10 Do’s and Don’ts für den AdWords-Start

geschrieben am in der Kategorie SEA von

DO’s

1. Keyword-Planer nutzen

Das Tool hilft bei der Keyword-Recherche und findet passende Longtail-Keywords. Es gibt kaum noch Einwort-Suchanfragen, daher ist es sinnvoll, Keywords zu kombinieren. Die ganze Arbeit nimmt der Keyword-Planer jedoch nicht ab. Die Keywords müssen im Anschluss sinnvoll kategorisiert und nach Wortstamm geclustert werden, um sie schließlich in passende Anzeigengruppen aufzuteilen. Laut Google werden Werbetreibende mit geringem monatlichen Ausgaben zukünftig jedoch nur noch ungefähre Prognose-Werte im Tool sehen können und auch für die Abfrage von Suchvolumen soll es ein Limit geben.

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2. Sinnvolle Kontostruktur erstellen

Eine übersichtliche Struktur ist wichtig, um den Account sinnvoll zu steuern. Am einfachsten ist es, die Struktur der Webseite bzw. des Online Shops zu nutzen und analog dazu Kampagnen und Anzeigengruppen zu erstellen. Außerdem sollten die verschiedenen Kampagnentypen, wie Search und Display, immer in getrennten Kampagnen angelegt werden, um besser auswerten und optimieren zu können.

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3. Relevante Anzeigentexte schreiben

Informative und relevante Anzeigen, die dem User einen Mehrwert bieten und Neugier wecken, funktionieren erfahrungsgemäß am besten. Um Aufmerksamkeit zu erzeugen, eignen sich Fragestellungen, Zahlen (Rabatte, Preise), Ausrufezeichen und Call-to-Actions. Außerdem: nicht auf Leerzeichen verzichten, den Platz optimal nutzen, Wörter nicht trennen, auf eine korrekte Rechtschreibung achten und nur gängige Abkürzungen verwenden. Das Keyword sollte sich möglichst im Anzeigentitel und auch in der Anzeigen-URL wiederfinden. Die Ziel-URL sollte auf die bestmögliche Seite leiten und nicht nur auf die Startseite. Gut geschriebene Anzeigen verlocken die potentiellen Kunden nicht nur zum Klicken/Kaufen, sie erhöhen auch (mit steigender CTR) den Qualitätsfaktor und verhelfen somit dem Konto zu günstigeren CPC’s und besseren Anzeigenpositionen. Es sollten mindestens zwei verschiedene Anzeigen pro Anzeigengruppe erstellt werden, um die Performance der beiden vergleichen zu können.

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4. Anzeigenerweiterungen verwenden

Anzeigenerweiterungen erhöhen die Klickraten, führen damit zu einem höheren Qualitätsfaktor und somit zu einem besseren Anzeigenrang. Ganz nebenbei lassen Anzeigenerweiterungen die Anzeige größer erscheinen und „verdrängen“ somit die Konkurrenzanzeigen weiter nach unten. Es handelt sich dabei um zusätzliche Infos, wie eine Telefonnummer, Links zu wichtigen Kategorie-Seiten, Standortinfos, Nutzerbewertungen etc.

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5. Regelmäßig die Suchanfragen checken

Um zu vermeiden, dass die Anzeigen bei unpassenden Suchanfragen ausgespielt werden, sollte regelmäßig der Suchanfragenbericht gecheckt sowie irrelevante Suchanfragen ausgeschlossen werden. Zum Beispiel: ein Online-Kunsthändler schaltet Keywords wie „urban art“ und „graffiti kunst kaufen“. In den Suchanfragen tauchen aber Begriffe wie „Graffiti Spray kaufen“ etc. auf. Der User war hier sicher nicht auf der Suche nach einem Kunstwerk, das er käuflich erwerben möchte.

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6. Negative Keywordlisten anlegen

Negative Keywordlisten können auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene erstellt werden. Keywords, die generell ausgeschlossen werden sollen, können für das komplette Konto hinterlegt werden. Für einen hochwertigen Uhrenshop können das beispielsweise Keywords wie „gratis“, „kostenlos“, „gebraucht“, „second hand“, „günstig“ etc. sein.

