Werbemöglichkeiten in sozialen Netzwerken außerhalb von Facebook

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Es ist bekannt, dass es mittlerweile nicht mehr so einfach funktioniert, eine große Reichweite organisch auf Facebook zu generieren. Daher müssen immer mehr Seitenbetreiber auf Facebook Anzeigen zurückgreifen. In den letzten Jahren hat sich hier eine Vielzahl an Werbeformaten entwickelt, mit denen unterschiedliche Unternehmensziele erreicht werden können.

Doch auch in anderen sozialen Netzwerken können Unternehmen mittlerweile auf eine Bandbreite an Anzeigenformaten zurückgreifen und somit die Möglichkeiten des jeweiligen Netzwerkes umfassend ausschöpfen. In diesem Beitrag werden sowohl Charakteristika als auch Vor- und Nachteile von Anzeigen auf Twitter, XING, LinkedIn, YouTube, Instagram und Pinterest vorgestellt.

Twitter

Charakteristika:

Twitter Anzeigen gibt es in Deutschland seit Anfang 2015 im Self Service. Ads bei Twitter sehen aus wie ein ganz normaler Tweet, der mit einem “Gesponsert”-Tag als Werbung kenntlich gemacht wird. Die Zeichenzahl ist auf 140 begrenzt. Mit Hilfe von sogenannten Twitter Cards können die Anzeigen jedoch noch erweitert werden. Diese sind eine Art Vorschau und zeigen dem User, was ihn nach dem Klick auf die Anzeige erwartet.

Insgesamt stehen 6 Kampagnenziele zur Verfügung: Markenbekanntheit, Follower, Websiteklicks oder Conversions, Tweet-Interaktion, Geschaute gesponserte Videos sowie App-Installation oder erneute Interaktion.

Twitter Kampagnenziele

Wie bei anderen sozialen Netzen auch, gibt es bei Twitter verschiedene Anzeigenformate und -platzierungen. Zu den Anzeigenformaten zählen Promoted Tweets, Promoted Accounts und Promoted Trends. Als Targetingoptionen stehen den Werbetreibenden z.B. Geschlecht, Geografie, Interessen, Gerät, Remarketing oder Look-a-Like Zielgruppen zur Auswahl.

Twitter_Zielgruppen

Vorteile:

Twitter Anzeigen sind in Deutschland noch nicht so präsent wie Facebook Ads. Sie erhalten sehr aufmerksamkeitsstarke Platzierungen und werden dadurch gut von den Nutzern wahrgenommen.
Mit Twitter Anzeigen lassen sich vor allem medien- & newsaffine Zielgruppen erreichen. Interessant ist außerdem die Möglichkeit, mittels Remarketing bisherige Webseitenbesucher oder Nutzer aus einer E-Mail-Liste ansprechen zu können.

Nachteile:

Allein die geringe Reichweite unter den aktuell etwa 3 Millionen deutschen Twitter Nutzern kann als Manko der Twitter Ads angesehen werden. Daher sind die Potentiale und Anwendungsbeispiele beschränkt. Die Targetingmöglichkeiten sind eingegrenzt. Wer Facebook Targeting gewöhnt ist, stößt bei Twitter schnell an Grenzen. Das liegt vor allem darin begründet, dass Nutzer auf Twitter weit weniger Details zu ihrer Person bekanntgeben und daher die Datenbasis geringer ist.

Eine weitere Auffälligkeit ist, dass Twitter Anzeigen eine deutlich geringere Interaktionsrate aufweisen. Grund dafür ist, dass Twitter Anzeigen ähnlich wie organische Tweets in der Timeline schnell nach unten gespült werden und nur kurz sichtbar sind.

XING

Charakteristika:

Das B2B Netzwerk XING zählt in Deutschland aktuell 10,1 Millionen Nutzer und gehört damit zu einem wichtigen Instrument in der Businesswelt. Vor allem in den Branchen IT, Finanzen und Handel genießt es einen hohen Status.

