Wie wichtig der SEO-Faktor Autorität für deine Website ist

Die Autorität („Authorativeness“) ist neben Expertise und Vertrauenswürdigkeit einer der drei EAT-Faktoren, die für das Ranking deiner Website in Googles Algorithmus von zentraler Bedeutung sein können. Wir erklären dir, was sich dahinter verbirgt und wie du die Autorität deiner Website steigern kannst.

Spätestens seit dem großen Medic-Update von Google im Sommer 2018 sind die Quality Rater Guidelines und Googles Definition der EAT-Faktoren in der SEO-Branche in aller Munde. Mit EAT definiert Google, welche Qualitätsansprüche die Suchmaschine an Inhalte hat. Dabei kommt es, wie so häufig im SEO, immer auf den einzelnen Fall an. Je nach Branche oder Thema sind die Ansprüche von Google mal mehr, mal weniger stark ausgeprägt.

Doch was genau will sich Google mittels EAT anschauen? Die drei Buchstaben stehen für:

Grob gesagt ermittelt Google, ob ein*e Autor*in das Wissen für einen Inhalt haben kann, ob er*sie eine Autorität auf dem Gebiet ist und ob die Angaben vertrauenswürdig sind. Ein Artikel über das chemische Verfahren der Organokatalyse auf einer Pokémon-Fanseite, dessen Autor*in nicht genannt wird, dürfte in keinem Punkt Google überzeugen. Völlig egal, ob der Inhalt wissenschaftlich korrekt ist.

Wie wichtig ist Autorität im SEO?

Autorität bildet die Summe aus Expertise und Vertrauen. Beides muss langfristig aufgebaut werden. Die Expertise bezieht sich dabei vor allem auf die Inhalte und darauf, ob die Autor*innen tatsächlich dazu geeignet scheinen, etwas zum jeweiligen Thema beizutragen. Das Vertrauen wiederum ist eine Gesamteinschätzung der Website. Erfährt man genug über die Verantwortlichen der Website und deren Inhalte? Wie transparent wird kommuniziert und wie unabhängig wirkt die Website?

Die Autorität ist, wie die gesamten EAT-Faktoren, abhängig vom jeweiligen Thema der Website. Besonderes Augenmerk solltest du darauf haben, wenn du dich im YMYL-Bereich bewegst (Your Money Your Life). Google bezeichnet damit Themen, die ein hohes Schadensrisiko besitzen, weil sie sich in sensiblen Bereichen wie Gesundheit, Recht, Sicherheit und Finanzen bewegen. Falschinformationen können große (negative) Auswirkungen haben, weshalb Google hier besonders hohe Maßstäbe an die Qualität, Expertise, Vertrauenswürdigkeit und Autorität ansetzt. Um eine gute organische Sichtbarkeit aufzubauen, sollten diese Aspekte von Webmaster*innen besonders bedacht werden.

Dem gegenüber stehen Hobbythemen. Betreibst du einen Blog, auf dem du Fotografie-Tipps teilst, musst du nicht gleich deinen ganzen Lebenslauf offenlegen. Du musst auch nicht zeigen, dass du schon im Kindergarten fotografiert hast und einen Doktor in Fotografie besitzt, um für deinen Blog gefunden zu werden. Oftmals reichen persönliche und Alltagserfahrungen bei vielen dieser Themen aus. Das berücksichtigt auch der Google-Algorithmus. Natürlich kann es bei Themen aus dem Hobbybereich förderlich sein, wenn der Leser erfährt, woher eine gewisse Expertise stammt. Die Messlatte ist aus Googles Sicht jedoch deutlich geringer, sodass dies keinen entscheidenden Einfluss auf die organischen Rankings nimmt.

Was bedeutet Autorität genau?

Während die Aspekte Vertrauenswürdigkeit und Expertise recht greifbar sind, ist der Faktor Autorität ziemlich schwammig. Wir versuchen uns an einer Näherung. Und was ist wohl die größte Autorität in Sachen Begriffsklärung? Genau, der Duden. Dort heißt es:

Au|to|ri|tät
auf Leistung oder Tradition beruhender Einfluss einer Person oder Institution und daraus erwachsendes Ansehen

duden.de

Die Definition von Autorität enthält dabei zwei Gesichtspunkte: Personen und Institutionen. Übertragen auf das Internet und auf die Suchmaschinenoptimierung, lassen sich die Autor*innen eines Inhalts als Person und die Website als Ganzes als Institution bezeichnen.

Was will Google damit nun erreichen? Die Suchmaschine will verstehen, ob eine Website oder ein*e Autor*in von anderen Personen in der Branche beachtet wird. Wichtig ist dabei der Branchenfokus. Wenn ich im Bereich Chemie etwas zur Organokatalyse erfahren möchte, wende ich mich am besten an Benjamin List. Dieser hatte 2021 für das, gemeinsam mit David MacMillan entwickelte, Verfahren den Nobelpreis erhalten. Beide Herren dürften jedoch zu Fragen bezüglich der mobilen Optimierung von eCommerce-Seiten nur wenig Autorität besitzen.