7. Converison-Tracking einsetzen

Conversion-Tracking ist elementar, um das Kosten-Umsatz-Verhältnis im Auge zu behalten und letztendlich die Marketingmaßnahme AdWords beurteilen zu können. Bei einem Online Shop sollte unbedingt der Warenkorbwert mit übergeben werden. Aber auch Websites ohne Kaufmöglichkeit sollten ein Tracking einbauen. Die Anzahl der Leads, wie z.B. das Absenden eines Kontaktformulars oder Registrierungen, geben ebenso Aufschluss über die Rentabilität der AdWords-Kampagnen. Das AdWords Konto sollte daher auch mit Google Analytics verknüpft sein.

8. Geographische Ausrichtung nutzen

Die Kampagnen sollten geografisch ausgerichtet sein, um sie nur relevanten Kunden in der Zielregion auszuspielen. Voreingestellt ist eine deutschlandweite Schaltung. Regionen, die für das Produkt/Service nicht relevant sind, sollten ausgeschlossen werden. Auch separate Kampagnen für unterschiedliche Länder und die richtige Spracheinstellung sind unabdingbar.

9. Retargeting einsetzen

User, die bereits auf der Webseite waren und ohne Abschluss die Seite verlassen haben, können mittels Remarketing-Anzeigen erneut angesprochen werden. Sie sind eine hochattraktive Zielgruppe und haben eine größere Wahrscheinlichkeit zu convertieren. Die Anzeigen sollten den User daher auch individueller ansprechen, evtl. mit Sonderangeboten o.ä.

10. Eine professionelle Webseite betreiben

Die AdWords-Kampagnen können noch so gut optimiert sein, wenn die Website, auf welche die Anzeigen leiten, den User nicht anspricht. Conversions bleiben dann meist aus. Kleine Änderungen an der Seite können die Conversion-Rate bereits signifikant beeinflussen. Daher ist eine selbsterklärende Website mit hochwertigem Content extrem wichtig!

DON’Ts

1. Nicht alle Keywords in nur eine Anzeigengruppe werfen

Anzeigengruppen müssen unbedingt sinnvoll segmentiert werden, wenn sich ein positiver ROI einstellen soll. Befinden sich alle Keywords in einer einzigen Anzeigengruppe, können keine spezifischen Anzeigentexte für die unterschiedlichen Keywords geschrieben werden. Dies würde zu einer schlechten Klickrate und einem schlechten Qualitätsfaktor führen. Die Keywords pro Anzeigengruppen sollten daher thematisch zusammenpassen und den gleichen Wortstamm haben. Synonyme gehören in eine separate Anzeigengruppe.

2. Nicht versuchen, immer auf die erste Position zu bieten

Wettbewerber haben möglicherweise ein größeres Budget. Man sollte den Fokus nicht ausschließlich auf die oberste Position legen und die Gebote dementsprechend erhöhen. Das Budget ist dann ziemlich schnell verbraucht, ohne ein erfolgreiches Ergebnis erzielt zu haben. Anzeigen auf hinteren Positionen können ebenso gut performen, da sie der User höchstwahrscheinlich bewusster ausgewählt hat.

3. Nicht nur generische Keywords verwenden

Zu allgemeine Keywords bringen nichts für spezifische Suchanfragen und führen nur zu Streuverlusten. Handelt ein Shop mit Kinderkleidung sollten keine generischen Begriffe wie „Kleidung“ verwendet werden, sondern „Kleidung für Kinder“, „Kinderbekleidung“ etc.

4. Nicht nur Keywords mit großem Suchvolumen wählen

Keywords mit einem hohen monatlichen Suchvolumen scheinen auf den ersten Blick eine gute Wahl zu sein. Ein großes Suchvolumen zeugt jedoch auch von großer Konkurrenz, da wahrscheinlich viele Werbetreibende darauf bieten, was wiederum die Kosten in die Höhe treibt. Man sollte überlegen, ob diese Keywords für die eigene spezifische Zielgruppe ebenso relevant sind, wie für die große Masse.