Die Erstellung von XING Anzeigen (XAS) im Self Service funktioniert unkompliziert in wenigen Schritten über das Netzwerk selbst. Wie auch in anderen sozialen Kanälen stehen dem Advertiser verschiedene Formatoptionen sowie folgende Werbeziele zur Auswahl: Webseite, Business-Seite, XING-Event, XING-Profil, XING-Gruppe, News-Seite, Unternehmensprofil oder Stellenanzeige.

Xing_Kampagnen

Das Netzwerk erreicht mit monatlich 47,4 Millionen Besuchen nicht nur eine enorm hohe Reichweite, sondern sorgt mit sehr berufs-spezifischen Targetingmöglichkeiten für eine zielgruppengenaue Ansprache ohne Streuverlust. XING-Nutzer vernetzen sich mit Kontakten aus ihrem Berufsleben, tauschen sich zu Fachthemen aus und pflegen ihren Lebenslauf. Einige dieser Informationen über die Nutzer lassen sich bei XAS als Targeting nutzen. So sind neben den klassischen soziodemografischen Merkmalen wie Wohnort, Alter und Geschlecht auch detaillierte Zielgruppeneinschränkungen denkbar. Zur Auswahl stehen zusätzlich die Karrierestufen, Branchen, Tätigkeitsfelder und Anzahl der Mitarbeiter. Dies ist besonders für B2B-Kampagnen interessant.

Vorteile:

Ein Mindestbudget existiert nicht. XING Anzeigen sind besonders im B2B Bereich attraktiv. Inhalte auf XING wie etwa Jobangebote oder XING Events, lassen sich mittels XING Anzeigen sehr gut bewerben.

Nachteile:

Voraussetzung für die Schaltung von XING Anzeigen ist das Vorhandensein eines privaten XING-Profils oder einer Unternehmensseite. Diese muss jedoch ein Premium Profil sein, zu dem verschiedene Administratoren hinzugefügt werden können.
Die Anzeigen werden im Namen des Profils bzw. der Unternehmensseite geschaltet. Das Profilbild und der Name erscheinen mit der Anzeige.

Xing_Anzeigen

Im Vergleich zu Facebook Anzeigen muss mit deutlich höheren Klickpreisen gerechnet werden. Daher ist genau abzuwägen, ob die Vorteile der B2B-Targetingoptionen die höheren Klickpreise rechtfertigen.
Mit XING Anzeigen stößt man bei international ausgerichteten Kampagnen an seine Grenzen, da XING nur im deutschsprachigen Raum (D-A-CH) verfügbar ist. Bei der Aufschlüsselung der Kennzahlen stehen zur Verfügung: Ausgaben, Impressionen, Klicks, Klickrate, CPC. Es lassen sich keine Leads oder Conversions nachvollziehen. Technologien wie Remarketing sind mit XING Anzeigen nicht möglich.

LinkedIn

Charakteristika:

XING und LinkedIn ähneln sich stark. LinkedIn ist das weltweit größte Karrierenetzwerk. Im deutschsprachigen Raum sind bereits über neun Millionen Nutzer angemeldet, Tendenz steigend.
Die Erstellung von LinkedIn Anzeigen geschieht ebenso wie in den anderen sozialen Kanälen über den Selfservice des Netzwerkes und nicht über eine ausgelagerte Plattform. Der Werbetreibende wählt über die LinkedIn Seite unter dem Punkt „Business Service“ den Bereich „Werben“ aus und gelangt damit zur LinkedIn Werbeseite. Hier kann zwischen Sponsored Content (für existierende oder neu erstellte Updates), Textanzeigen (Display Ads in der Seitenspalte) und Sponsored InMail entschieden werden. Als Ziele kann Traffic für die Webseite, Interaktion, Follower der Unternehmensseite oder Leads ausgewählt werden. Die neuesten Features sind Conversion Tracking, Retargeting (der Besucher der eigenen Website und für E-Mail-Adressen der eigenen Kunden-Datenbank) und Lead Ads.

