Facebook Anzeigenbilder: Tipps für bessere Klickraten

geschrieben am 28. August 2012 von

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Und was würde man nicht alles seinem Kunden erzählen wollen, um ihm die Vorzüge seiner Produkte, bzw. Unternehmens näher zu bringen. Bei Facebook Anzeigen können Bilder hinzugefügt werden – im Gegensatz zu beispielsweise Adwords. Warum nicht also diese Möglichkeit der Bildeinbindung nutzen und die 90 Text-Zeichen einer Facebook Ad durch „tausend Worte“ ergänzen?

Ok, die Gegenüberstellung zwischen 90 Text-Zeichen und „tausend Worten“ mag etwas übertrieben sein, unterstreicht aber die immense Bedeutung von Anzeigenbildern. Informationen in Fotos oder Grafiken können schneller erfasst und verarbeitet werden, als in Texten. Visuelle Reize wirken in besonderem Maße auf den Betrachter. Sprich: Bilder eignen sich hervorragend, um zu kommunizieren und Aufmerksamkeit zu erregen.

Erst vor kurzem hat Facebook die Größe der Anzeigenbilder verändert, von bisher 110×80 Pixel auf nun 100×72 Pixel. Sie sind kleiner geworden. Umso wichtiger ist die Gestaltung guter Anzeigenbilder, denn diese können den Erfolg einer Anzeige maßgeblich beeinflussen. Daher wollen wir euch im Folgenden Hinweise und Tipps zur Gestaltung dieser geben. Welche Bilder eignen sich für Anzeigen? Was ist bei deren Auswahl zu beachten? Welche rechtlichen Aspekte sind zu berücksichtigen?

Emotional vs. Nüchtern

Allgemein lässt sich sagen, dass sich Bilder mit emotionalen Motiven sehr gut für Facebook Ads eignen: Babys, Kinder, Personen, Tiere, aber auch Bilder die Freude, Begeisterung o.ä. ausstrahlen. Zudem sind Eyecatcher gut geeignet, um den Blick des Betrachters auf die Anzeige zu lenken: Bilder, die Ungewöhnliches zeigen, witzig, spannend oder ausgefallen sind, auffällige Farben beinhalten, Sehgewohnheiten durchkreuzen, bewusst Irritationen auslösen und einen „Aha-Effekt“ auslösen. Unter Umständen kann auch die Hervorhebung des Bildes durch Schlagschatten oder Rahmen die Auffälligkeit erhöhen.

Wichtig bleibt aber der Zusammenhang zum Ziel der Kampagne. Ein Freizeitpark sollte nicht mit einem romantischen Sonnenuntergang am Strand werben, der zwar Emotionen weckt und Ruhe ausstrahlt, dadurch aber eher für einen Wellnessurlaub-Anbieter in Frage kommt.

Bildschirmfoto 2012-08-28 um 11.24.59 Der Screenshot zeigt ein Beispiel für ein wirksames Anzeigenbild. Das Baby spricht den Betrachter sofort an und dessen fröhliches Lachen sorgt für ein Schmunzeln. Außerdem passt das Bild zum Produkt und wirkt direkt auf die richtige Zielgruppe – in diesem Fall Mütter. Nun hat man den Blick des Betrachters auf die Anzeige gelenkt und dazu gebracht, sich mit dieser auseinanderzusetzen. Entsprechende Kampagnen können Klickraten von 0,1% oder mehr erreichen.

Im Gegensatz dazu bringen Anzeigen mit einfachen Produktfotos, Screenshots oder Logos meist eine geringere Aufmerksamkeit mit sich. Diese ist auch an Klickraten weit unter 0,01% feststellbar. Eine große Ausnahme sind Logos, bzw. Produkte bekannter Marken, die ebenfalls stark auf die Betrachter wirken.

Allgemein vs. Zielgruppe

Die umfangreichen Targeting-Möglichkeiten bei Facebook Anzeigen erlauben eine zielgruppenspezifische Ansprache potenzieller Kunden. Hat man sich einmal auf die Suche nach seiner Zielgruppe gemacht und diese kennengelernt, spricht nichts dagegen, diese Erkenntnisse in die Bildgestaltung mit einfließen zu lassen. So können bestimmte Zielgruppen anders auf ein und dasselbe Bild reagieren. Um es ganz plakativ zu machen: Ein angebissener Apfel wird bei Medienstudenten andere Assoziationen hervorrufen („Apple“), als bei Senioren („Der Zahnersatz hat Beißkraft“). Unterschiedliche Zielgruppen eines Unternehmens können zudem durch andere Produkte oder Themen in den Anzeigen angesprochen werden, die sich auch im Anzeigenbild widerspiegeln sollten.

Auch bei lokaler Ansprache der Zielgruppe kann das Anzeigenbild entsprechend angepasst werden. Wenn z.B. verschiedene Städte einzeln angesteuert werden, kann es sinnvoll sein, mit einem zugehörigen Anzeigenbild Relevanz zu schaffen. Dafür könnten Sehenswürdigkeiten oder berühmte Personen der jeweiligen Stadt mit dem Anzeigen-Motiv kombiniert werden.

