SEA Auslese September 2020

Google Ads

Digitalsteuer

Eines der wohl entscheidendsten Themen, das im vergangenen Monat konkreter wurde, war die Digitalsteuer. Wie im Februar bereits angekündigt, wird Google ab 1. November die Digitalsteuer für Werbetreibende in Österreich und in UK in Höhe von fünf bzw. zwei Prozent an die KundInnen weiterreichen. Die Gebühren berechnen sich anhand der Kosten und werden auf der monatlichen Rechnung als extra Position aufgeführt. Werbetreibende in der Türkei müssen ebenfalls eine Gebühr von fünf Prozent aufgrund steigender Kosten für die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben durch Google zahlen. Auch Werbetreibende in Deutschland müssen dies berücksichtigen, wenn sie Konten für die betreffenden Länder betreiben. Mehr Informationen dazu gibt es in einer Podcast-Folge von Bloofusion.

Anpassungen im Suchbegriffsbericht

Der Suchbegriffsbericht ist (leider) angepasst worden: Es werden nun weniger Begriffe angezeigt. Laut Google werden selten verwendete Begriffe nicht mehr angezeigt, auch wenn damit ein Klick erzielt wurde. Dies bedeutet für Werbetreibende einerseits, dass man einen schnelleren Überblick über die Suchbegriffe erhält, andererseits entsteht so aber auch ein Datenverlust – besonders für kleinere Unternehmen, die ohnehin seltener Klicks ernten. Es scheint wie ein weiterer Schritt Googles in Richtung Vollautomatisierung, da man sich so immer stärker auf den Algorithmus verlassen muss. Onlinemarketing.de führt ein paar weitere Überlegungen zu den Beweggründen für diese Änderung an.

Mit dem Skript von Optmyzr kann man berechnen lassen, wie viele Suchanfragen seit der Umstellung  unidentifiziert sind. Gerade im Hinblick auf die entstandenen Kosten ist das Skript wohl vielversprechend, da man so berechnen kann, wie viel Prozent der Kosten vor und nach der Umstellung nicht mehr klar einzelnen Suchbegriffen zugeordnet werden können.

Erfreulich ist hingegen, dass der Bericht nun auch anhand einer ODER Funktion durchsuchbar ist und so mehrere Schreibweisen oder Begriffsvarianten auf einmal herausgefiltert werden können. Wie notwendig diese Funktion bei obiger starker Vereinfachung bleiben wird, ist natürlich fraglich.

Updates im Google Ads Interface

Google hat den Spätsommer genutzt, um an zahlreichen kleinen Stellschrauben im Google Ads Interface zu drehen. Hier eine Übersicht über Neuerungen, die uns ins Auge gestochen sind:

• Beim Bewegen des Mauszeigers über die Conversionzahl erhält man nicht mehr nur den Zeitraum, den NutzerInnen benötigen, ehe sie ihren Kauf abschließen. Darüber hinaus werden nun auch Informationen dazu angezeigt, wie viele Conversions wahrscheinlich aufgrund des Conversion Delays noch hinzukommen werden, wenn man in der Datumsauswahl das Conversion-Fenster unterschreitet. Gleichzeitig erhält man auch eine Einordnung, wie viel Prozent der Conversions voraussichtlich nachlaufen werden. Diese Neuerung ist aktuell jedoch nur bei Conversion-starken Kampagnen mit über 100 Conversions in den letzten 30 Tagen zu sehen.

• Das Interface-Menü wurde weiter aufgebrochen – Tools und Einstellungen/Abrechnung werden nun getrennt. Dank der langen deutschen Worte ist das optisch erstmal gewöhnungsbedürftig.

• Es wird anscheinend ebenfalls ein Update der Berichtsoberfläche ausgerollt, damit Auswertungen schneller und einfacher erstellt werden können. Dabei befindet sich das Menü auf der rechten Seite und kann auf Wunsch ausgeblendet werden, um eine Vollansicht des jeweiligen Berichts zu erhalten.

• Im Budget- & Zielwert-Simulator kann nun ein Simulationszeitraum angegeben werden. Besonders in der Weihnachtszeit macht dieses Feature Sinn, um eine bessere Einschätzung einer längeren Zeit und auch kurzer Aktionstage (Black Friday, Cyber Monday) zu erhalten.

• Kampagnen können nun auch nach dem Segment “Anzeigenziel” ausgewertet werden. Dieses Segment soll es ermöglichen, die Bedeutung der eigenen App vs. der Website einzuschätzen und die Conversions gegenüberzustellen. Zusätzlich ermöglicht es einzusehen, ob NutzerInnen vor einer Conversion anderweitig mit dem Unternehmen in Kontakt gekommen sind – beispielsweise über einen Klick auf den Standorteintrag oder den Routenplaner. Die Customer Journey soll so klarer nachvollziehbar werden.