LinkedIn_Kampagnenziele

Die Targetingoptionen ähneln denen der Xing Ads. Es besteht die Möglichkeit die Zielgruppen nach Standort, soziodemografischen Merkmalen sowie beruflichen Punkten einzugrenzen. So stehen zum Beispiel Geschlecht, Alter, aber auch Karrierestufe und Firmenname zur Verfügung.

LinkedIn_Zielgruppen

Leider gibt es an dieser Stelle keine verhaltens- oder interessensbasierten Auswahlkriterien, was LinkedIn Anzeigen für viele Marketingziele ausschließt. Einem interessensbasierten Targeting am nächsten kommen das Targeting über Kenntnisse und LinkedIn-Gruppen. Wenn jemand beispielsweise in einer Gruppe ist, in der es um Online Marketing geht, kann ihm wohl ein Interesse an Online Marketing unterstellt werden.

Vorteile:

Im Vergleich zu XING Anzeigen gibt es bei LinkedIn detailliertere Targetingmöglichkeiten. Hier sind Optionen wie Tätigkeitsbereich und Studienfächer, die Anzeigenschaltung ist dadurch wesentlich besser auf die gewünschte Zielgruppe möglich. Auch LinkedIn Anzeigen sind besonders für B2B Kampagnen interessant. Ein weiterer Vorteil gegenüber XING liegt in der internationalen Ausrichtung.

Nachteile:

Auch bei LinkedIn ist das Vorhandensein eines Profils oder einer Unternehmensseite, in dessen Namen die Anzeige veröffentlicht wird, Voraussetzung für die Schaltung der LinkedIn Anzeigen. Im Vergleich zu Facebook sind hier ebenso höhere Klickpreise zu erwarten. Die Tatsache, dass sich die Targetingmöglichkeiten auch stark an die Basisdaten des Netzwerkes halten und keine Interessen- oder Verhaltensmerkmale einbezogen werden, schränkt den Mehrwert der LinkedIn Anzeigen zusätzlich ein.
Ein weiterer stark gewichteter Abstrich liegt in der fehlenden mobilen Aussteuerung der Textanzeigen. (Sponsored Content und Sponsored InMail werden am Desktop, Handy und Tablet ausgespielt). Bedenkt man, dass 63% der Deutschen mobiles Internet nutzen, ist dies eine extreme Potenzialverschwendung. Unsere Erfahrungen zeigen auch, dass LinkedIn Anzeigen im Vergleich zu Facebook Ads eher hochpreisiger sind.

YouTube

Charakteristika:

YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt und die am dritthäufigsten besuchte Seite nach Google und Facebook. Damit ist YouTube für Werbetreibende zu einem sehr interessanten Werbeumfeld geworden. Nicht umsonst ist die Zahl der Werbetreibenden, die auf YouTube Videoanzeigen schalten, im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 40 % gestiegen.
YouTube Anzeigen lassen sich über das AdWords Werbekonto schalten. Es kann zwischen zwei Anzeigenformaten gewählt werden: TrueView- und Bumper-Anzeigen. Erstere unterscheiden sich nochmal in In-Stream- und Video Discovery-Anzeigen.

YouTube_Anzeigen

YouTube verfügt über eine Reihe an Targeting-Optionen. Neben einer Ausrichtung auf Alter, Geschlecht, Interessen, Standort, Thema und Remarketing kann das Targeting auch nach Kategorien, Videos oder Kanälen auf YouTube erfolgen. Die Werbeformate beinhalten Text-, Image- und Videoanzeigen. Wie von AdWords gewohnt, stehen zahlreiche Metriken zur Auswertung zur Verfügung.

Vorteile:

Das Werbepotential von YouTube Anzeigen ist dank enormer Reichweite, ausgefeiltem Targeting und präsenter Anzeigen sehr groß. Die große Nutzerschaft hat zum Vorteil, dass beinahe jede Zielgruppe vertreten ist und mit Anzeigen erreicht werden kann.
Bei TrueView-Anzeigen zahlen Werbetreibende nur, wenn sich ein Nutzer die Video-Anzeige länger als 30 Sekunden bzw. bis zum Ende ansieht. Überspringt er das Video vorher, entstehen keine Kosten. Besonders wenn Videos beworben werden, können meist Kosten pro View im einstelligen Cent-Bereich erreicht werden, was Video-Anzeigen zu einem sehr günstigen Format machen.

