Der Aufstieg von Gaming App Install Ads – und deren Fall durch das iOS14-Update?

Mobile Games for the Win

Mit fortschreitenden Technologien haben sich auch die Möglichkeiten für Gamer weiterentwickelt, Inhalte zu streamen und sich miteinander zu vernetzen. Das Ergebnis ist eine enorm wachsende Community, wie unter anderem an Plattformen wie Twitch zu sehen ist. Auch wir hatten euch schon einmal ein einem Blogbeitrag fünf Besonderheiten dieses Netzwerks aufgezeigt.

Der Gaming-Sektor ist daher heutzutage zugänglicher als je zuvor, wodurch sich auch das Verhalten der VerbraucherInnen deutlich verschiebt. Mittlerweile macht Mobile Gaming mehr als 87% aller SpielerInnen aus. Marken und Unternehmen sollten sich merken: „Mobile gaming and hyper-casual gaming is a great entry point […] to the gaming ecosystem.“ Genau diesen Einstieg sollten sie sich deshalb nicht entgehen lassen, weil hier ein sehr großes, diverses Publikum erreicht werden kann, das als gut skalierbar gilt.

Vor allem 2020 hat sich die Diversität der Gaming-Zielgruppe gezeigt. 38% der Gamer waren zwischen 18 und 34 Jahre alt. Interessant ist auch, dass sich weniger als die Hälfte aller Spielenden selbst als Gamer bezeichnet. Für 2021 wird prognostiziert, dass der weltweite Umsatz im Bereich Mobile Gaming ca. 97 Millionen Euro betragen wird. Bei einem erwarteten jährlichen Umsatzwachstum von rund zehn Prozent, würde die Prognose für das Marktvolumen von Mobile Gaming 2025 bei 142,25 Millionen Euro liegen. Außerdem machen mobile Spiele etwa 21% aller Android- und 25% aller iOS-App-Downloads aus. Da immer neue Spiele auf den Markt kommen, wird erwartet, dass dieser Prozentsatz 2021 noch weiter ansteigt.

Eine weitere Erfolgsgeschichte: App Install Ads

Generell haben sämtliche Anzeigenformate im Bereich Mobile Gaming 2020 einen Umsatz von 3,96 Milliarden US-Dollar erzeugt. Für 2021 wird ein Umsatz von 4,36 Milliarden US-Dollar erwartet, so eMarketer.

In der Grafik zeigen sich noch einmal deutlich die wachsenden Anzeigenkampagnen-Kosten im Laufe von 2020. Man sieht gut, wie Werbetreibende die Potenziale von Mobile Gaming immer mehr für ihre Zwecke nutzen und dementsprechend insbesondere gegen Ende des Jahres 2020 CPC und CPM angestiegen sind.

Vom enormen Wachstum des Mobile-Gaming-Sektors profitiert vor allem eine bestimmte App-Kategorie: App Install Ads. Die potentielle Zielgruppe soll ja bestmöglich auf das herunterzuladende Mobile Game aufmerksam gemacht werden – und hier kommt diese Art der Ads ins Spiel. Gerade, weil beim Mobile Gaming das Engagement der NutzerInnen so hoch ist, können Kampagnen, die auf diesen Mobile-Bereich ausgelegt sind, sehr erfolgreich werden.

Was sind also App Install Ads?

App Install Ads sind eine mögliche Variante von Gaming Ads und bilden eine Strategie zur NutzerInnen-Akquise. Über den Klick auf die Ad sollen sie direkt in den App Store geleitet werden, wo sie einfach das Mobile Game herunterladen können. App Install Ads können beispielsweise in anderen Apps und in den Feeds der Social-Media-Netzwerke angezeigt werden. Der Vorteil: „App install campaigns push a bulk of downloads during a short period, increasing the app’s ranking in app stores. They also help with organic traffic, which leads to even more downloads and exposure.“

Auf campaignlive.co werden die allgemeinen Vorteile von Gaming Ads, zu dene App Install Ads gehören, noch einmal zusammengefasst.

• Sind die Ads gut gemacht, so stören sie beim Spielen kaum und vertreiben NutzerInnen nicht aus der App. Außerdem werden die Ads mit etwas Positivem assoziiert, weil die SpielerInnen sich in dem Moment in einem Umfeld bewegen, in welchem sie Spaß haben.
• Pro SpielerIn und Sitzung ist die Expositionszeit der Ad relativ hoch.
• Der Kanal In-App kann nicht von Ad-Blockern betroffen sein, wie es bei anderen Display-Formaten der Fall sein kann. Zudem können Spiel-Genres blockiert werden, in denen die Ad nicht angezeigt werden soll.
• Aufgrund unterschiedlicher Aspekte, die zur Messbarkeit der Performance solcher Ads berücksichtigt werden, eignen sie sich am besten für Brand-Kampagnen.

