How to… Anzeigenschaltung auf LinkedIn (Update 02/2017)

LinkedIn in Zahlen ausgedrückt heißt: 350 Millionen Mitglieder weltweit, 84 Millionen allein in Europa, 3 Millionen Unternehmensprofile und 2,1 Millionen Gruppen und ein Rückgang dieser Zahlen ist nicht in Sicht:

Damit hält LinkedIn die Pole Position der professionellen Netzwerke weltweit und gehört zu einem der wichtigsten Social Media Produkte der Business-Welt. Und wer weiß was nach dem Kauf durch Microsoft noch alles passiert.

LinkedIn Ads sind ideal für…

… Unternehmen und Kunden im B2B-Bereich und internationaler Ausrichtung. Ähnlich wie Xing Ads bieten sich LinkedIn Anzeigen besonders für die Bewerbung von Recruiting-Kampagnen und der Steigerung der Aufmerksamkeit für Unternehmen an.
Bei spezielleren Ausrichtungszielen wie die Bewerbung einer Veranstaltung gerät das Netzwerk an seine Grenzen, doch dazu später mehr.

Voraussetzungen

LinkedIn Ads können sowohl als Privatperson als auch über eine Unternehmensseite erstellt werden. Für das Aufsetzen einer Unternehmensseite müssen jedoch folgende Bedingungen erfüllt sein:

1. Es muss ein persönliches LinkedIn Profil mit realen Vor- und Nachnamen vorhanden sein
2. Dieses Profil muss mindestens 7 Tage alt sein
3. Das Profil muss „mittlere Aussagekraft oder Superstar-Aussagekraft“ besitzen
4. Weiterhin müssen mehrere Kontakte mit dem Profil vernetzt sein
5. Es muss die Beschäftigung in einem Unternehmen vorhanden sein, deren Bezeichnung im Bereich Berufserfahrung hinterlegt ist
6. Eine geschäftliche Mail-Adresse muss im Konto aufgeführt sein
7. Die E-Mail-Domain des Unternehmens ist für das Unternehmen eindeutig.
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Conversiontracking

Mit dem Conversiontracking führt LinkedIn zum Ende des vergangenen Jahres ein wichtiges Feature zur Messung des Kampagnenerfolgs ein. Zuvor war es dem Werbetreibenden nicht über das System selbst möglich, die Conversions über die jeweiligen Anzeigen zu ermitteln.
Zur Schritt für Schritt Anleitung gelangt der Werbetreibende über den Punkt “Tools“ in der rechten oberen Ecke. Im ersten Schritt wird das Trackingtag für das jeweilige Konto angezeigt, das auf jeder Seite der Kundenwebsite verbaut werden muss.

Im zweiten Schritt wird die erste Conversion hinterlegt, das geschieht auf Basis der Dankesseiten-URL, auf die der User gelangt, wenn er einen Kauf- oder Leadprozess abgeschlossen hat. An dieser Stelle kann die Conversion zum einen benannt werden und zum anderen typisiert werden. Zur Auswahl stehen folgende Ereignisse:

• Add to cart
• Download
• Install
• Key Page View
• Lead
• Purchase
• Sight up
• Other

Mit diesen zwei simplen Schritten ist das Conversiontracking bei LinkedIn abgeschlossen.

Anzeigenerstellung Step by Step

Die Erstellung von LinkedIn Anzeigen geschieht ebenso wie in den anderen sozialen Kanälen über den Selfservice des Netzwerkes und nicht über eine ausgelagerte Plattform. Der Werbetreibende wählt über die LinkedIn Seite unter dem Punkt „Business Service“ den Bereich „Werben“ aus und gelangt damit zur LinkedIn Werbeseite. Von hier tritt er über den Button „Loslegen“ in den Werbekampagnen-Manager ein. Zu Beginn muss das Werbekonto betitelt und die zutreffende Währung gewählt werden.
Danach stehen dem Advertiser zwei Anzeigenvarianten zur Auswahl:

• Sponsored Content, der im Feed des Nutzers und auf anderen Seiten erscheint oder
• Textanzeigen mit dem Ziel der Leadsteigerung auf den LinkedIn Seiten.

