SEA Auslese März 2017

Auch im März gab es einiges an Neuerungen und Neuigkeiten in der Welt von Google AdWords und Bing Ads. Neben dem Boykott von YouTube und dem Ende des „Google zertifizierte Händler“ Programms sorgte vor allem auch die Anpassung bei den genau passenden Keywords für Gesprächsstoff.

AdWords

Erweiterung der Ausspielung von „genau passenden“ Keywords

Diese Meldung ging nicht ganz spurlos an der SEA-Welt vorüber – Google plant, die Ausspielung der Keywords mit der Option „genau passend“ aufzuweichen. Seit 2012 werden bereits Pluralformen, Falschschreibweisen und enge Varianten berücksichtigt. Nun geht Google einen Schritt weiter: Ab sofort werden in den USA für englischsprachige Accounts zusätzlich noch Füll- und Funktionswörter sowie eine geänderte Reihenfolge der Keywords berücksichtigt.

Genau passende Keywords berücksichtigen nun Füll- und Funktionswörter bzw. eine geänderte Reihenfolge (Quelle: in Anlehnung an adwords.googleblog.com)

So können Wörter hinzugefügt, entfernt oder ersetzt werden. Zugleich kann auch die Reihenfolge der hinterlegten Keywords geändert werden. Was diese Änderungen genau bedeuten und welche Auswirkungen sich ergeben, gibt es hier nachzulesen.

Boykott von YouTube Ads

Mit Hilfe von YouTube Ads können Werbetreibende ihre Zielgruppe in Form von Videos und Banner-Sets auch auf dem beliebten Videonetzwerk ansprechen. Vor allem große Marken nutzen diese Werbeform gerne, um die Einführung neuer Marken bzw. Produkte zu forcieren oder Marken bekannter zu machen. Doch genau diese großen Marken haben Google bzw. YouTube den Rücken gekehrt. Grund hierfür war die Ausspielung von Anzeigen in Channels, die eindeutig mit rechtsextremen, gefährlichen, homophoben und hasserfüllten Inhalten in Verbindung gebracht wurden. Hieraus kann für die werbenden Unternehmen ein nicht zu vernachlässigender Imageschaden entstehen. Google konnte ad hoc keine wirkliche Lösung anbieten, sodass o2, VW, Mc Donald’s & Co. mit sofortiger Wirkung die Ads pausiert haben. Einige Werbetreibende gingen sogar einen Schritt weiter und pausierten neben den YouTube Anzeigen zugleich alle weiteren Anzeigen aus dem Hause Google, was für den Suchmaschinenriesen einen erheblichen Umsatzverlust darstellen dürfte.
So ist es nicht verwunderlich, dass Google ziemlich schnell mit Lösungsansätzen um die Ecke kam. Neben neuen Reporting-Möglichkeiten soll ein Team gebildet werden, das die hochgeladenen Inhalte nochmals stärker kontrolliert. Zugleich soll „potentially objectionable content“ per se ausgeschlossen sein.

Datengetriebene Attribution in AdWords verfügbar

Das Thema Attribution ist schon seit längerem in aller Munde – vor allem im Affiliate Marketing. Vereinfacht ausgedrückt geht es darum, die Werbeleistung nicht mehr auf Basis des aktuell (noch) vorherrschenden Last-Klick-Modells zu bewerten. Je nach Kontaktpunkt innerhalb der Customer Journey soll die Werbeleistung dynamisch zugeordnet werden. Angenommen ein Kunde wird über eine Display-Anzeige auf das Unternehmen aufmerksam, kommt über ein Shopping-Ergebnis wieder zurück auf die Seite und konvertiert nach dem Klick auf eine Brand-Anzeige, dann wird die Conversion gemäß dem Last-Klick-Modell der Brand-Kampagne zugeordnet. Die anderen Kontakte gehen leer aus, obgleich diese an der Customer Journey mitbeteiligt warten.
Um diesen Umstand abwenden zu können, hat Google nun die datengetriebene Attribution in AdWords eingeführt. Basierend auf den Kontaktpunkten, die zu einer Conversion geführt haben, werden alle weiteren Kontaktpunkte analysiert und verglichen. Darauf aufbauend werden Muster für Klicks ermittelt, die zu einer Conversion geführt haben. Hat der Werbetreibende die Mindestanforderungen von 20.000 Klicks und 800 Conversions erfüllt, kann er einen Modellwechsel in Betracht ziehen. Im AdWords Interface erscheint die Info zum datengetriebenen Attributionsmodell unter Tool > Attribution > Attributionsmodellierung:

Dort kann der Werbetreibende zugleich die möglichen Auswirkungen im Vergleich zum Last-Klick-Modell erkennen. Stellt der Werbetreibende das Modell um, wird nun jeder Beitrag innerhalb AdWords dynamisch bemessen. Im obigen Beispiel hieße das, dass auch die Display- sowie die Shopping-Anzeige einen Teil der Conversions und Umsätze zugeschrieben bekommen.