Kostenlose Shopping-Platzierungen

Nachdem uns der August eine Masse an Shopping-News beschert hat, folgen auch diesen Monat einige Updates und Teaser. Unter anderem geht es an die Vorbereitung der kostenlosen Shopping-Platzierungen. Diese werden Mitte bis Ende Oktober weltweit ausgerollt sein. Im Google Merchant Center ist es daher wichtig, dass man “Surface across Google” (zu deutsch “Plattformen auf Google”) ausgewählt hat, um mit seinen Feeds ebenfalls in den kostenfreien Listings angezeigt zu werden. Bisher war dies bei unseren bestehenden Konten automatisch ausgewählt – ein schneller Check schadet aber nie!

Shopping “in der Nähe” & Local Inventory Ads

Google treibt mit neuen Features für Shopping-Kampagnen das Zusammenspiel von Online- und Offline-Einkäufen weiter voran.

BOPIS ist hier das Zauber-Akronym: Buy Online, Pickup In Store oder auch Curbside Pickup. Während der Pandemie hat BOPIS seine Vorteile gezeigt und eine wachsende NutzerInnenzahl überzeugt: Man kann den Aufenthalt in einem Laden vermeiden, dennoch gleichzeitig am selben Tag das gewünschte Produkt entgegennehmen und den KundInnenservice vor Ort beanspruchen.

Wie fast alle Neuerungen im September geschieht dies in Erwartung der wichtigen Weihnachtszeit: Google platziert sich durch neue Shopping-Ad-Erweiterungen weiterhin als der Ort, an dem man auch im Lokalen sein Shopping-Erlebnis startet. Doch was genau bietet Google nun an?

Google plant folgende Erweiterungen, die global verfügbar sein sollen und über den Google My-Business-Eintrag sowie das Merchant Center gepflegt werden können:

• “Nearby”/”In der Nähe”-Filter: Shopping-Anzeigen lassen sich so mit einem Klick auf lokal relevante Angebote einschränken. Das war bereits früher möglich, doch wird der Filter nun deutlich prominenter platziert.
• “Near me”/”In meiner Nähe”-Suchanfragen: Diese Anfrage führt zur sofortigen Ausspielung des obigen Filters mit lokal relevanten Angeboten sowie der neuen Local Store Card.
• Local Store Card: Ein Kartenausschnitt zeigt die relevanten Geschäfte an. Für jedes Geschäft werden die Öffnungszeiten sowie die Entfernung zum eigenen Standort angezeigt. Zusätzlich werden einem die passenden Produkte in klassischer Shopping-Ad-Manier angezeigt, die laut Feed im Geschäft verfügbar sind.
• Hervorgehobene BOPIS Labels: “Curbside Pickup/ Kontaktloses Abholen” oder “In-Store Pickup/ Abholen im Geschäft” werden als Merkmale der HändlerInnen hervorgehoben. Außerdem wird die Interaktion mit dem Service vor Ort durch einen Anruf-Button erleichtert und eine Maps-Integration hilft dabei, den Weg zum Geschäft zu finden.

Doch damit nicht genug! Es sollen auch weitere Informationen in Echtzeit über Shopping-Anzeigen kommuniziert werden können: Das Label “Pickup Later” für Local Inventory Ads. Wenn ein Produkt im Laden nicht mehr vorrätig sein sollte, kann man über dieses Label kommunizieren, wann InteressentInnen das Produkt abholen könnten – Voraussetzung natürlich, dass dies innerhalb weniger Tage möglich ist.

Local Inventory Ads und ein gepflegter Google-My-Business-Account werden somit immer wichtiger, um den Übergang von KundInnen zwischen Online- und Offline-Shopping so reibungslos wie möglich zu gestalten.

Google Leistungsplaner

Der Google Leistungsplaner erhält immer mehr Funktionen: Nun kann er sowohl für Such- als auch für Shopping-Kampagnen verwendet werden. Da der Leistungsplaner längere Zeit auf nur wenige Kampagnen anwendbar war (bspw. fehlte die Funktion für die wichtige Gebotsstrategie “Ziel-ROAS”), ist es umso erfreulicher, dass nun auch Shopping-Kampagnen datenbasiert vorausgeplant werden können. Zwar erfordert der Planer immer noch eine hohe Conversionanzahl pro Kampagne, um die Funktion nutzen zu können, doch für die entscheidenden Kampagnen im Konto bietet sich für Q4 so eine interessante Prognosemöglichkeit.