Sponsored Content

Im ersten Step entscheidet der Werber ob er die Firmen LinkedIn Seite oder die Webseite des Unternehmens bewerben will, gefolgt von der Betitelung der Kampagne und den Spracheinstellungen. Ist dies geschehen, erscheint eine Auflistung der geposteten Inhalte.

An dieser Stelle muss der zu bewerbende Beitrag lediglich durch das Setzen eines Häkchens ausgewählt werden.
Die Vorschaufunktion gibt einen Einblick, wie die finale Anzeige auf dem Desktop und auf mobilen Geräten aussehen wird. An dieser Stelle sei schon einmal der große Vorteil gegenüber den Textanzeigen vorweggenommen: Eine mobile Aussteuerung ist möglich.

Textanzeigen

Zu Beginn muss auch hier das Werbekonto betitelt und die zutreffende Währung gewählt werden. Im zweiten Schritt wird die Kampagne benannt und die Sprache bestimmt, diese sollte natürlich der Sprache der Zielgruppe entsprechen.
Wenn alle Voreinstellungen getroffen wurden, wählt der Werbetreibende die Landingpage aus. Hier stehen ihm zwei Optionen zur Verfügung. Zum einen kann auf die Profil- oder Unternehmensseite hingewiesen und geworben werden. Zum anderen auf eine selbst gewählte Webseite.

Auf der gleichen Seite werden die Anzeigen erstellt und in Echtzeit betrachtet. Zur Anzeige gehören Bild, Überschrift und Beschreibungstext. LinkedIn gibt zur Erstellung der Ads auch hilfreiche Tipps, zum Beispiel, dass das Anzeigenbild nicht mehr als 20% Text beinhalten darf. Auch wird die Zeichenanzahl in Überschrift und Beschreibung direkt angezeigt und abgezählt. Die fertige Anzeige kann in allen existierenden Formaten (Quadrat, Hoch, Horizontal und Breit) angesehen werden.

Sponsored InMail Messages

Seit Ende vergangenen Jahres steht dem Self Services Marketer ein neues Format bei LinkedIn zur Verfügung: Die Sponsored InMail Ads. Damit wurden die Türen zur one to one Kommunikation geöffnet und die direkte Zielgruppenansprache im LinkedIn Self Service Kosmos etabliert.
Ähnlich eines Mailings kann nun eine Direktnachricht in das LinkedIn Postfach der relevanten Zielgruppe versendet werden.
Zu Beginn der Kampagne wählt der Werbetreibende wie der Absender der Nachricht aussieht. Hier kann der Seitenadmin in Kombination mit dem Unternehmen erscheinen oder weitere Seitenbetreiber, die unter dem Punkt „Absender hinzufügen“ ausgewählt werden können. Diese müssen die Anfrage dann bestätigen, so wird vermieden, dass unwissend Nachrichten unter dem fremden Namen versendet werden können.

Im Folgenden bekommt der Werbetreibende die Maske der Nachricht, wo er Betreff, Zusammenfassung sowie den eigentlichen Nachrichtentext einfügen kann. Betreff und Zusammenfassung sind auf Zeilen reduziert, der Nachrichtentext nicht. An dieser Stelle wäre jedoch die Empfehlung, dass der Text nicht zu überladen sein sollte, denn dann fühlt sich der User schnell überrumpelt und die Gefahr, dass er sich nicht weiter mit der Nachricht beschäftigt ist hoch. Der graue Kasten an der rechten Seite gibt noch weitere Tipps zur Erstellung.
Zusätzlich zur Nachricht lassen sich benutzerdefinierte Felder hinzufügen – diese bieten sich besonders bei der Ansprache an. Hier kann beispielsweise der Vor- oder Nachname dynamisch eingebunden werden.

Die Anzeigenerstellung wird durch das Hinzufügen der Ziel-URL, eines Call-to-Actions sowie eines Bildes abgeschlossen.

