Warum Deine Facebook Ads nicht funktionieren – und was du dagegen tun kannst

Viele Advertiser sind immer wieder am Rudern, weil ihre Anzeigen auf Facebook nicht so performen, wie sie es gerne hätten. Aber warum ist das so? Der Werberiese macht es einem doch scheinbar so einfach, die eigene Zielgruppe mit passenden Ads zu erreichen: Das Targeting lässt sich vielfältig einstellen, schon mit kleinsten Budgets kann man einsteigen, ein paar Klicks hier und da und die vermeintlich beste Wahl an Platzierungen kann dir Facebook auch abnehmen. Das Ganze sieht aus wie ein ziemlicher No Brainer.

Und dann laufen die Anzeigen, liefern allerdings nicht die erhofften Ergebnisse. Die Gründe dafür wollen wir an dieser Stelle in zwei Kategorien einordnen: Zum einen gibt es technische Aspekte, zum anderen Creatives und Ad Copy.

“Technische Aspekte: Setup, Pixel & Co.” vs. “Creatives & Ad Copy”

Technische Aspekte umfassen Dinge wie einen nicht korrekt implementierten Pixel, wodurch Facebook Conversions nicht richtig zuordnen kann. Auch ein unpassendes Kampagnen-Setup und falsche Budget-Kalkulationen können auf der technischen Ebene eingeordnet werden. Sie alle können Gründe für eine schwache Performance der Ads sein. Da Facebook auf viele solcher Fehler allerdings aufmerksam macht, gehen wir davon aus, dass du darauf reagieren und sie beseitigen kannst.

Viel, viel häufiger treten Fehler aber in der zweiten Kategorie auf. Qualitative Aspekte beim Aufsetzen von Anzeigen umfassen Dinge wie Creatives und Ad Copy, die bei falscher Herangehensweise nicht die erhoffte Wirkung bei der Zielgruppe auslösen. Hier kann einiges schieflaufen, gleichzeitig können Probleme aber auch wesentlich schneller und einfacher behoben werden, als auf technischer Seite.

Weil bei dieser Kategorie also viele Potentiale schlummern, wollen wir uns für diesen Beitrag auf solch qualitative Aspekte rund um Creatives und Ad Copy fokussieren. Was sollte auf dieser Ebene (anders) gemacht werden, damit Ads hier optimal aufgestellt sind?

Ausgangslage

Um überhaupt erst einmal zu wissen, dass du etwas ändern solltest, ist es wichtig, die entscheidenden Metriken zu verstehen. Klar, generell solltest du diese im Verhältnis zueinander betrachten. Mit Blick auf die qualitativen Gründe, weshalb Ads nicht funktionieren, empfehlen wir dennoch, dass du insbesondere auf die Link-Klick-CTR schaust. Mithilfe dieser Messgröße kannst du sehen, wie viele Personen über den Klick auf die Ad auch wirklich zur Landingpage gelangen. Wenn diese Metrik bei unter einem Prozent liegt, dann kommt deine Ad bei der Zielgruppe nicht richtig an und du solltest etwas ändern.

Dabei kannst du an verschiedenen Stellen ansetzen: der Ad Copy, den Visuals und bei den Titeln. Bei allen drei Variablen solltest Du verschiedener Testing-Möglichkeiten nicht müde werden.

Starten wir mit der Ad Copy

Womöglich funktionieren deine Ads nicht, weil deine Ad Copy die Zielgruppe nicht anspricht. Was kannst du tun?

Versuche dich an unterschiedlichen Stilen. Schreibe zum Beispiel einen Anzeigentext, der in einer Variante sachlich-informativ ist, außerdem eine eher emotionale Variante und vielleicht eine mit diversen Emojis. Auch eine KundInnenbewertung, die du an Stelle deiner eigentlichen Ad Copy setzt, kann einen Versuch wert sein. Das geht dann schon in Richtung User Generated Content (UGC), was super clever ist. Wenn du mehr über dieses vielversprechende Feld erfahren möchtest, dann schau bei unserem aktuellen Blogbeitrag zu UGC vorbei.

Auch die Länge deines Textes kannst du testweise variieren. Nutze einen ganz kurzen Text, der in deiner Anzeige nur zwei Zeilen einnimmt, einen, der vielleicht aus zwei bis drei Sätzen besteht und einen deutlich längeren, der in der Anzeige optisch mehrere Paragraphen umfasst.

