AdWords: Suchanfrageberichte auswerten

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Über welche Suchanfragen kommen eigentlich meine Besucher? Welche Suchbegriffe bringen Umsatz, welche kosten nur Geld ohne zu konvertieren?
Die Keywordanalyse in Adwords Kampagnen ist eine unerlässliche Arbeit und von entscheidender Bedeutung für den Erfolg.

Der Suchanfragebericht liefert Antworten und macht Suchanfragen transparent.
Entsprechend wichtig ist es, diesen regelmäßig auszuwerten. Hieraus lässt sich nicht nur die Performance bestehender Keywords interpretieren, sondern auch neue Ideen für weitere relevante Keywords finden.

Wie funktioniert der Suchanfragebericht?

Keywords, die nicht als exakt eingebucht sind, führen zur Anzeigenschaltung verschiedenster Suchanfragen. Über den Reiter Keywords lassen sich diese Suchbegriffe entsprechend auswerten. Dies lässt sich für alle Keywords einer Anzeigengruppe oder für ausgewählte Keywords durchführen.
So bekomme ich detaillierten Einblick in die genauen Suchbegriffe der Nutzer.

Keywords einer Anzeigengruppe auswerten

Ein Beispiel: Ein Online-Shop will Autoreifen verkaufen und hat „autoreifen“ als Wortgruppe-Keyword eingebucht. Dies löst für unterschiedlich relevante Begriffe eine Anzeigenschaltung aus.
Anhand des Suchanfrageberichts lässt sich nun sehr schnell analysieren, welche Suchanfragen zielführend sind und welche es auszuschließen gilt. Informative Suchanfragen, wie z.B. „autoreifen entsorgen“ werden statt Umsatz nur Kosten für den Werbetreibenden erzeugen.
„autoreifen online bestellen“ ist dagegen ein hochrelevantes Keyword für den Werbetreibenden und sollte entsprechend ins Keyword-Set mit aufgenommen werden, sofern nicht bereits geschehen.

Diese Analyse kann ich für die Suchbegriffe aller in der Anzeigengruppe vorhandenen Keywords durchführen oder durch das Setzen eines Häkchens vor dem Keyword mich auf ausgewählte konzentrieren.

Welche Möglichkeiten bietet der Suchanfragenbericht noch?

Neben dem Ausschluss unpassender Suchanfragen und dem Finden neuer Keywords lassen sich durch den Suchanfragebericht auch die Anzeigen optimieren. Die einlaufenden Daten bieten zahlreiche Auswertungsmöglichkeiten. Neben Impressionen und Klicks lassen sich auch Klickraten, Positionen, Kosten, Umsätze und weiteres auswerten.
Je nach Zielstellung lassen sich die Daten entsprechend sortieren. Um meine Anzeigenleistung zu optimieren, kann ich zum Beispiel die wichtigsten Suchbegriffe nach Impression oder Klicks herausfiltern und in meinen Anzeigentext abbilden mit dem Ziel, die Klickrate der Anzeigen zu erhöhen.

Ebenso kann ich mir die Daten des Berichts herunterladen und mit Hilfe von Excel analysieren, weiterverarbeiten und zurück ins Konto importieren.
Dies bietet sich vor allem bei einer großen Datenmenge an und liefert großes Kostenersparnispotential. Die Daten lassen sich über Filter (z.B. Conversions = 0, Kosten > Zielvorgabe) sortieren. Suchanfragen, die sich dabei als unrentabel herausstellen, können dann als negative Keywords den Anzeigengruppen hinzugefügt werden.

Eine Dokumentation dieser Arbeit sieht man im Konto über die Spalte Hinzugefügt/Ausgeschlossen.
Kombiniert mit der Spalte Übereinstimmungstyp, erkennt man wiederum mögliche Potentiale. Ist ein Keyword beispielsweise als weitgehend passend eingebucht und liefert gute Ergebnisse, kann das Hinzufügen des Keywords als Wortgruppe bzw. exakt Kostenersparnisse bringen.

Ein nützliches Tool ist auch beim Auswerten der Suchanfragen der Adwords Editor. Bei der Analyse lassen sich unpassende Keywords schnell und einfach direkt in den Editor übertragen. Dies bietet sich vor allem bei kleinen Datenmengen an und führt zu einer gezielten Optimierung der Anzeigengruppen.

Übertragung ausschließender Keywords

Generell ist es wichtig, dass die Auswertung des Suchanfrageberichts regelmäßig und in zeitlich kleinen Abständen durchgeführt wird. So lassen sich Streuverluste seiner Kampagnen minimieren und eine hohe Relevanz sicherstellen, wodurch eine hohe Accountqualität gewährleistet werden kann. Und diese ist mitentscheidend für den Erfolg meiner Anzeigenschaltung.

Tobias war von März 2010 bis März 2016 Teil des Projecter Teams.

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