Erfolgreich mit Google Shopping – Teil 4: Shopping-Kampagnen optimieren

Struktur ist das A und O

Wir lassen sicher keine Bombe platzen, wenn wir gleich zu Beginn verraten, dass es wenig ratsam ist, für alle Produkte in einer Kampagne ein einheitliches Gebot abzugeben. Daher sollte die in der Kampagne zusammengefasste Produktgruppe unbedingt sinnvoll segmentiert werden.

Dazu klickt ihr auf das Pluszeichen neben der Produktgruppe, um erneut zum Inventarfilter zu gelangen, den ihr schon aus dem dritten Teil unserer Google Shopping-Reihe kennt und mit dessen Hilfe ihr festgelegt habt, welche Produkte überhaupt in die Kampagne aufgenommen werden sollen und welche nicht. Über den Filter könnt ihr die Produktgruppe nun weiter aufgliedern, z. B. in Produkttypen, Marken oder gar Einzelprodukte. Ein Online-Shop für Tierbedarf könnte auf diese Weise z. B. die Produktgruppe “Katzenfutter” nach Produkttyp in “Nassfutter”, “Trockenfutter”, “Snacks” usw. segmentieren. Die Untergruppe “Nassfutter” könnte dann weiter nach Marke oder Artikel-ID aufgedröselt werden.

Nur eine feingliedrig geclusterte Shopping-Kampagne ermöglicht ein effektives Gebotsmanagement. So können die Gebote für Untergruppen bzw. Produkte, die beispielsweise nur Kosten verursachen, aber keine Umsätze generieren, gesenkt werden. Für umsatzstarke Produktgruppen und Produkte, deren Klickpreis unter dem Benchmark-CPC liegt (mehr dazu im nächste Abschnitt zu den Stellschrauben), können die Gebote erhöht werden.

Die Struktur eurer Shopping-Kampagnen ist natürlich nicht in Stein gemeißelt und sollte im Rahmen der Optimierung von Zeit zu Zeit überdacht werden. So könntet ihr anhand der Performance beispielsweise in Betracht ziehen, die Top-Seller unter euren Produkten in eine separate Anzeigengruppe oder gar separate Kampagne auszugliedern. Letzteres hat den Vorteil, dass ihr euren Verkaufsschlagern ein eigenes Budget zuweisen und auch eine andere Gebotsstrategie auf die Produkte anwenden könnt.

Auch für potenzielle Kostentreiber kann die Auslagerung in eine separate Kampagne sinnvoll sein, wenn ihr die Kosten für diese Produkte effizienter überwachen und aussteuern wollt. Alternativ habt ihr die Möglichkeit, einzelne Produkte oder komplette Produktgruppen von Google Shopping auszuschließen. Allerdings sollte das Ausschließen von Produkten bzw. Produktgruppen gut überlegt sein. Erfahrungsgemäß ist es häufig die bessere Lösung, in diesem Fall mit einem sehr geringen Gebot zu arbeiten. Denn auch Produkte, denen ein niedriges Gebot von 0,05 € zugewiesen wird, können mitunter Conversions generieren. 

Die richtigen Stellschrauben finden und daran drehen

Um mit Google Shopping erfolgreich zu sein, solltet ihr regelmäßig die Performance eurer Kampagnen analysieren und entsprechende Optimierungen durchführen. Analog zu Suchkampagnen stehen euch dazu auch in Shopping-Kampagnen die üblichen Leistungsdaten wie Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions oder Kosten pro Conversion auf den verschiedenen Konto-Ebenen zur Verfügung.

Wettbewerbsdaten in die Auswertung einbeziehen

Sehr aufschlussreich für die Optimierung sind zudem die verschiedenen Wettbewerbsdaten, die ihr in der Tabellenansicht ebenfalls als eigene Spalten einblenden könnt. Dazu zählt unter anderem die Spalte zum Benchmark-CPC. Diese zeigt die Gebote von konkurrierenden Werbetreibenden für ähnliche Produkte und ist somit eine wichtige Entscheidungshilfe bei der Anpassung der eigenen CPC-Gebote.

Mindestens genauso interessant sind die Benchmark-Spalten zum Produktpreis und zur Produktpreisdifferenz, die euch einen schnellen Überblick darüber geben, wie konkurrenzfähig eure Produktpreise sind. Liegen eure Preise zum Beispiel unter dem Durchschnitt der Konkurrenz, kann es sich lohnen, die Gebote und somit auch die Sichtbarkeit eurer Produktanzeigen bei Google zu erhöhen. Allerdings befinden sich diese Spalten seit nunmehr zwei Jahren in der Betaphase, weshalb für viele Produkte nach wie vor keine Benchmarkwerte abrufbar sind.

Budget- und Gebotssimulatoren zurate ziehen

Ihr seid euch nicht sicher, wie sich eure Budget- und Gebotsanpassungen auf die Kampagnen-Performance auswirken wird? Kein Problem, Google steht euch mit Rat und Tat zur Seite. So gibt es den Budgetsimulator und den Gebotssimulator inzwischen auch für Shopping-Kampagnen. Über beide Tools könnt ihr Prognosen dazu abrufen, wie sich höhere oder niedrigere Budgets bzw. CPC-Gebote auf die wichtigsten Leistungsdaten wie z. B. Impressionen oder Klicks auswirken würden. Mitunter gibt es sogar Schätzungen zu den zu erwartenden Conversions, Kosten pro Conversion und Umsatzwerten – vorausgesetzt es sind ausreichend historische Daten vorhanden.