Targetingmöglichkeiten

Wenn die Anzeige erstellt beziehungsweise der gesponsorte Beitrag gewählt ist, muss die Zielgruppe definiert werden. Die Eingrenzung ähnelt den Targetingoptionen der Xing Ads. Es besteht die Möglichkeit die Zielgruppen nach Standort, soziodemografischen Merkmalen sowie beruflichen Punkten einzugrenzen. So stehen zum Beispiel Geschlecht, Alter aber auch Karrierestufe und Firmenname zur Verfügung. Leider gibt es an dieser Stelle keine verhaltens- oder interessensbasierten Auswahlkriterien, was LinkedIn Anzeigen für viele Marketingziele ausschließt. Einem interessensbasierten Targeting am nächsten kommt das Targeting über LinkedIn-Gruppen. Wenn jemand beispielsweise in einer Gruppe ist, in der es um Online Marketing geht, kann ihm wohl ein Interesse an Online Marketing unterstellt werden.
Das Potenzial der gewählten Zielgruppe wird dem Werbetreibenden inklusive Tipps angezeigt. So können die Merkmalskombinationen zu weit oder zu eng gefasst werden. Bei zu spitzer Ausrichtung lässt das Netzwerk eine Anzeigenschaltung nicht zu.

Mit dem Setzen eines Häkchens kann die Funktion „Zielgruppenerweiterung“ einbezogen werden. So geschehen, werden ähnlich der Lookalikes Zielgruppen bei Facebook Zielgruppenmitglieder mit konvergierenden Merkmalen einbezogen.
Alle Zielgruppen können als Vorlage gespeichert und später wieder genutzt werden.

Abrechnung und Budgetierungsmodelle

Die Abrechnung der Mediakosten für die Anzeigenschaltung erfolgt über Kreditkarten- oder Debitkartennummer. Die Abrechnung ist dabei vom Ausgabenlimit abhängig und staffelt sich wie folgt:

• Tägliche Abrechnung bei Mediakosten von $100,00 USD und mehr
• Wöchentlich bei Mediakosten von $20,00 USD
• Zum 1. des Monats bei $0,01 USD

Der Kunde hat hier die Möglichkeit Geschenkgutscheine hinzuzuziehen und einzulösen.
Wie in anderen Social Media Kanälen kann der Werbetreibende zwischen Cost per Click und Cost per Mille wählen. Bei beiden Gebotsmodellen empfiehlt LinkedIn einen Ausgabewert und zeigt gleichzeitig das Mindestbudget auf. In beiden Bereichen liegt dieses bei 10 € Tagesbudget und 2 € je Einzelgebot.

Anzeigenzeitraum

Die Einstellung des Kampagnen-Zeitraums geschieht ganz unkompliziert über die Maske. Hier können Start- und Endzeitpunkt definiert werden.

Auswertung der Anzeigenkampagnen

Die Performance der Anzeigenkampagnen wird im LinkedIn Kampagnen-Manager sehr übersichtlich dargestellt. Hier lassen sich einmal in einer Übersicht und dann natürlich auch noch detailliert alle wichtigen KPI wie Ausgaben, CPC, CPM, Klickrate, Interaktionen und Reichweite ablesen.

Fazit

LinkedIn Anzeigen lassen sich genau wie Xing Ads simpel, schnell und übersichtlich erstellen. Der operative Teil der Anzeigenschaltung bringt den Marketer also nicht an seine Grenzen. Anders verhält es sich bei den Marketingzielen der Anzeigen, denn diese sind leider nicht wählbar. Es gibt keine Eingrenzung, was die Anzeigen konkret für Ziele erfüllen und auf welchen Parametern die Auslieferung basiert. Es besteht lediglich die Möglichkeit eine Landingpage hinter die Textanzeigen zu legen. Aber eine Differenzierung wie man es aus anderen Social Media Kanälen kennt ist unmöglich.
Die Tatsache, dass sich die Targetingmöglichkeiten auch stark an die Basisdaten des Netzwerkes halten und keine Interessen- oder Verhaltensmerkmale einbezogen werden, schränkt den Mehrwert der LinkedIn Anzeigen zusätzlich ein.
Ein weiterer stark gewichteter Abstrich liegt in der fehlenden mobilen Aussteuerung der Textanzeigen. Bedenkt man, dass 63% der Deutschen mobiles Internet nutzen, ist dies eine extreme Potenzialverschwendung. Unsere Erfahrungen zeigen auch, dass LinkedIn Anzeigen im Vergleich zu Facebook Ads eher hochpreisiger waren.
Alles in allem sei aber gesagt, dass LinkedIn Anzeigen bei passendem Werbeziel, vor allem im Bereich Recruiting und Firmenawareness, durch die präzise Aussteuerung auf B2B Merkmale ein wichtiges Instrument sind.