5. Kampagnen nicht sich selbst überlassen

AdWords läuft nicht von allein. Die Kampagnen sollten regelmäßig überwacht und optimiert werden. Nur so kann man sicherstellen, dass Anzeigentexte und Keywords noch relevant sind und sinnvolle CPCs verwendet werden, um letztendlich bessere Ergebnisse zu erzielen.

6. Nicht den gesamten Traffic auf die Startseite leiten

Auch wenn sich der User auf der gesamten Webseite umschauen soll und sich die Homepage als Ausgangspunkt dafür eignet, sollte der Traffic, welcher über die Pay-Per-Click-Kampagnen mit AdWords generiert wurde, besser auf spezifische Landingpages führen, wo eine Aktion (Kauf, Registrierung etc.) durchgeführt werden kann.

7. Nicht nur die Keyword-Option „Weitgehend passend“ verwenden

Durch die unterschiedlichen Keyword-Optionen (Genau passend, Wortgruppe, Weitgehend passend, Weitgehend passen mit Modifier) kann genau festgelegt werden, zu welchen Suchbegriffen eine Anzeige ausgelöst wird. Die Option „Weitgehend passend“ lässt auch ähnliche Wortgruppen und Variationen zu. Sie kann durch die breite Abdeckung an Begriffen schwieriger gesteuert werden und löst womöglich auch bei nicht passenden Suchbegriffen eine Anzeigenschaltung aus.

8. Keine allgemeingültigen CPCs verwenden

Der Cost-per-Click sollte im Laufe der Zeit pro Keyword angepasst werden. Es ist okay, mit einem generellen CPC pro Anzeigengruppe/Kampagne zu starten. Die Leistung jedes einzelnen Keywords wird sich später aber sehr voneinander unterscheiden. Daher sind unterschiedliche CPCs notwendig.

9. Nicht den mobilen Traffic außer Acht lassen

Mobiler Traffic steht oft am Anfang der Customer Journey und spielt damit ebenfalls eine wichtige Rolle bei einer Conversion. Viele User starten von unterwegs mit dem Handy eine Suchanfrage und beschäftigen sich möglicherweise später am PC noch einmal damit. Existiert eine mobil-optimierte Webseite, so sollte man die Anzeigen auch mobil ausspielen. Ist die Seite nicht für mobile Endgeräte optimiert, sollten die mobilen Gebote auf -100 % angepasst werden.

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10. Keine Ziele festgelegt haben

Vor dem Start sollten sich Werbetreibende überlegen, welches Ziel sie mit der Anzeigenschaltung erreichen wollen. Steht die Markenbildung im Vordergrund oder soll ein Produkt abverkauft werden? Was ist mir eine Conversion wert? Ohne definierte Zielvorstellung wird es schwierig, richtige Entscheidungen zu treffen und auch die Ergebnisse können nicht korrekt evaluiert werden.

Fazit

Google AdWords erweckt am Anfang häufig einen unübersichtlichen Eindruck. Beachtet man aber ein paar einfache Regeln, dann steht einer erfolgreichen Performance nichts im Weg!

Anja unterstützt seit März 2016 das Projecter-Team als Account Managerin für die Kanäle SEA und Media Buying. Neben Google Adwords kümmert sie sich um Display Kampagnen im Branding und Performance Bereich.

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  1. Wer Google Adwords schalten möchte, sollte sich darüber vorweg sehr gut informieren. Es wirkt immer so einfach eine Anzeige zu erstellen.

    Diese muss aber genau zur Landingpage passen, zum Klicken animieren, die richtigen Keywords nutzen etc.

    Nicht umsonst gibt es Adwords Agenturen, die sich mit den umfangreichen Funktionen einer Kampagnenschaltung auskennen. Alternativ gibt es auch gute Kurse zu buchen, was ich nur jeden empfehlen kann.