Nachteile:

Im Gegensatz zu anderen Werbemöglichkeiten wird bei YouTube Anzeigen meist ein Video als Anzeige verwendet. Einmal erstellt, lässt sich das Video schlecht anpassen. Daher muss im Vorfeld genau überlegt werden, wie das Video bestmöglich die Zielgruppe ansprechen kann. Video-Anzeigen sind ein geeignetes Format, um die Markenbekanntheit zu steigern oder Reichweite zu generieren. Für Kampagnen mit Fokus auf Leads und Verkäufen erreichen Video-Anzeigen erfahrungsgemäß schlechtere Werte als andere Werbeformate.
Nicht zuletzt ist die Erstellung über das AdWords Interface für ungeübte Werbetreibende recht komplex. Bei falschen Einstellungen kann schnell viel Budget für eine unpassende Aussteuerung ausgegeben werden.

Instagram

Charakteristika:

Als soziales Netzwerk mit Fokus auf Bildern (und Videos) hat Instagram schnell an Bedeutung gewonnen. In Deutschland gibt es aktuell etwa neun Millionen aktive Nutzer. Seit Herbst 2015 können Instagram Anzeigen über das Facebook Werbekonto geschalten werden. Eine Anzeige kann folgende Kampagnenziele verfolgen: Markenbekanntheit, Reichweite, Besucher (für Klicks auf die Webseite oder den App Store für die eigene App), App-Installationen, Interaktion (nur für Beitragsinteraktionen), Videoaufrufe und Conversions (für Conversions auf der Webseite oder in der App).

Instagram_Ads

Die Elemente der Anzeige sind denen auf Facebook sehr ähnlich und entsprechen den identischen Spezifikationen eines organischen Instagram Posts. Es können Foto-, Video und Carousel- und Story-Ads erstellt werden. Der entscheidende Unterschied zu organischen Beiträgen ist die Möglichkeit, aus dem Post in Apps oder auf eine Website zu verlinken. Diese Verlinkung ist sonst nur in der Profilbeschreibung von Instagram oder den Stories möglich.

Dem Werbetreibenden stehen die gleichen Targeting-Optionen, Auswertungsmöglichkeiten und Conversion Tracking wie bei Facebook Anzeigen zur Verfügung.

Vorteile:

Instagram Anzeigen sind eine hervorragende Möglichkeit für Marken, um sich mobil in einem extrem hochwertigen und reichweitenstarken Umfeld zu präsentieren. Instagram besticht durch eine einzigartige Visualisierung und der extrem prominenten Einbindung der Werbeinhalte.
Für Unternehmen, zu deren Zielgruppe eher junge, mobile Nutzer mit Interesse an Lifestyle, Beauty, Fitness zählen, ist Instagram ein geeigneter Werbekanal. Zwar hat Facebook eine weitaus höhere Reichweite. Dennoch können Instagram Ads dank ihre Auffälligkeit und Hochwertigkeit sehr gute Performance-Werte erzielen.

Nachteile:

Anzeigen werden einzig in der mobilen App von Instagram ausgespielt. Folglich kann auch nur mobiler Traffic für die Website generiert werden. Was für App-Installationen sogar zuträglich ist, kann für Webseiten eine erhebliche Rolle spielen. Deshalb ist es essentiell, die sehr gute Nutzererfahrung von Instagram auf der Website zu erhalten. Zu Beginn der Anzeigenschaltung zeichneten sich Instagram-Ads mit besonders niedrigen Klickkosten im Vergleich zu Facebook aus. Dies gilt wegen des zunehmenden Werbedrucks nicht mehr. Generell sind die Ansprüche an die Anzeigengestaltung auf Instagram sogar noch ein Stück höher als bei Facebook. Übermäßig kommerzielle oder unprofessionelle Anzeigen erzielen hier weit unterdurchschnittliche Ergebnisse.

