niedrigen Warenkorb sollten identifiziert werden um entsprechende Maßnahmen abzuleiten. Ein zu niedriger Warenkorb kann bedeuten, dass Schnäppchen-Websites im Partnerprogramm einen zu hohen Anteil haben. Generell wird der durchschnittliche Warenkorb nicht von allen Netzwerken angegeben. Es empfiehlt sich jedoch, die Kennzahl zumindest selbst zu berechnen um entsprechende Maßnahmen ableiten zu können. Welche anderen Kennzahlen in den einzelnen Netzwerken angegeben werden, findet man in diesem Artikel. […]

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