Strukturierte Daten: Wie wichtig sind sie für die Suchmaschinenoptimierung?

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Strukturierte Daten helfen Google dabei, den Inhalt von Websites besser und einfacher zu verstehen. Zudem können die ausgezeichneten Daten für erweiterte Suchergebnisse genutzt werden, die bei Nutzern stärker auffallen. Welche Arten von strukturierten Daten es gibt und wie sie eingebunden werden, zeigt dieser Artikel.

Was sind strukturierte Daten?

Einfach gesagt, sind strukturierte Daten eine Zusammenfassung der wichtigsten Inhalte einer Seite. Die Suchmaschine wird dabei unterstützt, in der Menge an HTML-Quelltext die für sie eigentlich relevanten Inhalte zu finden und für sich zu nutzen. Nehmen wir zum Beispiel eine Produktseite: klar, Google findet hier im Quelltext den Produktnamen, den Preis und das Produktbild. Mit Hilfe von strukturierten Daten werden der Suchmaschine diese Eckdaten jedoch gesondert hervorgehoben und vor allem auch in einem einheitlichen Standard zur Verfügung gestellt. Diese besonders markierten Daten kann Google dann auch in den Suchergebnissen ausspielen, wodurch diese optisch deutlich stärker auffallen:

 

Das Suchergebnis von Amazon wird hier durch die zusätzlichen Angaben wie Produktbild, Preis und Bewertung mobil fast doppelt so groß angezeigt wie das Suchergebnis von Media Markt. Die Klickrate auf das erste Ergebnis dürfte daher auch deutlich höher ausfallen. Bei allgemeineren Suchen oder bei Preis-sensiblen Suchanfragen, kann eine höhere Bewertung oder ein günstiger Preis, der direkt schon in den Google-Suchergebnissen ausgespielt wird, Nutzer eher zum Klicken anregen.

Wie werden strukturierte Daten angelegt?

Strukturierte Daten müssen im Quelltext der jeweiligen Seite hinterlegt sein, damit Google diese auslesen kann. Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Möglichkeiten, um strukturierte Daten einzubinden:

  • JSON-LD (von Google empfohlen): Die strukturierten Daten werden als JavaScript-Code auf der Seite eingebunden. Der Code kann grundsätzlich überall auf der Seite stehen. JSON-LD eignet sich vor allem für komplexere Auszeichnungen, da er unabhängig vom restlichen HTML definiert werden kann und somit Verschachtelungen innerhalb des Quelltexts kein Problem sind.
  • Mikrodaten: Hierbei werden vorhandene HTML-Elemente ausgezeichnet, die Google mitteilen, das in dem Element zum Beispiel ein Produktpreis steht. Bei einem sehr umfangreichen Quelltext kann es jedoch passieren, dass Zuordnungen nicht korrekt erkannt werden.
  • RDFa: Diese Methode arbeitet ähnlich den Mikrodaten. Auch hier werden bestehende HTML-Elemente um zusätzliche Attribute ergänzt, die Google mitteilen, wo im Quelltext entsprechende strukturierte Daten vorhanden sind.

Beispiel für eine einfache Frage-Antwort-Kombination im JSON-LD-Format:

<script type=“application/ld+json“>

    {

      „@context“: „https://schema.org“,

      „@type“: „FAQPage“,

      „mainEntity“: [{

        „@type“: „Question“,

        „name“: „Was sind strukturierte Daten?“,

        „acceptedAnswer“: {

          „@type“: „Answer“,

          „text“: „Einfach gesagt, sind strukturierte Daten eine Zusammenfassung der wichtigsten Inhalte einer Seite. Die Suchmaschine wird dabei unterstützt, in der Menge an HTML-Quelltext die für sie eigentlich relevanten Inhalte zu finden und für sich zu nutzen.“

        }

      }]

    }

</script>

Das gleiche Beispiel in Form von Mikrodaten:

<div itemscope itemprop=“mainEntity“ itemtype=“https://schema.org/Question“>

    <h3 itemprop=“name“>Was sind strukturierte Daten?</h3>

    <div itemscope itemprop=“acceptedAnswer“ itemtype=“https://schema.org/Answer“>

      <div itemprop=“text“>

        Einfach gesagt, sind strukturierte Daten eine Zusammenfassung der wichtigsten Inhalte einer Seite. Die Suchmaschine wird dabei unterstützt, in der Menge an HTML-Quelltext die für sie eigentlich relevanten Inhalte zu finden und für sich zu nutzen.