Tatsächlich kann die Länge der Ad Copy einen großen Einfluss darauf nehmen, wie die Anzeige performt. Teste daher ruhig alle drei Längen bei ansonsten gleichen Visuals und Titeln. Lass den Test dabei wenigstens so lange laufen, bis eine Reichweite von 1000 Personen erreicht wurde. Wenn du dann mit Blick auf das Kampagnenziel (z.B. Website-Käufe) die am besten funktionierende Textlänge identifizieren konntest, geht es an die nächste Variable.

Nun zu den Visuals

Funktionieren deine Ads vielleicht nicht, weil die Visuals bei der Zielgruppe nichts auslösen?

Um das herauszufinden, solltest du versuchen, bei den Creatives wenigstens drei bis fünf Varianten zu testen. Diese sollten sich optisch deutlich unterscheiden. Hier hast du zahlreiche tolle Möglichkeiten: Teste beispielsweise ein statisches Bild völlig frei von jeglichen Text-Overlays, ein anderes mit Störern, Video-Varianten oder auch GIFs (auch diese werden als Video Ad hochgeladen) oder auch eine Carousel Ad.

Zum Schluss noch der Titel

Gelingt es dem Titel eventuell nicht, die NutzerInnen abschließend einzusacken?

Auch hier können drei bis fünf Varianten getestet werden. Interessant für die Titel bei Facebook Ads ist, dass sich diese unter dem Anzeigen-Creative befinden und somit in der Regel nicht das Erste sind, was ins Auge fällt. Vielmehr sind sie die letzte Chance, NutzerInnen noch den nötigen Impuls zu geben, um auf die Anzeige zu klicken. Daher funktionieren hier oftmals solche Titel sehr gut, die recht simple gehalten sind und beinahe schon einem Call to Action ähneln.

Andererseits könnte für deine Ad eine super kreative Variante besser funktionieren, als solch eine simple. Daher: Nutze die Gelegenheit, eher außergewöhnliche Titel gegen solch CTA-hafte wie “Jetzt mit wenigen Klicks bestellen” zu testen. So findest du heraus, was bei deiner Zielgruppe am besten funktioniert.

Apropos CTA

Den eigentlichen Call to Action Button gibt es natürlich auch noch. Dabei funktioniert der eher allgemein gehaltene Button „Mehr Dazu“ oftmals erstaunlich gut. Generell empfiehlt es sich aber, den Button am Kampagnenziel auszurichten.

Ein Feingefühl solltest du dafür entwickeln, dass deine Ad Copy bereits auf den CTA hinarbeitet und beide zusammenhängend als eine logische Einheit funktionieren. Da NutzerInnen jeden Tag mit zahlreichen Inhalten konfrontiert werden, ist es extrem wichtig, sie zur gewünschten Aktion aufzufordern, ohne dabei zu unnatürlich oder plump rüberzukommen.

Wie ist der Zwischenstand?

Das Herausfinden der Best Performer unter Ad Copy, Visuals und Titel ist ein wichtiger Schritt, damit deine Ads in eine positive Richtung verändert werden können. Dabei ist dieser kleine Testdurchlauf, den wir soeben durchgegangen sind, keine Sache, die man einmal macht und dann für immer ad acta legt. Das Testen einzelner Ad-Variablen ist ein fortlaufender Prozess: Es gibt immer etwas zu verbessern. Nur weil zum Beispiel in dieser Anzeige die Variante mit Video der Abräumer war, könnte es bei einer anderen Anzeige das statische Bild mit Störer sein.

Finde also immer wieder aufs Neue heraus, wie du unterschiedliche Zielgruppen am besten ansprechen kannst. So sind auf qualitativer Ebene deine Chancen wesentlich besser, dass deine Anzeigen auch funktionieren.

Screenshot Projecter Facebook Ad Aufbau

Apropos Zielgruppe

Funktionieren deine Ads vielleicht nicht, weil sie nicht den richtigen Personen gezeigt werden?

Die richtige Zielgruppe zu targeten, führt zum einen dazu, dass man die Personen anspricht, die sehr wahrscheinlich zu zahlungsbereiten KundInnen werden können. Zum anderen spart man Geld, eben weil man es nicht an Personen verschwendet, die sich nicht für das jeweilige Produkt interessieren werden.

Daher ist es im Regelfall empfehlenswert, mehrere Ads für mehrere Zielgruppen zu schalten.

Ob du dabei in der Ansprache auf Broad gehst oder mehrere kleinere Audiences erstellst, kommt auf dein Thema an. Wenn dieses tendenziell für eine breite Audience interessant und bei den Preisen niedrigschwellig ist, dann funktioniert Broad mit eher generischen Ads durchaus gut.

