CPO, CPC, CPL und weitere Abrechnungsmodelle im Affiliate Marketing Teil 2

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Wir Online Marketer haben im Laufe der Jahre schon einige Abkürzungen entwickelt, bei denen unsere wirtschaftliche Umwelt oft Fragezeichen in den Augen hatte. Eine der umfangreichsten Abkürzungssammlungen hat sich um Provisionen und Vergütungsmodelle entwickelt. CPO, CPL, CPC – und was unterscheidet den gewöhnlichen TKP vom CPM? Diese und weitere grundsätzliche Fragen hat Teil 1 dieses Artikels geklärt.

Teil 1 ist eher für Einsteiger geeignet, während hier im zweiten Teil für Fortgeschrittene grundlegende strategische Überlegungen im Affiliate Marketing erläutert werden, die sich aus den Abrechnungsmodellen ergeben.

Jedes der im 1. Teil vorgestellten Abrechnungsmodelle (CPO, CPL, CPC, CPM, CPI und Hybride) haben ihre Vor- und Nachteile, welche auch abhängig vom Produkt, dem Werbeumfeld und der Zielstellung der Werbemaßnahmen sind. Es lässt sich also schwer sagen, welches DAS richtige Modell ist. Mit dem richtigen Wissen über die Typen und die Strategien, die sich aus ihnen ergeben, wird die Entscheidung aber zukünftig einfacher fallen.

Im Folgenden möchten wir bei den bekannten Modellen insbesondere auf die Kalkulation und die Risikoverteilung zwischen Merchant und Affiliates eingehen, wobei wir uns wieder von Modell zu Modell bewegen. Am Ende erfolgt noch ein kurzer Exkurs zu Post View.

Risikoverteilung zwischen Merchant und Affiliate je Abrechnungsmodell

CPO

Das CPO-Vergütungsmodell gehört zu den am häufigsten verwendeten im Affiliate Marketing. Der Vorteil für den Merchant ist genau der Punkt, welcher Affiliate Marketing für viele Unternehmen sehr attraktiv macht: Das Risiko der Werbeinvestitionen wird zum größten Teil auf den Publisher abgewälzt. Dieses Risiko ergibt sich daraus, dass der Werbepartner nur Provision erhält, wenn die User auf der Seite des Merchants konvertieren. Kaufen die User nicht, so erhält er auch keine Provision.

Damit trägt der Publisher das volle Risiko für seine eigenen Werbemaßnahmen und ist dementsprechend auch sehr bemüht, seinen Traffic entsprechend zu qualifizieren, bevor er ihn zum Merchant schickt.

CPL

Wichtig bei der fixen Lead-Vergütung ist es, genau zu definieren, welche Voraussetzungen für einen vollständigen Lead erfüllt werden müssen. So ist es denkbar, eine Vergütung zu zahlen, wenn der Nutzer nur Name und Emailadresse angibt. Weiterhin kann auch die Angabe einer Telefonnummer als Voraussetzung gelten. Diese Variablen wirken sich auf die Höhe der Vergütung aus. Denn umso mehr Daten der Nutzer eingeben muss, desto hochwertiger ist der Lead für den Merchant und umso teurer ist er auch. Auch weitere Variablen, wie die Validierung der Leads, um sich vor Fake-Angaben zu schützen, nehmen Einfluss auf die Höhe der Vergütung.

Natürlich ist neben den geforderten Angaben auch wichtig, für welches Produkt sich der Nutzer interessiert bzw. für welches zukünftig geworben werden soll. Was ist dem Merchant der Lead wert? Dies ist die zentrale Frage, die oft leichter gestellt als beantwortet ist. Es muss geprüft werden, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Leads konvertieren, welchen Umsatz sie am Ende bringen und ob sie ggf. auch langfristig Kunden bleiben und später weiteren Umsatz einbringen können. Ist der zu erwartende Umsatz sehr gering und ist man in der Kampagne eher auf das Sammeln von Kontaktdaten aus, so wird die Lead-Vergütung geringer ausfallen, z. B. 0,50 € CPL. Werden Leads für den Verkauf eines hochwertigen Produktes mit einem hohen Preis generiert, so sollte die Vergütung an die Werbepartner auch entsprechend hoch ausfallen.