      </div>

    </div>

</div>

 

Die Mikrodaten werden direkt in die HTML-Elemente geschrieben, während JSON-LD separat irgendwo im Dokument stehen kann. Besonders bei sehr umfangreichen Angaben zu Produkten oder bei vielen gruppierten Angaben, empfiehlt es sich, JSON-LD zu nutzen. Denn so sind alle strukturierten Daten gesammelt an einem Ort.

Was gibt es bei strukturierten Daten zu beachten?

Für jede Art von strukturierten Daten gibt es gewisse Pflichtangaben und Angaben, die optional sind. In seiner Dokumentation listet Google auf, welche Daten zwingend notwendig sind. Sollten diese Angaben nicht vorliegen oder in einem falschen Format angegeben sein, werden keine strukturierten Daten ausgespielt.

Wichtig ist auch, dass nur gültige Daten ausgezeichnet werden. So stellte Google beispielsweise eine Funktion ein, bei der Sternebewertungen auch bei (News-)Artikeln in der Suche angezeigt wurden. Viele Webmaster fürchteten um ihre Sichtbarkeit innerhalb der Suchergebnisse und zeichneten dann ihre Newsartikel als Produkte aus, für die Google wiederum eine Sternenbewertung ausspielt. Das verstößt ganz klar gegen Googles Richtlinien und mag vielleicht kurzfristig geholfen haben. Doch wenn Google diesen Verstoß bemerkt, sind die negativen Folgen deutlich schlimmer als der kurze positive Effekt.

Zudem ist es wichtig, dass die Daten, die ausgezeichnet werden, auch auf der entsprechenden Seite vorzufinden sind. Enthalten die strukturierten Daten für ein Produkt neben dem Bild, Namen und Preis auch Bewertungen, dann sollten alle diese Angaben auch auf der Seite vorzufinden sind und nicht nur im Quelltext stehen.

Ob und wie Google strukturierte Daten ausspielt, kann mit dem Testtool für strukturierte Daten überprüft werden. Google zeigt dann an, ob es mit den vorhandenen strukturierten Daten Probleme gibt – indem zum Beispiel Angaben fehlen – oder nicht.


Das Testtool für strukturierte Daten erkennt auf der Apple-Website drei Elemente und hält nur Warnungen bereit. Die strukturierten Daten funktionieren jedoch.

Auch die Google Search Console hat verschiedene Berichte zu einzelnen Arten von strukturierten Daten parat. Erkennt Google strukturierte Daten, wird hier angezeigt, ob diese korrekt eingebunden sind oder ob es dabei Fehler gibt:

 

Welche Daten lassen sich als strukturierte Daten auszeichnen?

Google erweitert stetig die Sammlung von möglichen Daten, die durch strukturierte Daten ausgewiesen und von der Suchmaschine ausgewertet werden können. Diese Aspekte können aktuell ausgezeichnet werden (Stand März 2020):

Die wichtigsten Auszeichnungen aus SEO-Sicht

 

Strukturierte Daten Beschreibung
Artikel Dies eignet sich vor allem für Nachrichten-, Blog- und Sportartikel. Google kann die so ausgezeichneten Artikel im Karussell der aktuellen Newsmeldungen in den Suchergebnissen aufgreifen.
Produkt Die zentrale Auszeichnung für Produktseiten. Dies ermöglicht die Ausgabe von Produktbildern, Preisen, Verfügbarkeiten, Bewertungen und mehr in den Suchergebnissen.
Ereignis Seit dem Start von Google Events in Deutschland spielt Google für lokale Veranstaltungssuchen nun umfangreiche Informationen zu Events aller Art aus. Daten, Uhrzeiten, Bilder und mehr können hierüber an Google übermittelt werden.
Lokales Unternehmen Informationen rund um die lokalen Standorte eines Unternehmens können hierüber an Google übermittelt werden. Die Daten können bei einer lokalen Suchanfrage in einer hervorgehobene Knowledge Graph-Karte ausgespielt werden.
Navigationspfad In den Suchergebnissen wird die Position der Zielseite innerhalb der Website angezeigt. Nutzer könnten damit auch direkt in einer höheren Ebene auf der Website einsteigen.
FAQ Fragen und Antworten einer entsprechenden Seite können direkt in den Suchergebnissen angezeigt werden. Das Suchergebnis wird dadurch deutlich größer dargestellt.
Anleitungen Hiermit werden Schritt-für-Schritt-Anleitungen ausgezeichnet, die Google auch direkt in den Suchergebnissen ausspielen kann.
Stellenausschreibung Diese Daten kann Google direkt für Suchen nach Stellenangeboten in Google Jobs nutzen. Die Nutzer werden dann zur Unternehmensseite geleitet.
Sitelink-Suchfeld Besonders geeignet für große Websites. Hiermit können direkt in der Google-Suche die Inhalte der Website durchsucht werden. Nutzer haben dadurch weitere Einstiegspunkte in die Website.