Natürlich könnt ihr analog zu Suchkampagnen mehr als nur die CPC-Gebote in euren Shopping-Kampagnen optimieren. Auch Gebotsanpassungen für bestimmte geografische Standorte, Wochentage, Tageszeiten, Geräte oder Zielgruppen sind möglich. So könnt ihr z. B. die Gebote für einen umsatzstarken Wochentag um 20% erhöhen oder die Gebote für Mobilgeräte um 30% reduzieren, wenn die Kosten pro Conversion hier deutlich höher sind als für Desktop-PCs.

Potenziale und Kostentreiber mit dem Suchanfragenbericht aufdecken

Ein regelmäßiger Blick auf den Suchanfragenbericht kann ebenfalls nicht schaden. Ihr findet die Suchanfragen, die eine Schaltung eurer Shopping-Anzeigen in der Google Suche ausgelöst haben, unter dem Menüpunkt Keywords > Suchbegriffe. Dort erhaltet ihr einen umfassenden Bericht zu den einzelnen Suchanfragen und deren Leistungsdaten. Fallen euch bei der Auswertung Suchbegriffe ins Auge, die hohe Kosten verursachen, aber keine Umsätze generieren, könnt ihr diese mit einem Klick auswählen und eurer Kampagne als auszuschließende Keywords hinzufügen.

Darüber hinaus kann euch der Bericht auch Aufschluss darüber geben, nach welchen Produkteigenschaften und Zusätzen besonders häufig gesucht wird. Beispielsweise könnte der Online-Shop für Tierbedarf feststellen, dass viele NutzerInnen nach “Katzenfutter für Kitten” oder “Katzenfutter mit hohem Fleischanteil” suchen. Hat der Shop passende Futterartikel im Sortiment, kann er Titel und Beschreibung der Produkte um diese Informationen ergänzen, um die Sichtbarkeit seiner Produktanzeigen bei diesen Suchanfragen zu erhöhen und letztlich auch die Klickrate zu steigern.

Smart Shopping testen

Die besonders Mutigen unter euch können ihr Vertrauen auch voll und ganz in das Machine Learning von Google setzen und Smart Shopping testen. Aber aufgepasst: Bei diesem Kampagnentyp gibt es kaum Stellschrauben, an denen ihr selbst drehen könnt. Ihr könnt lediglich die geografische Ausrichtung, die zu beinhaltenden Produktgruppen, das Tagesbudget und die Höhe des Ziel-ROAS festlegen. Alles andere reguliert die Kampagne vollautomatisch – ob CPC-Gebote, Gebotsanpassungen für Geräte oder auch das dynamische Remarketing, das bei Smart Shopping immer schon mit inbegriffen ist.

Weitere Möglichkeiten zur Verbesserung der Klickrate

Dass die im Datenfeed hinterlegten Produktinformationen und Produktbilder Einfluss auf die Klickrate haben und somit wesentlich zum Erfolg der Shopping-Kampagne beitragen, haben wir bereits im ersten Teil unserer Artikelreihe erwähnt. Daneben gibt es aber noch weitere Möglichkeiten, mit denen ihr die Klickrate und letztlich auch die Conversion-Rate eurer Kampagne positiv beeinflussen könnt.

Merchant Promotions

Mit den Merchant Promotions könnt ihr auf Rabatte und andere Verkaufsaktionen in euren Shopping-Anzeigen aufmerksam machen. Ihr könnt die entsprechenden Informationen zur jeweiligen Aktion entweder in einen Datenfeed integrieren oder direkt im Merchant Center unter dem Menüpunkt Marketing > Aktionen anlegen. Wie das im Detail funktioniert, könnt ihr auf der Hilfeseite zum Google Merchant Center nachlesen.

Produktbewertungen

Auch das Einblenden von Produktbewertungen kann die Klickrate eurer Shopping-Anzeigen verbessern. Produktbewertungen erscheinen in Form eines 5-Sterne-Bewertungssystems in der Produktanzeige. Zudem wird auch die Anzahl der vorliegenden Bewertungen dargestellt.

Abhängig davon, ob ihr die Produktrezensionen selbst erfasst oder auf einen externen Dienstleister wie z. B. Trustpilot zurückgreift, gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie ihr Google die Produktbewertungen zukommen lassen könnt.

Nähere Informationen dazu findet ihr ebenfalls auf Googles Hilfeseite.

Fazit

Der letzte Teil unserer Google-Shopping-Artikelreihe hat beleuchtet, welche Leistungsdaten ihr zur Beurteilung der Kampagnen-Performance heranziehen könnt, und Stellschrauben zur Optimierung aufgezeigt. Der wichtigste Grundstein für den Erfolg wird schon mit der Kampagnenstruktur gelegt – unabhängig davon, ob ihr die Gebote in euren Shopping-Kampagnen manuell aussteuert oder auf Automatisierung und Smart Shopping setzt.

Oder habt ihr andere Erfahrungen gemacht? Welche Ansätze nutzt ihr zur Optimierung eurer Shopping-Kampagnen? Lasst es uns gerne in den Kommentaren wissen.