Tracking, Automatisierung, Content Marketing und mehr: das SEAcamp 2022

Das Fokusthema: Tracking and Data

Der eindeutige Fokus das diesjährigen SEAcamps war – wenig überraschend – das Thema Data und zukunftsrobustes Tracking. Gleich zwei Vorträge widmeten sich diesem Thema, speziell mit Blick auf Server-side Tracking und Tracking ohne Cookies. Darüber hinaus gab es spannende Beiträge zu Google Analytics 4. 

Auch das Thema Automatisierung wurde diesmal heiß diskutiert: Die Vorstellung des Ads-Scripts-Stores von Holger Schulz und Marina Meiertons Einführung in Performance-Max-Kampagnen waren für uns besondere Highlights. Darüber hinaus gewinnt Amazon Ads von Jahr zu Jahr an Relevanz und auch das konnte man an den Beiträgen und Tipps zum Amazon Advertising beim SEAcamp deutlich spüren. Ein paar Insights aus dem Programm wollen wir im Folgenden mit euch teilen.

Google-Skripte mit einfacher Konfiguration

Unser persönliches Highlight: der „Ads-Scripts-Store“ von Holger Schulz, welcher das Arbeiten mit Skripten für Personen ohne JavaScript-Kenntnisse einfacher macht. Spannend daran ist, dass die Skripte für alle Konten in einem zentralen Google Sheet konfiguriert werden können, was den Aufwand reduziert, die Skripte für jedes einzelne Konto zu verwalten.

Darüber hinaus stellte der Speaker mehrere spannende Skripte vor: z. B. ein Skript, das unerwünschte Konto-Änderungen erkennt, sowie eines, das die Ausspielung von Anzeigen bei unerwünschten Suchanfragen verhindert. Laut eigener Aussage möchte er diese Skripte weitgehend kostenfrei in seinem eigenen Store zur Verfügung stellen. Momentan befindet sich dieser noch in der Beta-Phase.

Performance Max von A bis Z

Marina Meiertoens, Service Manager Search, Shopping & PMax bei Smarter Ecommerce, gab in ihrem Speaker-Beitrag über Performance Max interessante Einblicke aus der Kundenarbeit und interessante Tipps für die Umsetzung. Ihr Fazit: ohne ausreichende Conversion-Daten funktionieren Performance-Max-Kampagnen nicht – allerdings, kann man mit dem richtigen Set-up die Erfolgschancen deutlich erhöhen. 

Außerdem fanden wir Marinas Insights zur Integration von Performance-Max-Kampagnen in ein existierendes Kampagnen-Set-up sehr wertvoll. Sie stellte unterschiedliche Kampagnen-Strukturen für verschiedene Business-Modelle vor. Für Unternehmen mit zyklischen Produkten lassen sich z. B. Performance-Max-Kampagnen einsetzen, um die Performance der Top-Seller-Produkte zu erhöhen. Bei nicht-zyklischen Produkten lohnt es sich, solche für die Kundenakquise zu nutzen.

Eine weitere spannende Erkenntnis aus Marinas Konten: Die Conversion-Wiederholungsrate und der durchschnittliche Warenkorb für Performance-Max-Kampagnen ist höher als für Smart-Shopping-Kampagnen. Wir werden demnächst prüfen, ob wir bei unseren Kund*innen einen ähnlichen Trend erkennen können.

Das Tracking-Set-up fit für die Zukunft machen

„Ich bin hier, um die schlechten Nachrichten zu liefern“: Mit diesem Einstieg zum Thema Tracking hatte der Digital Analytics Consultant Christian Ebernickel auf jeden Fall unsere Aufmerksamkeit. 😉 Er zeigte am Anfang seines Beitrags, welche Masse an Daten Werbetreibende in den vergangenen Jahren durch die zunehmende Einschränkung des Cookie Trackings verloren haben. Das Ergebnis war düster: Advertiser tracken aktuell nur durchschnittlich 26 Prozent der Conversions, die auf ihrer Seite stattfinden, und das wird in naher Zukunft noch dazu deutlich weniger. 

Seine Lösung: Eine Kombination aus Server-side Tagging in GTM und Server-side Tracking. Während Server-side Tagging es uns ermöglicht, Tracking Preventions in den Browsern zu umgehen, kann man mit Server-side Tracking Conversion-Daten von Kund*innen tracken, die den Consent Banner ablehnen. 

Um das ganze noch konkreter zu machen, zeigte Christian Ebernickel auch Ergebnisse aus den von ihm betreuten Konten. In einem davon wurden dank Server-side Tagging mehr Conversions, aber weniger Nutzer*innen getrackt – man hat also Kund*innen besser wiedererkennen können. Mit Server-side Tracking konnte man zusätzlich 15 Prozent mehr Conversions tracken; allerdings mit dem Nachteil, dass diese Conversions de facto auf dem letzten Klick attribuiert wurden. Wiederkehrende Kund*innen waren also nur schwer zu erkennen.

In der sich anschließenden Diskussion ging es vor allem um seinen Hinweis, dass ein Nachteil des serverseitigen Trackings die erzwungene Last-Klick-Attribution ist. Wir sind gespannt, welche Lösungen wir in der SEA-Branche für Display- und Videowerbung finden werden.

Was ich am aufregendsten fand?

Sind wir ehrlich: Für mich war es ein krasses Highlight, auf dem SEAcamp mein Speaker-Debüt machen zu dürfen. In meinem Vortrag über Content Marketing haben ich anhand eines Cases gezeigt, dass es sich für SEAs durchaus lohnen kann, einen Teil des Ad-Budgets für die Bewerbung von Content, wie Blogbeiträge, Informationsseiten usw., zu investieren. Anhand einer Testkampagne habe ich viele Tipps geteilt, was für eine erfolgreiche Content-Strategie in SEA beachten zu beachten ist und welche Fettnäpfchen es zu vermeiden gibt. Mehr Details zum Thema und zu meinen ersten Erfahrungen als Speakerin könnt ihr bald hier auf unserem Blog lesen – also schaut demnächst mal wieder rein! 😊

Ganz oben auf der To-do-Liste, seitdem wir wieder zurück in Leipzig sind: natürlich den Ads-Scripts-Store von Holger Schulz auschecken. Außerdem hat uns der SEA-Audit von Lara Massmann, Senior Consultant & Head of New Business bei AdStrive, viele Ideen für unseren eigenen Audit-Prozess mit auf den Weg gegeben. Großen Dank an die Gastgeber*innen des SEAcamps 2022 für die gelungene Veranstaltung und bis zum nächsten Mal!