Was für Arten von In-Game Ads gibt es?

Mit Blick auf In-Game Ads, insbesondere im Facebook-Kosmos, gibt es für verschiedene SpielerInnentypen verschiedene Anzeigenmöglichkeiten. Die verschiedenen SpielerInnentypen sind Casual und Hypercasual, Midcore und Hardcore sowie Social Casino.

SpielerInnen der ersten Kategorie sehen etwa doppelt so viele Video-Anzeigen wie andere SpielerInnen. Daher ist es wichtig, darauf zu achten, mit der passenden Anzeigenart in einer passenden Frequenz zu arbeiten, um die eigenen Einnahmen steigern zu können.

Bei der Kategorie Midcore und Hardcore lohnen sich insbesondere Rewarded Video Ads. Für erfolgreiche Werbemaßnahmen ist es hier wichtig, mit den richtigen Entry Points zu arbeiten.

Bei Social Casino sind Ads vor allem dafür geeignet, die eigenen Umsätze in den entsprechenden Spiele-Apps zu erhöhen, ohne, dass die Spielerfahrung negativ beeinträchtigt wird.

Was ergeben sich aus diesen SpielerInnentypen also konkret für Arten verschiedener App Anzeigentypen? Diese sind: Rewarded Video, Interstitial Ads, Native Ads und Banner Ads.

Beim Ansehen von Rewarded Video Ads erhält der/die Spielende eine Belohnung (z.B. ein praktisches Item). Diese Ads sind sehr immersiv. Wenn es natürliche Pausen im Spiel gibt, sind Interstitial Ads sehr gut geeignet, da sie ein nahtloses Erlebnis schaffen. Native Ads lassen sich funktional und optisch super an die eigene App anpassen und Banner Ads verbessern das Werbeerlebnis dahingehend, dass es abwechslungsreiche Platzierungsoptionen gibt. 

Bei allen genannten Formaten ist ein abgestimmtes Advertising enorm wichtig. Sind sie sehr penetrant und eher störend im Game eingebunden, kann es sogar passieren, dass NutzerInnen das Spiel wegen der Ad löschen.

Obacht, iOS14 klopft an

Mit all diesen Ads-Optionen und der positiven Entwicklung des gesamten Gaming-Sektors sieht es für App Install Ads also offenbar sehr gut aus.

2022 sollen sich die Ausgaben für App Install Ads auf 118 Millionen US-Dollar belaufen, was fast einem Drittel der Gesamtausgaben für Mobile Ads entspräche. Weiter heißt es auf onlinemarketing.de: „[…] Gaming Verticals [bilden] im Mobile-Bereich die stärkste Kategorie, wenn es um In-App-Ausgaben der Advertiser geht. So wird ein jährliches Wachstum von 30% bis 2022 vorausgesagt. Und 40% des gesamten Budgets für die App Install Aquisition sollen auf Game Apps entfallen.“

Die stärksten Märkte sind dabei China, Japan und Korea. Aber auch im EMEA-Markt (Europa, der Nahe Osten, Afrika) könnten die Ausgaben für App-Install-Anzeigen voraussichtlich enorm ansteigen: 3,7 Milliarden US-Dollar waren es noch im Jahr 2019; 9,5 Milliarden US-Dollar könnten es 2022 sein. 

Der Gaming-Sektor wird immer leistungsstärker, auch der Erfolgsgeschichte um App Install Ads steht also vermeintlich nichts im Weg…

…wenn da nur nicht diese eine „kleine“ Sache wäre: Das iOS14-Update, über das auch wir euch schon vor einer Weile in einem Blogbeitrag informiert haben. Natürlich sind dessen Auswirkungen ebenso in diesem Bereich zu spüren. Betroffen sind davon nicht nur App Install Ads, sondern sämtliche Anbieter von App-Install-Formaten. Wir fokussieren uns nachfolgend dennoch auf die Auswirkungen für App Install Ads bei Facebook.