 

Weitere Auszeichnungen für strukturierte Daten

 

Strukturierte Daten Beschreibung
Rezept Dies ermöglicht es Google, Rezepte direkt in den Suchergebnissen darzustellen. Außerdem werden in der Bildersuche zu Rezepten gehörende Bilder als Rezepte markiert.
Video Google kann diese Videos zum Beispiel in einem Karussell ausspielen. In der Bildersuche werden Video-Thumbnails mit entsprechenden Informationen zum Video (zum Beispiel Länge) ausgezeichnet.
Rezension Stellt die klassische 5-Sterne-Bewertung in den Suchergebnissen dar. Die Auszeichnung ist nur für bestimmte Inhalte wie Bücher, Veranstaltungen und Produkte möglich.
Kritiker-Rezension Hiermit können Rezensionen externer, bekannter Kritik ausgewiesen werden. Diese gelten aktuell für lokale Unternehmen, Filme und Bücher.
Karussell Dies ist eine besondere Listenansicht in den Suchergebnissen, die Google als Karussell nebeneiner dargestellt. Somit können zum Beispiel mehrere Rezepte für ein Gericht nebeneinander vorgestellt werden.
Kurs Google kann eine Liste von Kursen direkt in den Suchergebnissen anzeigen.
Logo Hiermit wird das Logo des Unternehmens angegeben, das Google bei Suchergebnissen und im Knowledge Graph ausspielen kann.
Datensatz Dies zeichnet bestimmte Datensätze aus, die dann von Googles Datensatzsuche berücksichtigt werden können.
Film Dies funktioniert ähnlich wie das Karussell. Google kann als Film markierte Daten in Form eines Karussells in den Suchergebnissen ausspielen.
Software-App Hiermit können Details zu einer App ausgezeichnet werden, wie die durchschnittliche Bewertung, der Preis und für welche Plattform die App zur Verfügung steht.
Abo- und Paywall-Inhalte Nutzt die Website eine Paywall, so können die damit verbundenen Daten ausgezeichnet werden. Damit weiß Google, dass kein Cloaking betrieben wird, Nutzern und Suchmaschinen also nicht unterschiedliche Inhalte ausgespielt werden.

 

Auszeichnungen im Beta-Status

 

Die folgenden Auszeichnungen für strukturierte Daten werden aktuell noch von Google getestet. Die Vorgaben können daher noch geändert werden.

Strukturierte Daten Beschreibung
Metadaten zu Bildlizenzen Hiermit können Lizenzinformationen zu Bildern auf der Website eingebunden und an Google übermittelt werden. Entsprechende Bilder werden in der Bildersuche als „Lizenzbar“ ausgespielt.
Berufsausbildung Ähnlich der normalen Stellenausschreibung können hiermit Ausbildungsstellen für Google Jobs ausgewiesen werden.
Vorlesbar Hiermit können Abschnitte in Texten markiert werden, die sich für eine Audioausgabe besonders eignen. Smart Speaker greifen dann auf diese Abschnitte zurück.

 

Fazit: Lohnen sich strukturierte Daten?

Dies lässt sich sehr einfach beantworten: ja! Google setzt immer mehr auf strukturierte Daten und nutzt diese für seine Suchergebnisse. Die Einbindung von strukturierten Daten kann als nachhaltig positiv für die Suchmaschinenoptimierung sein. Wichtig ist dabei: die Auszeichnungen sollten nur für die vorgesehenen Zwecke eingesetzt werden.

Michael startete im Juni 2018 bei Projecter und betreut aktuell als Specialist Kunden im SEO-Bereich. Sein Fokus liegt dabei auf den Bereichen technisches SEO, Wordpress-SEO und Web Analytics. Hier betreut er Kunden aus unterschiedlichsten Branchen wie den Zoo Leipzig oder Lavazza Professional.

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