Eine Leadvergütung ist nicht für alle Branchen geeignet, denn bei dieser Abrechnungsvariante wird zumeist eine Kontaktaufnahme, Gewinnspielteilnahme oder das Ausfüllen eines Formulars vergütet. Im klassischen Retail-Bereich ergibt dies in den wenigsten Fällen Sinn. Viel häufiger findet das Modell im Finance-Bereich, bei anderen beratungsintensiven Produkten oder eben auch bei Gewinnspielen Anwendung.

CPC

Beim CPC-Abrechnungsmodell wird der Affiliate oder Publisher vom Risiko des Nicht-Konvertierens der User entlastet. Daraus folgt natürlich, dass das Modell für Affiliates sehr viel attraktiver ist. Klar, jeder Click wird direkt mit einem kleinen Geldbetrag vergütet und das sogar meist nach sehr viel kürzerer Wartezeit, da eine Überprüfung auf Validität entfällt.

Aus Publisher-Sicht wird die Kenngröße CPC gern auch als EPC bezeichnet: Earnings per Click. Damit wird angegeben, wie viel ein Publisher durchschnittlich bei einem Click verdient. Dabei kann das Abrechnungsmodell aber auch ein anderes sein und der EPC nur als Kenngröße fungieren.

Dass das Risiko beim CPC-Modell beim Merchant verbleibt, ist aber nicht unbedingt ein Nachteil für die Merchant-Seite. So ist es denkbar, dass der Merchant Potenziale erschließt, wenn er mit einem sehr guten Partner zusammenarbeitet und der Traffic entsprechend konvertiert. Oder alternativ eben der CPC entsprechend niedrig angesetzt wird, wobei man darauf achten muss, dass Publisher nicht ausgebeutet werden, sondern eine nachhaltige, für beide Seiten profitable Zusammenarbeit angestrebt wird. Diese wird sich langfristig auszahlen. Eine Möglichkeit der Optimierung aus Merchant-Sicht ist es, den Produktdatenfeed oder andere Werbemittel zu optimieren, so dass Nutzer perfekt vorqualifiziert werden und auf der Seite besser konvertieren.

Aus Merchant-Sicht sollte man also diesem Abrechnungsmodell nicht gänzlich abgeneigt sein, man könnte großes Potenzial verschenken. Falls man der Sache sehr kritisch gegenübersteht, sollte man mit dem entsprechenden Publisher ins Gespräch kommen und sich vielleicht auf Testzeiträume oder Cappings einigen, welche das Risiko eingrenzen. Man sollte eine Klickvergütung dennoch nur mit Partnern vereinbaren, mit denen man in gutem Kontakt steht und denen man vertraut. Leider lädt so etwas nämlich auch zum Missbrauch ein. Eine Lösung kann immer ein hybrides Modell sein.

CPM

Der CPM bzw. der TKP wird im Affiliate Marketing eher als Hochrechnung bzw. Hilfsgröße für andere Modelle verwendet, weniger als verbindliche Vergütungsform. Im Media Buying/Display Advertising und E-Mail-Marketing ist der TKP jedoch nach wie vor ein verbreitetes Abrechnungsmodell.

Auch hier ist es so, dass das Risiko eher beim Merchant liegt, da er darauf angewiesen ist, dass der generierte Traffic konvertiert. Der Publisher selbst ist nur darauf angewiesen, dass seine Anzeigen auch ausgespielt werden, denn dann erhält er die Provision. Wie auch bei der CPC-Vergütung sollten Merchants diese Abrechnungsweise nur mit Partnern vereinbaren, mit denen ein gutes Vertrauensverhältnis und ein aktiver Austausch besteht. Natürlich ist es auch hier wieder möglich, dass diese Kalkulation günstiger ist als eine CPO-Abrechnung, obwohl der Merchant das Risiko behält.

Wie oben schon angesprochen, wird das Modell oft nur als Kennzahl für die Ergiebigkeit einer Zusammenarbeit genutzt. Manche Partner geben einen Mindest-CPM an, welcher durch CPO- oder CPC-Vergütungen erreicht werden muss.