Sitelink Performance nun auch auf Google Analytics

Die Sitelink Performance kann nun auch über Google Analytics abgerufen werden. Die Beta ist abrufbar unter Akquisition > Google Ads.

Microsoft Advertising

Multi Image Extensions

Microsoft rollt Multi Image Extensions in den USA aus. Ähnlich wie noch vor über einem Jahr Google mit den Gallery Ads verspricht Microsoft eine höhere Aufmerksamkeit für die Textanzeigen. In der Desktopansicht werden drei Bilder gezeigt, in der mobilen nur eins mit der Möglichkeit, vier weitere Bilder im Karussell anzusehen. Das Management des Bildmaterials soll über ein Update des Microsoft Advertising Interface vereinfacht werden.

“Neue” Audience Targeting Features

Microsoft verkündet Neuerungen im Targeting. Zum einen soll nun dynamisches Remarketing möglich sein – also das Feed-basierte Ausspielen von Produkten an Website-BesucherInnen, mit denen diese interagiert haben. Zuvor war das Remarketing nur statisch möglich. Voraussetzung sind natürlich ein Produkt-Feed sowie Anpassungen im Trackingcode.

Die In-Market Audiences für Deutschland und Frankreich sind nun aus der Beta raus und für alle Konten verfügbar. Zielgruppen können jetzt (ähnlich wie bei Google) laufenden Kampagnen hinzugefügt und auch durch Gebotsanpassungen ausgesteuert werden.

Ebenfalls umfassend verfügbar ist nun auch das LinkedIn-Profile-Targeting (für US, CA, UK, AU, FR & DE). Microsoft bietet hier den Vorteil gegenüber Google, hoch relevante professionelle Zielgruppen anzusprechen. Für B2B sowie AusstatterInnen für Home Offices sicher bedeutsam.

Amazon Advertising

Amazon Prime Day

Einer der wichtigsten Tage für Amazon Retailer wurde Ende September bekannt gegeben: Der Prime Day findet 2020 am 13. UND 14. Oktober statt. Neben dem Black Friday Ende November, der in den letzten Jahren immer weiter ausgedehnt wurde und für manche Unternehmen nun sogar die Black Week ist, setzt also auch Amazon auf mehr Zeit für SchnäppchenjägerInnen und frühe Weihnachtseinkäufe.

Weitere Kurz-News & Leseempfehlungen

• Adference hat noch eine Q4-Amazon-Checkliste für Werbetreibende veröffentlicht. Kurz vor dem Prime Day eine Leseempfehlung. 
• Da auch das Weihnachtsgeschäft vor allem unter dem Zeichen von Corona stehen wird, sind für Q4 außerdem die Erkenntnisse von PPC Hero interessant, was im Rückblick aus dem ersten Halbjahr gelernt werden kann. 
• Um die Responsive Search Ads auf das Weihnachtsgeschäft vorzubereiten, helfen folgende zwei Artikel von Search Engine Land und Adalysis. 
• Das YouTube Targeting wird durch „dynamische Pakete“ erweitert. Diese „bieten durch erweitertes Kontext-Targeting die ideale Kombination aus Inhalten für Ihre Zielgruppe und Markentrends.“ Als Beispiel für die Funktionsweise nennt Google ein Renovierungsunternehmen, das über dynamische Pakete Ads bei Videos zu Hausrundgängen, Speicherlösungen und Heimwerkerarbeiten platzieren kann.
• Engaged-View Conversions wurden angekündigt – sie sollen bald Standard für True View Skippable In-Stream Ads, Local Campaigns sowie App Campaigns werden. Sie messen die Conversions, die erfolgen, wenn NutzerInnen die Ad zehn oder mehr Sekunden ansehen, aber nicht anklicken.
• Search Engine Land hat den überarbeiteten PPC 101 Guide für Pay-Per-Click Marketing Basics veröffentlicht.
• Nachdem der Google-Service während der ersten Corona-Zeit manchmal schwer zu erreichen war und lange Bearbeitungszeiten hatte, verspricht Google nun, die Google Merchant Promotions in der Vorweihnachtszeit deutlich schneller zu bearbeiten. 
• Googles App-Kampagnen sollen nun auch vermehrt in iOS Browsern ausgespielt werden. Es wird empfohlen, die Budgets in der Anfangsphase zu überwachen, da diese neu erschlossene Reichweite zu einem Sprung der Kosten führen kann.