Wie genau entscheidet Google nun jedoch, ob Autor*innen oder Websites Autorität besitzen? Hier kommt Googles Patent für Ranking Search Results based on Entity Metrics ins Spiel. An dieser Stelle ist hoffentlich niemand überrascht darüber, dass Google Daten sammelt. Viele Daten. Wirklich viele Daten. Und all diese Daten will die Suchmaschine miteinander verknüpfen, um Zusammenhänge herzustellen. Die Grundlage dafür bilden Entitäten, auf die sich Google in diesem Patent bezieht. Entitäten sind eindeutig identifizierbare Größen (eine Person oder ein Objekt), über die Informationen gespeichert werden.

Das klingt unnötig kompliziert. Dann lass es uns doch mal mit Hilfe eines zufälligen Begriffs auf ein konkretes Beispiel herunterbrechen. Nehmen wir zum Beispiel … „Britney“. Bei dem Begriff „Britney“ dürfte der Großteil spontan an die Entität „Person“ mit den Merkmalen Vorname (Britney) und Nachname (Spears) denken. Die Entität „Britney Spears“ hat wiederum verschiedene Ausprägungen: Geschlecht (weiblich), Nationalität (US-Amerikanerin) und Geburtsjahr (1981). Das macht die Entität „Britney Spears“ jedoch nicht unbedingt eindeutig. 1981 könnten durchaus mehrere US-Amerikanerinnen mit diesem Vor- und Nachnamen geboren worden sein. Es sind also weitere Ausprägungen notwendig, um die Entität eindeutig zu beschreiben

Soweit uns bekannt ist, gibt es nur eine Person namens Britney Spears, die hauptberuflich Musikerin ist (Merkmal: Beruf), einen Grammy gewonnen (Merkmal: hat Auszeichnung) und Songs wie „Baby One More Time“ oder „Toxic“ veröffentlicht hat (Merkmal: veröffentliche Songs). Durch diese Merkmale und ihren Ausprägungen, die Google mit der Person „Britney Spears“ verknüpft, wird eine eindeutige Entität geschaffen. Diese reichert Google mit weiteren Daten an und verknüpft sie mit anderen Entitäten, welche ähnliche Merkmale und Ausprägungen besitzen. Google stellt diese Gesamtheit der Verknüpfungen als Google Knowledge Graph dar. Dies ist die Infobox, die häufig neben den Suchergebnissen auftaucht.

Knowledge Graph zur Entität „Britney Spears“ – Ja, wir mögen Britney (Quelle: Google).

Den Google Knowledge Graph gibt es nicht nur für Personen, sondern für eine Vielzahl an Inhalten wie Bücher, Events, Filme, Orte, Sportmannschaften oder Videospiele. Vor allem der Bereich „Wird auch oft gesucht“ zeigt, wie Google eine Entität mit anderen Entitäten in Beziehung zueinander setzt.

Woher nimmt Google die Daten für seine Entitäten?

Um Entitäten miteinander zu verknüpfen und Merkmale zuzuordnen, benötigt Google Daten. Hierbei greift Google auf eine Vielzahl an Quellen zurück:

Strukturierte Datenquellen

Teilweise strukturierte Datenquellen

Nicht-strukturierte Datenquellen

Praktisch alles, was im Internet steht, kann Google nutzen, um den Entitäten Merkmale zuzuordnen und die Bezüge zwischen einzelnen Entitäten herzustellen. Dabei ist davon auszugehen, dass Google komplett strukturierte Daten bevorzugt, da diese für Google eine Aufwandsersparnis bedeuten.

Wie lässt sich Autorität für Websites aufbauen?

Was bedeuten diese Aspekte für die SEO-Praxis? Wie können Websites ihre Autorität aufbauen und zeigen? Diese sechs Punkte helfen dir dabei:

Bei all diesen Aspekten ist ein Punkt ganz besonders wichtig: Was ein Unternehmen über sich selbst schreibt, ist für Google völlig irrelevant. Es zählt einzig und allein die externe Reputation. Deshalb ist es wichtig, externe Signale aufzubauen.

Wie lässt sich Autorität für Autor*innen aufbauen?

Das Vorgehen für Autor*innen, um ihre Autorität zu steigern, ist dem Vorgehen für Websites recht ähnlich. Letztlich profitieren Autor*innen und Websites gleichermaßen davon, wenn der jeweilige Konterpart eine hohe Autorität besitzt.

Strukturierte Daten für Autor*innen nutzen

Der beste Weg, um Google mit eigenen wichtigen Daten zu versorgen, ist der Einsatz von strukturierten Daten. Für Autor*innen bietet sich hierfür die schema.org-Auszeichnung für Personen an. Hier können diverse Eigenschaften wie E-Mail-Adresse, Abschluss, Website und ähnliches hinterlegt werden. Diese Angaben dienen nicht nur dazu, die eigene Expertise zu unterstützen, sondern ermöglichen auch eine eindeutige Zuordnung der Person. Eine entsprechende Auszeichnung kann zum Beispiel so aussehen:

Diese Daten nutzt Google zwar aktuell (noch) nicht für die Darstellung von Suchergebnissen, trotzdem werden diese strukturierten Daten von der Suchmaschine verwertet. Das heißt, auch wenn Google diese Auszeichnungen nicht im Rich Result Testing Tool erkennt, werden sie trotzdem beachtet:

„What you see in the Rich Result testing tool is what we see, but we do extract all kinds of structured data it’s not just what the Rich Result testing tool validates, but pretty much any structured data that you put on the page.“

Gary Illyes, Google
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