Gibt dein Thema das nicht her, dann sind womöglich mehrere Audiences die Lösung, für die jeweils spezifische, genau passende Ads kreiert werden.

Disclaimer: Gemeint ist hiermit nicht, dass du zig Zielgruppen basteln und dich bei deren Unterscheidung in kleinsten Details verlieren solltest. Insbesondere in den letzten Monaten hat der Facebook-Algorithmus noch einiges an Gewicht zugelegt und für Advertiser ist es von Vorteil, diesem auch Handlungsspielraum zu lassen und Zielgruppen daher ruhig etwas größer und offener zu gestalten.

Exkurs Landingpage

Deine Ads funktionieren zwar – dafür aber die Landingpage nicht

Das Zielgruppen-Targeting und deine Anzeigen können noch so super sein – wenn die Landingpage, auf der NutzerInnen nach Klick auf die Anzeige landen, nichts taugt, dann bringt deine Arbeit nur wenig. Da die Landingpage also unabdingbar für die Messung des Erfolgs von Anzeigen ist, wollen wir kurz darauf eingehen.

Ob mit der Landingpage etwas im Argen liegt, kannst du im ersten Schritt gut an der Conversion-Rate erkennen. Generell lässt sich hier schwer eine pauschale Aussage treffen, was eine gute Conversion-Rate ist. Hier muss man je nach Business und Nische unterscheiden. Man kann beispielsweise für den Bereich E-Commerce ganz allgemein sagen, dass eine Rate im Bereich drei bis fünf Prozent erst einmal super ist. Je komplexer allerdings der Verkauf, desto niedriger ist sie natürlich. Ist die Conversion-Rate deutlich niedriger, solltest du schauen, was sich optimieren lässt. Das können schon kleine Veränderungen in Überschriften sein. Vielleicht entspricht aber auch die Optik der Landingpage nicht der, die NutzerInnen beim Klick auf die Anzeige erwarten. 

Auch technische Aspekte können ein Grund sein, wie beispielsweise, dass die Landingpage viel zu langsam lädt. So etwas kannst du ganz einfach mit den PageSpeed Insights von Google kontrollieren, welche gleich noch Handlungsempfehlungen mit dazu liefern.

Merke dir also: Habe die gesamte Customer Journey auf dem Schirm und verabschiede dich gedanklich nicht ab dem Punkt, ab dem NutzerInnen über die Ad den Facebook-Kosmos verlassen. Gelangen sie nicht auf eine gut durchdachte Landingpage, die einer Verlängerung der eigentlich Ad ähnelt, dann werden die Conversions sehr wahrscheinlich ausbleiben.

Unser aktueller Blogbeitrag zur SEO-Optimierung für Landingpages hält noch zahlreiche weitere, hilfreiche Insights bereit.

Ein weiteres wichtiges Thema: Dynamic Ads

Nutzt du die Gelegenheit, Dynamic Ads zu verwenden?

Vielleicht warst du gedanklich schon bei den Dynamic Ads, als wir zuvor den kleinen Testlauf durchgegangen sind und hast dich gefragt, warum du von ihnen nichts liest. Generell kann man mit diesen Ads verschiedene Strategien verfolgen: 

Eine Möglichkeit wäre es, bei ausreichend hohem Budget die Dynamic As erst dann zu nutzen, wenn zuvor durch Testings bereits die Best Performer unter Ad Copy, Visuals und Titeln erkannt wurden und diese in die Ads eingesetzt werden können.

Die andere Möglichkeit wäre, Dynamic Ads tatsächlich direkt zu Beginn zu verwenden und dann auch gar nicht die eine Gewinner-Variante daraus nachzubauen. Stattdessen kann man alle Varianten weiterlaufen lassen, da der Algorithmus die schwächeren eh nicht stark budgetiert und sich so auf lange Sicht viele Ansatzpunkte ergeben.

Bis zu zehn Creatives sowie jeweils fünf Ad Copys und Titel kannst du in Dynamic Ads einfügen. Unserer Erfahrung nach ist es ausreichend, fünf Creatives (variiere auch hier gerne wieder zwischen statischem und Bewegtbild) und jeweils zwei Ad Copys und Titel zu wählen. Diese werden dann vom Algorithmus dynamisch miteinander zusammengestellt und die besten Kombinationen für deine Zielgruppenansprache erzeugt. Das kann dank einer kleinen Einstellung auf Anzeigenebene sogar auf jede Person vom Algorithmus automatisch gematched werden.