Pinterest

Charakteristika:

Pinterest Anzeigen sind in Deutschland noch nicht angekommen. Es wird daran gearbeitet, Werbetreibenden in Europa die Anzeigenschaltung zu ermöglichen. Eine Einführung in Deutschland wurde bereits für Anfang 2016 angekündigt. Währenddessen können Werbetreibende in den USA und im UK bereits Anzeigen schalten. Voraussetzung dafür ist das Vorhandensein eines Pinterest Unternehmensprofils und aktuell noch eine amerikanische oder britische Rechnungsadresse. Als Anzeigenformat existiert aktuell der Promoted Pin. Wie auch in anderen sozialen Kanälen stehen dem Advertiser verschiedene Targetingmöglichkeiten zur Auswahl, etwa nach Ort, Sprache, Gerät, Geschlecht, Interessen, Keywords oder Remarketing. Je nach Kampagnenziel kann der Werbetreibende Interaktionen zu seinen Pins fördern oder Traffic für die Webseite erhöhen.

Pinterest_Kampagnenziele

Vorteile:

Das Erstellen von Pinterest Ads über den Ads Manager ist sehr simpel, leicht verständlich und kann in wenigen Schritten umgesetzt werden. Durch die übersichtliche Erstellungsseite treten nur wenige Probleme oder Nachfragen auf. Die Performance ist dann eine Frage der Optimierung und auch der Erfahrungswerte.
Für Werbetreibende, deren Produkte im Bereich Fashion, Home Decor, Food, Beauty, Travel, Parenting und DIY beheimatet sind, ist Pinterest und die Anzeigenschaltung sehr interessant. Dies sind nach Aussagen von Pinterest zumindest die stärksten Kategorien.

Nachteile:

Die Erstellung und Optimierung der Kampagnen ist noch nicht so ausgereift wie beispielsweise auf Facebook oder AdWords. Kampagnen können nicht kopiert oder dupliziert werden. Auch die Targeting-Einstellungen können nach Aktivierung der Kampagne nicht mehr geändert werden.
Der größte Nachteil liegt wohl darin, dass Pinterest leider keinerlei Auskunft gibt, wann dieser Service allen Werbetreibenden zugänglich gemacht wird.
Ein rein organisches Wachstum eines Pinterest Accounts ohne Promoted Pins oder gar das Sponsoring durch Pinterest ist derzeit kaum noch möglich. Im Wettbewerb mit der amerikanischen und britischen Konkurrenz entstehen dadurch eindeutig Nachteile, die auch ein aufwändiger organischer Aufbau nicht ausgleichen kann.

Fazit

Neben Facebook bieten mittlerweile fast alle großen, sozialen Netzwerke die Möglichkeit der Anzeigenschaltung in Deutschland. Bisherige Kampagnen auf XING, Twitter und LinkedIn zeigen jedoch sehr viel höhere Klickpreise und niedrigere Klickraten. Das gilt für Kampagnen, deren Ziel Klicks für die Webseite bzw. Conversions sind. Nichtsdestotrotz bietet jedes einzelne Netzwerk auch Potentiale.

Allgemein lässt sich sagen, dass Elemente auf der jeweiligen Plattform natürlich am besten dort beworben werden können. Möchte man die Reichweite von Tweets erhöhen, empfehlen sich Promoted Tweets, möchte man eine LinkedIn Gruppe bewerben, wählt man LinkedIn Anzeigen zur Promotion der Gruppe usw.
Mit Ausnahme von Pinterest bieten die Netzwerke also Werbetreibenden in Deutschland die Möglichkeit, ihre Präsenzen auf den Netzwerken zu stärken. Mittlerweile bietet jedes Netzwerk die Anzeigen im Self Service und mit keinem oder geringem Mindestbudget an, sodass Werbetreibende selbst mit geringem Budget die Anzeigenschaltung testen können.

Lisett ist seit 2013 Teil des Projecter Teams. Sie betreut Kunden mit nationaler und internationaler Ausrichtung in den Bereichen Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing. Darüber hinaus ist Sie Ansprechpartnerin für die Projecter PR und treibt somit die Außenwirkung der Agentur voran.

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