Preiserweiterungen für alle Geräte

Nachdem die Preiserweiterungen bisher nur bei mobilen Geräten ausgestrahlt wurden, haben diese nun auch den Weg auf Desktops und Tablets gefunden.

Als zusätzliche Zeilen vergrößern die Preiserweiterungen die bisherigen Textanzeigen um drei Zeilen. Wie die Preiserweiterung erstellt werden können, beschreibt Gaini ausführlich im Blogbeitrag.

Ende des „Google zertifizierte Händler“ Programms

Vor weniger als drei Jahren hat Google das Programm „Google zertifizierte Händler“ bzw. „Google Trusted Stores“ ins Leben gerufen. Durch die kostenlose Teilnahme konnten Werbetreibende das Logo auf ihrer Seite einbauen und von Rezensionserweiterungen sowie Verkäuferbewertungen profitieren. Auch konnten Kunden den Käuferschutz in Anspruch nehmen, der (lebenslang) bei 1.000 € lag. Damit ist jetzt Schluss, denn das Programm soll eingestellt und durch ein neues ersetzt werden. Dieses trägt den Namen „Google Kundenrezensionen“ bzw. „Google Customer Reviews“. Die Kollegen von den Internetkapitänen fassen die Änderungen wie folgt zusammen:

• Wegfall des Käuferschutzes
• Keine Nutzung mehr für die Rezensionserweiterungen, Verkäuferbewertungen bleiben bestehen
• Geänderter Name weniger attraktiv, Logo wird wohl in abgewandelter Form beibehalten
• Verwaltung des Programms im Google Merchant Center

Ob der Werbetreibende das Programm so weiter nutzen möchte, bleibt ihm überlassen. Das „Google zertifizierte Händler“-Konto wird automatisch zum „Google Kundenrezensionen“-Konto migriert. Mehr Infos gibt es hier.

Anpassungen bei den dynamischen Suchanzeigen

Mit Hilfe der dynamischen Suchanzeigen (DSA) kann die Website oder bestimmte Teile dieser abgedeckt werden, ohne dass Keywords recherchiert und Anzeigen erstellt werden müssen. Nun hat Google zwei Anpassungen für die DSA-Kampagnen angekündigt – die DSA Page Feeds sowie ETAs.
Die Page Feeds sind eine neue Ausrichtungsmöglichkeit für DSA-Kampagnen. Bisher konnten diese nur auf Basis der Website bzw. deren Inhalte ausgerichtet werden (ausgenommen die Beta, welche sich mit Hilfe dem Google Shopping Feed ausrichten ließ). Nun kann ein Page Feed eingereicht werden, welcher festlegt welche URLs für die Ausspielung genutzt werden sollen. Zugleich kann dieser Feed mit Custom Labels versehen werden, wodurch der Werbetreibende die Gruppierung in Anzeigengruppen oder die Auswahl spezifischer Produkte einfacher vornehmen kann.

Die Expanded Text Ads (ETA) sind schon seit längerem verfügbar, nun sollen sie auch in den DSA-Kampagnen ihren Einsatz finden. Dort können aktuell nur dynamische Anzeigen erstellt werden, die auf den alten Textanzeigen basieren.

ETA bei den DSA-Kampagnen (Quelle: adwords.googleblog.com)

Analog den bisherigen DSA kann der Werbetreibende nur die Beschreibung selbst festlegen. Der Titel bzw. die Überschrift sowie die finale URL werden automatisch von AdWords ermittelt. Neu ist, dass die angezeigte URL auch von AdWords erstellt wird. Im Gegensatz zu normalen ETA fehlt in diesem Fall die zweite Überschrift.