Bild vs. Bild-Text-Kombination

Manchmal verleitet der Platz eines Anzeigenbildes dazu, neben grafischen Elementen auch Text einzubinden. Aber Achtung: Es besteht immer die Gefahr, dass im kleinen Bild die Schrift nicht zu erkennen ist und filigrane Elemente verloren gehen. Deswegen sollte mit kurzen, einfachen Schlagworten gearbeitet werden. Diese können – im Gegensatz zum Textbereich der Ad – im Corporate Design gestaltet oder durch knallige Farben hervorgehoben werden. Dabei darf aber durch zu viel Text der Vorteil eines Bildes nicht verloren gehen, nämlich Informationen kompakt und schnell übermitteln zu können.

Rechtliche Schranken und Facebook-Guidelines

Bei aller Kreativität und Euphorie ein auffälliges, zu Kampagne, Produkt und Zielgruppe passendes Bild zu gestalten, sollten die rechtlichen Aspekte nicht außer Acht gelassen werden. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit und Rechtssicherheit solltet ihr euch dabei immer folgende Fragen stellen:

  • Habe ich das Foto oder die Grafik erstellt, bzw. darf ich diese verwenden?
  • Hat mir der Besitzer einer Marke das Einverständnis gegeben, diese im Anzeigenbild einzubauen?
  • Hat mir die Person auf dem Bild ihr Einverständnis gegeben, bzw. entsprechende Rechte eingeräumt?
  • Hab ich die Erlaubnis, bestimmte Motive, wie Bauwerke, Fotos von Gebäudeinnenräumen oder Gemälden zu verwenden?

Zu diesen Urheber-, Eigentums- und Markenrechten kommen Datenschutz und Persönlichkeitsrechte, aber auch der Jugendschutz hinzu. Zudem schränkt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) weitere Aspekte ein, wie Herabsetzung des Konkurrenten, irreführende oder vergleichende Werbung.

Daneben hat Facebook eigene Werberichtlinien. Diese greifen den bestehenden rechtliche Rahmen auf, gehen zum Teil aber noch weiter. Im Folgenden sind einige Aspekte herausgegriffen:

  • Werbeanzeigen dürfen nicht schockierend, respektlos oder sensationsheischend sein oder übermäßige Gewaltdarstellungen enthalten.
  • Facebook Logos und Symbole dürfen nicht ohne Genehmigung verwenden werden.
  • Werbeanzeigen dürfen keine Inhalte für Erwachsene enthalten, einschließlich Nacktheit oder der Darstellung von Personen in expliziten bzw. zweideutigen Positionen oder bei Handlungen, die übermäßig anstößig oder sexuell provokant sind.
  • Anzeigen dürfen keine Produkte oder Dienstleistungen in sexuell anzüglicher Art und Weise platzieren.
  • Anzeigen dürfen keine Inhalte enthalten, die politische Programme oder heikle Themen für kommerzielle Zwecke missbrauchen
  • Bei Verwendung von Symbolen, Zahlen oder Buchstaben darf deren wahre Bedeutung nicht verfälscht werden.
  • Werbeanzeigen dürfen keine illegalen Aktivitäten darstellen, fördern oder bewerben.

Testen und Ausprobieren

Fantasie und Ideenreichtum sind das Fundament eines guten Anzeigenbildes. Allerdings sind sie keine Garantie für dessen Erfolg. Wir empfehlen daher, zwei sonst identische Ads gegeneinander zu testen. Lediglich die Anzeigenbilder sollten sich unterscheiden. Bei sonst gleichen Einstellungen (z.B. bezüglich der Zielgruppe und des Textes) und ähnlichen Impressions kann so festgestellt werden, welches Bild in der Zielgruppe sich am besten der Erreichung des Kampagnenziels eignet.

 


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Daniel hat schon vor seinem Studium des Medienmanagements sein Interesse an der Konzeption und Umsetzung von Online Projekten entdeckt. Nach dem Abschluss seines Masters ist er im Juli 2012 zum Projecter Team gestoßen. Er freut sich über Kommentare zu seinen Beiträgen!

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  1. Man muss sich da nur mal selbst beobachten und sich Fragen, welches Bild einen am meisten anspricht. Ich selbst hab schon nur wegen einem Bild auf eine Werbung geklickt um zu sehen, was sich dahinter verbirgt.

  2. Ja, der Spruch “Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte” simmt zu 150%. Am besten eins was einen ohhh Effekt hat oder Rätsel aufwirft.

  3. Das musste ich selbst auch schon schmerzlich feststellen. Beim falschen Bild bleiben die Klicks aus oder man verbrät nur sein Geld mit Klicks, die keine Sales abwerfen. Mein Tipp ist es auch, mit kleinem Budget erst einmal mehrere Varianten auszuprobieren und zu sehen, wie die Facebook-Nutzer darauf reagieren. Das kostet zwar erst einmal etwas mehr, lohnt sich aber auf lange Sicht.

  4. Es bewahrheitet sich eigentlich immer wieder was der Axel Springer Verlag mit der guten Bild-Zeitung uns seit Jahrzehnten vormacht – ein gutes Bild und eine reißerische Überschrift und schon kommen die Leser… – ich habe das auch mal in Facebook ausprobiert – zwei gleiche Themen, das eine mit einem “nichtssagendem” Bild und einer “normalen” Überschrift, dass andere im Bild-Style – letzteres bekam fast das doppelte an Traffik von Facebook.

  5. Wie wäre es denn einmal, gar keinen Text in einer Anzeige zu verwenden? Nur ein Bild? So wird sich jeder fragen, was sich denn dahinter verbirgt.