Screenshot Facebook Ads Anzeigengestaltung nach Person optimieren

Weil der Algorithmus hier also erst einmal ein bisschen lernen muss, solltest du den Dynamic Ads auf jeden Fall etwas Zeit lassen. In den ersten Tagen ist man von den Ergebnissen meist nicht so ganz angetan. Wenn Facebook aber eine Weile getestet hat und so die besten Kombinationen feststellen konnte, kommt das Ganze gut ins Rollen.

Fast geschafft!

Bevor wir zum Ende kommen, soll es an dieser Stelle noch einige allgemeinere Punkte geben, die man gedanklich parat haben sollte, wenn die eigenen Facebook Ads funktionieren sollen.

Don’t trust boosting Posts!

Schon lange bekannt, kann man es dennoch nicht oft genug betonen: Einfach nur Beiträge zu boosten, ist nicht die Lösung. Unerfahrene Marketer haben erst einmal hohe Erwartungen an diese Herangehensweise, da sie so schnell umsetzbar und sehr einfach ist (man braucht z.B. kein Pixel Setup). Sie sind aber wesentlich teurer als bspw. normale Conversion-Anzeigen. Außerdem können wesentlich weniger Einstellungen vorgenommen werden. Lass hier nicht dein Geld liegen.

Habe realistische Erwartungen!

Natürlich hat man die eigenen WettbewerberInnen im Blick. Versuche dennoch nicht, dein Ziel darin zu sehen, besser als alle anderen zu sein, geschweige denn neue Industriestandards zu setzen. Verstehe deine Nische und schau lieber, dass du mit jeder Kampagne für dich selbst ein Stück besser zur vorherigen wirst.

Nichts geht ohne mobil!

Mehr als 90 Prozent der Facebook Ads Revenue kommt über mobile Geräte. Denke beim Optimieren deiner Anzeigen also unbedingt daran und fokussiere dich nicht so sehr darauf, wie sie über Desktop wirken.

Setze dein Budget richtig ein!

Auch hier ist es wieder so, dass es ganz auf das Thema/Produkt ankommt, was genau denn “richtig” bedeutet. So gibt es durchaus verschiedene Ansätze. Eine Möglichkeit ist, dass der Großteil des Budgets in deine Conversion-Ads fließt und nur ein kleiner Teil für die Erstansprache von potentiellen KundInnen (z.B. durch eine Reichweiten-Kampagne) genutzt wird. Diese NutzerInnen werden zwar sehr wahrscheinlich nicht direkt konvertieren, du wärmst sie aber bereits an. Im späteren Retargeting können sie wiederum mit Conversion-Ads erreicht werden, auf welche sie wesentlich wahrscheinlicher klicken, da du für sie bereits sichtbar warst.

Genauso kann es aber auch sein, dass du eine Sales-Kampagne laufen hast, bei der es sich lohnt, mit mehr Budget in die Erstansprache zu gehen. Hier funktionieren Cold Sales womöglich super und du musst nur wenig Budget für die Wiederansprache einkalkulieren.

Teste, behalte deine Kampagnen-Performance im Auge und scheue dich nicht davor, dein Setup gegebenenfalls zu überarbeiten.

Denke ans Optimierungsziel!

Vergiss auf Anzeigengruppen-Ebene ganz am Ende der Seite nicht die kleine Box, bei der du das „Optimierungsziel für Anzeigenauslieferung“ auswählen kannst. Diese sollte beispielsweise für Conversion-Ads auch unbedingt auf Conversions eingestellt sein, sonst vergibst du hier Potentiale.

Screenshot Facebook Ad Optimierungsziel

Jetzt weißt du Bescheid 😉

Du siehst, es gibt bei Creatives und Ad Copy zahlreiche Stellschrauben, die Grund dafür sein können, dass deine Anzeigen nicht so performen, wie du es dir erhoffst. Gleichzeitig sind die Veränderungen relativ schnell und einfach umsetzbar, damit deine Ads doch noch richtig abliefern können. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass auf technischer Ebene alles sitzt und beispielsweise der Pixel richtig integriert wurde.

Wenn du dann neugierig bleibst, für Ad Copy, Visuals und Co. regelmäßig Testings durchführst, dir deiner eigenen Kampagnenziele bewusst bist, deine Zielgruppe richtig ansprichst und sie auf der gesamten Customer Journey begleitest – dann schaltest du Anzeigen, die ein tolles Werbeerlebnis schaffen und dir die gewünschten Ergebnisse liefern.

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