Anpassung der Laufzeit von View Through Conversions

View Through Conversions (VTC) sind Conversions, die im Display-Netzwerk eine große Rolle spielen. Sieht ein Nutzer eine Display- oder YouTube-Anzeige, ohne darauf zu klicken, und führt eine Conversion aus, dann wird dies als View Through Conversion gewertet. Diese Conversions tauchen nicht in der Spalte Conversions auf, sondern müssen explizit mit eingeblendet werden. Seit dem 29. März hat Google die Cookie-Laufzeit für neu angelegte Conversion-Aktionen angepasst. Statt bisher 30 Tage beträgt die Standard-Laufzeit nur noch einen Tag. Wem diese Laufzeit zu kurz erscheint, der kann unter Tools > Conversions > Conversion-Aktionen die Einstellung bearbeiten und die Laufzeit wieder auf 30 Tage setzen.

Generell ist es schwierig, die Relevanz von View Through Conversions zu belegen. Aktuell läuft im Interface nur die Anzahl der Conversions ein, Umsatzwerte werden nicht übermittelt. Hat ein Nutzer vorher auf eine Textanzeige geklickt und später eine Display-Anzeige gesehen, dann wird dies übrigens nicht als View Through Conversion, sondern als normale Conversion gewertet.

Test: Zweite Beschreibungszeile in Expanded Text Ads

Anfang des Jahres war es soweit und die Expanded Text Ads haben die bisherigen Textanzeigen abgelöst. Durch die neue Struktur mit zwei Überschriften und einer größeren Beschreibungszeile stehen den Werbetreibenden nun bis zu 60% mehr Zeichen zur Verfügung. Ein aktueller Test in den USA lässt jedoch erahnen, dass der bisherige Aufbau in naher Zukunft Zuwachs bekommen könnte. In ausgewählten Accounts kann nämlich eine zusätzliche, optionale Beschreibungszeile hinzugefügt werden, die nochmals bis zu 80 Zeichen ermöglicht. Wie es der Name ja erahnen lässt, wird diese zusätzlich zur bisherigen Beschreibung ausgestrahlt und erscheint unter dieser:

Zweite Beschreibungszeile in den Expanded Text Ads (Quelle: www.valeriocelletti.com)

Ob und wann die zusätzliche Beschreibungszeile den Weg in die AdWords Accounts findet bleibt abzuwarten. Falls der Test erfolgreich war, stehen die Zeichen dafür sicherlich nicht schlecht. Die bisherigen Erfahrungen zeigen, dass die Anzeigen mit zwei Beschreibungen eine niedrigere Click-Through-Rate (CTR) aufweisen als die normalen ETA.
Test oder Bug: Emojis in AdWords-Anzeigen
Bereits früher konnten Emojis in AdWords Anzeigen eingebaut werden. Zuletzt war dies bei den angezeigten URLs der Product Listing Ads (PLA) möglich. Nun scheint es so, als ob Emojis wieder den Weg in die Textanzeigen gefunden hätten:

Emojis in der Überschrift von Textanzeigen (Quelle: www.seroundtable.com)

Wie aus obigem Screenshot ersichtlich, wurde die zweite Überschrift mit Automobil-Emojis versehen. Ob das nun sinnvoll ist, soll jeder für sich selbst entscheiden. Warum die Anzeige im Überprüfungsprozess nicht abgelehnt wurde, bleibt offen. Mit großer Wahrscheinlichkeit wird es sich dabei um einen Bug handeln. Dass Google Emojis in Anzeigen zulässt, scheint nämlich eher unwahrscheinlich.

Bing Ads

Editor für Mac

Wie heißt es so schön – was lange währt wird endlich gut? Seit kurzem steht der Bing Ads Editor Nutzern von Macs zur Verfügung. Nachdem die Beta im letzten Jahr gestartet war und ausgewählte Nutzer den Editor auf Herz und Nieren getestet haben, können nun alle Mac Inhaber in die Vorzüge des Editors kommen.

Marktanteil Bing Ads

Im September letzten Jahres wurde bekannt, dass der Marktanteil von Bing auf 10% gewachsen ist. Diese Entwicklung konnte beibehalten werden, denn Bing hat in Deutschland einen Marktanteil von 12% erreicht. Grund hierfür dürfte u.a. die Integration in Windows 10 sein.

Ende der Monatsbudgets

Zum Schluss diese kurze und schmerzlose Meldung: Die Monatsbudgets bei Bing Ads werden abgeschafft und automatisch in Tagesbudget gewandelt. Auch ist es ab sofort nicht mehr möglich, Monatsbudgets zu erstellen und anzupassen.
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