Rechtliche Aspekte Teil 2: Das sollten Merchants im Affiliate Marketing beachten

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Nicht nur für einen Affiliate können rechtliche Fallstricke im Affiliate Marketing hinderlich sein und aufhalten, auch auf Merchant-Seite gibt es einige rechtliche Fettnäpfchen, die nicht zu unterschätzen sind.

Allgemeine Geschäftsbedingungen und Programmbedingungen im Affiliate Marketing

Sie sind ein ziemlich heiß diskutiertes Thema – die allgemeinen Geschäftsbedingungen, kurz AGB, im Affiliate Marketing. An sich gelten die AGB, die beim Eintritt eines Affiliates in einem Affiliate Netzwerk in Kraft treten, lediglich zwischen dem jeweiligen Affiliate und dem Netzwerk. Die Beziehung zwischen dem Affiliate und dem Merchant wird selbst nur spärlich und mehr oder weniger präzise geregelt. Das Affiliate Netzwerk nimmt in diesem Fall die Rolle des Vermittlers ein. Zwischen Affiliate und Merchant entsteht eine Art Rahmenvertrag.

Um diesen Umstand zu umgehen ist es als Merchant ratsam, den Fokus auf sauber formulierte Programmbedingungen zu legen. Diese können im Programm an sich oder auf einer speziellen zum Partnerprogramm gehörenden Seite hinterlegt werden. Zusätzlich dazu sollte klargemacht werden, dass diese ein wirksamer Bestandteil der Geschäftsbeziehung zwischen Affiliate und Merchant sind und neben den AGB des Affiliate Netzwerks eine ähnliche Bindungswirkung entfalten.

Dabei können die Programmbedingungen u.a. folgende Punkte beinhalten:

  • Zugelassene Geschäftsmodelle (z.B. Gutschein, Cashback, Paidmail)
  • Arten, Beschränkungen und Einsatz von Werbemitteln bzw. Gutscheinen
  • Konsequenz bei einem Verstoß gegen Programmbedingungen

Je genauer die Programmbedingungen ausformuliert sind, desto weniger Spielraum gibt es für etwaige Verstöße und desto klarer sind im Umkehrschluss die Handlungsanweisungen für die Affiliates. Nur um sicherzugehen – falls der Anschein entsteht, dass der Merchant freie Hand hat und nach Belieben Punkte aufnehmen kann, die nur zu seinen Gunsten zählen: So einfach ist es dann nun doch nicht, da sich der Merchant sonst in gefährliches Fahrwasser begibt. Ändern sich die Programmbedingungen, dann sind diese Änderungen auch an den Affiliate weiterzuleiten.

Betrugsfälle

Schwarze Schafe gib es überall –  so auch im Affiliate Marketing. Auch wenn der Ruf der Branche gefühlt schlechter als in Realität ist,  stehen betrügerische Machenschaften dennoch ab und an auf der Tagesordnung. Cookie-Dropping, Brand-Bidding oder Fake-Bestellungen – dies sind nur einige betrügerischen Aktivitäten, die es im Affiliate Marketing gibt.

Falls dennoch ein Verstoß gegen die Programmbedingungen vorliegt, sollte der Merchant den Verstoß dokumentieren, diesen an den Affiliate weiterleiten und um Stellungnahme bitten. Meistens genügt diese Verwarnung und der Affiliate unterlässt den Verstoß. Doch Vorsicht ist die Mutter der Porzellankiste: Ist der Affiliate bereits mehrfach mit dem gleichen Verstoß aufgefallen oder ist dieser mit einer gewissen Schwere zu bewerten, dann kann der Merchant auch die Reißleine ziehen und den Affiliate aus dem Programm werfen sowie die noch offenen Sales stornieren. Jedoch sollte auch hier eine saubere Dokumentation vorhanden sein, denn dann ist der Merchant im Falle eines Gerichtsprozesses eher auf der sicheren Seite.

Haftung im Affiliate Marketing

Eng verzahnt mit den AGBs bzw. Programmbedingungen sind die sog. Haftungsfragen. Diese treten häufig in Verbindung mit unerlaubtem Vorgehen der Affiliates auf. In diesem Zusammenhang fällt auch oft der Begriff der „Mitstörerhaftung“, der leider zunehmend inflationär genutzt wird und im Gespann Affiliate, Affiliate Netzwerk und Merchant etwas deplatziert scheint. Vielmehr handelt es sich hier um eine Haftung des Auftraggebers für das Handeln des von ihm Beauftragten. Falls ein Affiliate im Partnerprogramm gegen die Rechte von Dritten verstößt – siehe Beitrag zu rechtlichen Aspekten für Affiliates – muss der Merchant aka Auftraggeber nach vorherrschendem Recht für die nicht zulässigen Aktivitäten des Affiliates einstehen. Dabei ist es an sich unerheblich, ob der Merchant über das Handeln in Kenntnis gesetzt wurde und auch angepasste Programmbedingungen, die das Haftungsverhältnis ausschließen wollen, helfen im ersten Schritt nicht viel. Haften muss der Merchant zwar, jedoch kann er sich im Nachgang den Schaden und die wirtschaftlichen Folgen zurückholen. Dies ist  allerdings nur möglich, solange der Schaden in Geld messbar und der Affiliate nicht zahlungsunfähig sowie noch innerhalb der EU tätig ist.

Johannes ist im Oktober 2014 als Trainee im Projecter-Team aufgenommen worden. Seit er 2018 die Leitung des Affiliate-Marketing-Kanals übernommen hat, fokussiert er sich auf die strategische Weiterentwicklung des Kanals und hält stets Ausblick nach neuen Publisher-Modellen, die den Marketing-Mix unserer Kunden an der richtigen Stelle ergänzen. Während seines BWL-Studiums hat er bereits erste Erfahrungen im Online-Marketing gesammelt. In mehreren Praktika konnte Johannes schon in die Tiefen von Google Ads, Microsoft Advertising & Co. abtauchen und seine Kenntnisse weiter ausbauen.

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