Rechenbeispiel:

  • Ein Publisher fordert einen Mindest-CPM von 4,50 €.
  • Der Publisher generiert 140.000 Views (also Kontakte) im betrachteten Zeitraum, z. B. einem Monat.
  • Aus den Views entstehen 2.800 Klicks (Conversionrate: 2 %).
  • Aus den Klicks entstehen 40 Bestellungen mit einer CPO-Provision von 600 €.
  • Der Publisher hat damit einen CPM von 4,29 € erreicht [600€/(140.000/1.000) = 4,29 €].

Damit wurde das gesteckte Ziel von einem CPM in Höhe von 4,50 € nicht erreicht und womöglich muss die CPO-Provision nach oben angepasst werden, um den Anforderungen des Partners gerecht zu werden.

Werden feste TKP-Preise vereinbart, so geht das Risiko, wie auch beim CPC, wieder auf den Merchant über. Das Risiko einer festen TKP-Zahlung ist dabei hauptsächlich beim Merchant, wie in der Abbildung oben vermerkt.

Post View vs. Post Click

Die beiden Begriffe stehen weniger für ein Abrechnungsmodell im Sinne der oben aufgeführten Varianten. Vielmehr bezeichnen sie die nötige Interaktion des Nutzers mit einem Werbemittel, damit eine Provision generiert werden kann.

Post Click ist das weiter verbreitete Modell. Es bedeutet, dass die Werbeleistung an einem Nutzer einem Affiliate zugeordnet wird, wenn der Nutzer mit einem Werbemittel dieses Affiliates durch einen Klick interagiert hat. Beim Post View-Modell hingegen wird bereits der Blickkontakt des Nutzers mit dem Werbemittel als Interaktion gedeutet. Wenn also der Nutzer das Werbemittel des Affiliates sieht und später im Shop des Merchants kauft, so wird der Kauf dem Affiliate zugeordnet.

Da es technisch sehr aufwändig wäre zu prüfen, ob der Nutzer das Werbemittel tatsächlich wahrgenommen hat, geht man bereits bei der Einblendung des Werbemittels davon aus, dass der Nutzer es gesehen hat und wertet dies als Werbeleistung. Genau dieser Aspekt hält die Diskussion über das Pro und Kontra von Post View-Tracking in der Branche. Es wurde sich bereits auf zahlreichen Konferenzen und auf vielen Plattformen darüber ausgetauscht. Deshalb soll hier nicht weiter darauf eingegangen werden. In jedem Falle verschiebt der Aspekt, dass nicht klar ist, ob tatsächlich eine Werbeleistung erbracht wurde, das Risiko zu einem Teil zum Merchant, auch wenn die Abrechnung performanceorientiert bleibt.

Die beiden Trackingformen Post View und Post Click lassen sich mit einem der oben betitelten Abrechnungsmodelle kombinieren. Die gängigste Kombination ist ein Post Click-Tracking zusammen mit einer CPO-Abrechnung. Das bedeutet, dass der Affiliate eine Provision für einen Sale erhält, wenn der Nutzer zuvor auf eines seiner Werbemittel geklickt hat. Auch eine Kombination aus Post Click-Tracking und einem CPL-Modell ist sinnvoll. Unter den entsprechenden Voraussetzungen ist auch eine Post View-CPO- oder Post View-CPL-Abrechnung sinnvoll. Auch sehr gängig ist die Kombination von Post View und CPM. Viele Display-Publisher nehmen diese Variante als Grundlage für eine Zusammenarbeit.

Zusammenfassung und Gegenüberstellung der Modelle

In der folgenden Tabelle werden die Vor- und Nachteile sowie die Risikoverteilung und üblichen Anwendungsgebiete der relevanten Modelle gegenübergestellt. Die Anwendungsgebiete lassen sich teilweise nur schwer eingrenzen und sollen in der Tabelle nur eine grobe Richtung angeben.