Der Einfluss vom iOS14-Update auf Facebooks App Install Ads

Für App Install Ads im Facebook-Kosmos sind die bedeutungsvollsten Änderungen von iOS14 für die mobile App- und Werbebranche die Änderungen zum Datenschutz. Am weitesten greift der neue Datenschutz-Ansatz dahingehend, dass die NutzerInnen mit einem einfachen Pop-Up für jede einzelne App zum Opt-In aufgefordert werden – und sich eben dagegen entscheiden können.

Wie funktioniert dann also noch die Install-Attribution?

Wenn NutzerInnen der Freigabe der IDFA (Identifier for Advertiser) zustimmen, können die üblichen Attributionsmethoden verwendet werden. Wird sich gegen das Opt-In entschieden, gibt es diverse Punkte zu beachten.

Im Facebook Business Helpcenter gibt es im Rahmen des iOS14-Updates einige Empfehlungen hinsichtlich App Install Ads. Dazu an dieser Stelle ein paar Aspekte:

Sollen mit den App Install Ads iOS14-NutzerInnen erreicht werden, dann gilt ein Limit von einem Werbekonto pro App. Für andere Kampagnen kann das Werbekonto dennoch weiterhin genutzt werden. Außerdem gilt für auf iOS14-NutzerInnen ausgerichtete App-Install-Kampagnen ein Limit von neun Kampagnen pro App und fünf Anzeigengruppen pro Kampagne. Pro Kampagne darf auch nur ein Optimierungsziel genutzt werden. Zudem müssen Advertiser beachten, dass App-Install-Kampagnen iOS14-spezifisch sein müssen, damit iOS14-NutzerInnen erreicht werden.

Weitere Empfehlungen gibt es auf dem Facebook for Business Blog. Die wichtigsten Handlungen sind demnach: Auf Version 8.0 oder höher des Facebook-SDKs aktualisieren; das Conversion-Schema im Events Manager so anpassen, dass es über Automated App Ads für App Events, Value und Mobile App Installs optimiert werden kann; eigens iOS14 App Install Ads erstellen.

Berücksichtigt man diese Punkte nicht, so werden in Facebooks Blogbeitrag verschiedene Probleme aufgeführt:

• „Inability to create mobile app install ad campaigns targeting users on iOS 14.5 and above.
• Limited access to certain optimization choices and the pause of certain ad sets.
• Ad performance impact as delivery to users on iOS 14.5 and above may decline for certain ad sets.“

Was gilt es des Weiteren zu beachten, wenn das Facebook-SDK nicht installiert ist?

Wenn die App Events API verwendet wird und das Facebook-SDK nicht installiert ist, kann für die Attribution auf das SKAdNetwork von Apple zurückgegriffen werden, damit App-Install-Kampagnen geschaltet werden können. Das SKAdNetwork soll Apples Ersatz für 3rd-party-Messungen sein sowie als Attributionsbereich für App-Install-Kampagnen dienen. Das SKAdNetwork soll es Werbenetzwerken ermöglichen, Installationen direkt attribuieren zu können, ohne 3rd-party-Attribution verwenden zu müssen. Hier gibt es noch mehr Infos zur Konfiguration.

Was bedeutet diese Entwicklung demnach?

Bisher war es so, dass App Install Advertiser Anzeigen auf Facebook gekauft haben und Facebook das IDFA verwendet hat, um seine Anzeigenprodukte zu rechtfertigen. Auf diese Weise konnte nachgewiesen werden, wenn jemand ein Spiel installiert hat, nachdem er/sie auf eine bezahlte App Install Ad geklickt hat. Weil durch das iOS14-Update die IDFA fehlt, kann die Attribution über Anzeigen nicht mehr so eindeutig verfolgt werden. Advertiser erhalten daher weniger Informationen, ob ihre Anzeigen konvertieren. Dadurch wird Facebook als Werbeplattform weniger attraktiv.

Nun zeigt Apple selbst natürlich wieder verstärktes Interesse an eigenen Werbeprodukten. Dieses Business ist noch relativ klein, aber insbesondere für das App Install Advertisement könnte eine Apple-eigene Anzeigenplattform sehr interessant sein. So würde Apple die KundInnenakquise nicht länger an Facebook abgeben, während Facebooks Ads womöglich immer weniger zielgerichtet Zielgruppen zugeordnet werden können. Das wäre der denkbar schlechteste Outcome für den Netzwerk-Riesen. Wir behalten gespannt im Blick, wie sich die Werbelandschaft rund um App Install Ads weiter wandeln wird.