Abrechnungsmodell & TrackinggrundlageRisikoverteilungVor- & Nachteile MerchantVor- & Nachteile AffiliateAnwendungsgebiete
CPO (Post Click)Risiko liegt hauptsächlich beim Affiliate+ kaum Risiko für Werbeausgaben
+ genaue Abstimmung der Kosten auf die Marge möglich
+ Werbeleistung relativ eindeutig
+ Provisionszahlung nur bei Transaktionen
+ hohe Einnahmen bei qualifiziertem Traffic möglich
- nur Provisionszahlungen bei Transaktionen
- Abhängigkeit der Einnahmen von Webseite des Merchants (CVR, Performance, ...)
Hauptsächlich im Retailbereich, teilweise auch Travel und Finance
CPC (Post Click)Risiko hauptsächlich beim Merchant+ gut skalierbar
+ evtl. günstiger als CPO
- Abstimmung mit Affiliate nötig
+ gut skalierbar
+ sicheres Grundeinkommen
+ Unabhängigkeit von Webseite des Merchants
uneingeschränkt
CPL (Post Click)Risiko liegt hauptsächlich beim Affiliate+ kaum Risiko für Werbeausgaben
+ genaue Abstimmung der Kosten auf die Marge möglich
+ Provisionszahlung nur bei Transaktionen
+ hohe Einnahmen bei qualifiziertem Traffic möglich
- nur Provisionszahlungen bei Transaktionen
- Abhängigkeit der Einnahmen von Webseite des Merchants (CVR, Performance, ...)
z.B. Finance, Telco, Travel, Gewinnspiele, Kontaktgenerierung, Apps, Online-Games
CPM (Post Click)

- entspricht im Grunde CPC
Risiko hauptsächlich beim Merchant+ gut skalierbar
+ evtl. günstiger als CPO
- Abstimmung mit Affiliate nötig
+ gut skalierbar
+ sicheres Grundeinkommen
+ Unabhängigkeit von Webseite des Merchants
uneingeschränkt
CPO (Post View)
Risiko teilt sich zwischen Affiliate und Merchant auf- Werbeleistung nicht direkt messbar da ggf. Verwässerung der Customer Journey
+ Provisionszahlung nur bei Transaktionen
+ hohe Einnahmen bei qualifiziertem Traffic möglich
- nur Provisionszahlungen bei Transaktionen
- Abhängigkeit der Einnahmen von Webseite des Merchants (CVR, Performance, ...)
- Abstimmung mit Merchant nötig
Hauptsächlich im Retailbereich, teilweise auch Travel und Finance
CPL (Post View)Risiko teilt sich zwischen Affiliate und Merchant auf- Werbeleistung nicht direkt messbar da ggf. Verwässerung der Customer Journey
+ Provisionszahlung nur bei Transaktionen
+ hohe Einnahmen bei qualifiziertem Traffic möglich
- nur Provisionszahlungen bei Transaktionen
- Abhängigkeit der Einnahmen von Webseite des Merchants (CVR, Performance, ...)
- Abstimmung mit Merchant nötig
z.B. Finance, Telco, Travel, Gewinnspiele, Kontaktgenerierung, Apps, Online-Games. Ggf. nur temporärer Einsatz zur Unterstützung einer Kampagne
CPM (Post View)Risiko hauptsächlich beim Merchant+ gut skalierbar
- Werbeleistung nicht direkt messbar
+ gut skalierbar
+ sicheres Grundeinkommen
+ Unabhängigkeit von Webseite des Merchants
- Abstimmung mit Merchant nötig
Uneingeschränkt einsetzbar.Display Advertiser ggf. nur temporär zur Unterstützung einer Kampagne.

Aus den verschiedenen Abrechnungsmodellen ergeben sich also mannigfaltige Überlegungen und Strategien, die ein erfahrener Affiliate oder Affiliate Manager kennen und nutzen sollte. Jegliche Zusammenarbeit kann man im Nachhinein auf die Performance hin überprüfen. Wenn nötig kann man danach an der Vergütung Justierungen vornehmen.

Für uns ist wichtig festzuhalten, dass jegliche Verhandlungen über Vergütungsform und -höhe immer auf Augenhöhe erfolgen sollten. Nur wenn beide Parteien von der Zusammenarbeit profitieren, kann eine Win-Win-Situation entstehen. Auf diese Weise sind langfristige Beziehungen möglich, auf die wir im Affiliate Marketing angewiesen sind.

Robert unterstützt Projecter seit Januar als Trainee im Affiliate Marketing. In seiner Bachelorarbeit zum Abschluss seines betriebswirtschaftlichen Studiums beschäftigte er sich eingehend mit der Analyse der Customer Journey. Im Affiliate Marketing betreut Robert nun die Partnerprogramme von guenstigeinrichten.de, TUIfly.com und SportScheck.com.

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