Affiliate Marketing: Inhouse – oder Agentur-Betreuung?

Haben sich Unternehmer dazu entschlossen, ein Partnerprogramm zu betreiben, so steht immer zuerst die Frage im Raum, wer sich um die Verwaltung des Programmes inkl. Kommunikation mit Partnern, Promotion, Akquise usw. kümmert. In diesem Artikel sollen die beiden Varianten Agentur- vs. Inhouse-Betreuung gegenübergestellt und deren Variablen auf Herz und Nieren geprüft werden. Also, was sind eigentlich die Variablen einer Partnerprogramm-Betreuung?

• Betriebsinterner Anspruch an das Partnerprogramm und Zielvorgaben
• Alter & Volumen (hinsichtlich Umsatz und Partnerbasis) des Partnerprogrammes
• Größe des Unternehmens
• Expertise im Affiliate-Bereich
• Kosten der Betreuung und des Programmes selbst
• Betreuungsintensität und damit notwendiger Arbeitsaufwand
• Flexibilität bei Änderungen im Unternehmen
• Vernetzung in der Branche
• Synergien mit anderen Marketing-Kanälen
• Synergien aus anderen Partnerprogrammen

Kosten

Das wichtigste Kriterium ist sicherlich für die meisten Entscheider der Kostenpunkt. Hier ist es nicht eindeutig, ob die Inhouse-Betreuung günstiger ist als die Inanspruchnahme einer Agenturleistung oder umgekehrt.
Einige Kosten müssen in jedem Falle eingerechnet werden. Dies sind zum einen die fixen Netzwerk-Gebühren, sowie Publisher- und Netzwerkprovisionen. Je nach Betreuungsart kommen dazu noch Kosten für die Agentur oder auch einen entsprechenden Mitarbeiter.
Man kann grob sagen, dass bei sehr kleinen Partnerprogrammen eine Agentur-Betreuung nicht rentabel ist (etwa bis 5.000€ Umsatz pro Monat im Programm). Bei mittleren bis großen Partnerprogrammen ist eine Agentur durchaus sinnvoll und auch aus Kostensicht effektiver. Wenn das Partnerprogramm dann so groß ist, dass ein oder gar mehrere vollständige Mitarbeiter nötig sind, dann lohnt sich auch die Inhouse-Betreuung.

Expertise

Auch ein sehr wichtiger Faktor bei der Betreuung eines Partnerprogrammes ist die Expertise des Betreuers. Natürlich gibt es zunehmend gut ausgebildete Affiliate Manager auf dem Markt und der Kanal ist auch nicht so änderungs- und innovationsanfällig wie SEO oder SMA (wo eine tägliche Weiterbildung fast unumgänglich ist), dennoch ist es wichtig, Up-to-Date zu sein um auch das Partnerprogramm effizient steuern zu können. In vielen Fällen wird es Agenturmitarbeitern einfacher fallen, die neuesten Entwicklungen zu beobachten, da man sich rege mit den Kollegen austauschen kann und mehrere Augen den Blick auf verschiedene Programme haben. Das soll keinesfalls bedeuten, dass Inhouse-Afffiliate-Manager in einer Kapsel sitzen und nichts mitbekommen. Jedoch ist der Agentur-Betreuer Spezialist auf seinem Gebiet. Durch die Betreuung anderer Partnerprogramme hat er in den meisten Fällen einen besseren Überblick über neue Geschäftsmodelle auf dem Markt und Möglichkeiten im Partnerprogramm. Auch kann er durch die Betreuung weiterer Partnerprogamme auf ein breiteres Netzwerk an Informationen, Erfahrungen aber auch Affiliates zurückgreifen. Darüber hinaus verfügen Agenturen oftmals über Blacklists von „auffällig gewordenen“ Partnern, deren Informationen sich aus den vielen betreuten Partnerprogrammen speisen und dadurch im Vergleich zu Inhouse-Möglichkeiten ein vielfaches Potenzial zur Fraud-Protection bieten.

Arbeitszeit

Die variable Arbeitszeit steht im Zusammenhang mit einigen anderen Faktoren, wie z.B. dem betriebsinternen Anspruch an das Partnerprogramm. Wenn das Programm nicht wertgeschätzt wird, so kann die Betreuung auf ein Minimum reduziert werden und nimmt damit wenig Arbeitszeit in Anspruch – darunter wird am Ende das Programm leiden.
Natürlich ist auch die Frage, welches Volumen das Partnerprogramm an Partnern hat. Eine Partnerbasis von 30.000+ Publishern benötigt eine höhere Betreuungsintensität als ein Programm mit 200 Partnern. Das sollte man beachten und im Falle einer Inhouse-Betreuung entsprechende in die Arbeitszeit einkalkulieren.
Bei einer Agenturbetreuung können durch Erfahrungswerte die notwendigen monatlichen Arbeitsstunden zur Betreuung im Voraus gut eingeschätzt werden, wodurch dann die nötige Menge an Arbeitszeit kalkuliert werden kann – nicht zu viel und nicht zu wenig – also weder Überlastung noch Leerlaufzeiten. Bei einer Inhouse-Betreuung fehlen hingegen oft Erfahrungswerte über den Aufwand einer Programmbetreuung. Dadurch kann es passieren, dass ein Inhouse-Affiliate-Manager eingestellt wird, der dann nicht ausgelastet ist, so können zusätzliche Kosten entstehen. Auf der anderen Seite kann es auch passieren, dass das Arbeitsaufkommen durch das Unternehmen unterschätzt wird und der Affiliate Manager überfordert ist, was dem Programm schaden wird. Es sollte also klar sein, wie viel Zeit zur Betreuung nötig ist, bevor man einen entsprechenden Mitarbeiter einstellt.

Synergien mit anderen Marketing-Kanälen

Wenn die Zusammenarbeit mit der Agentur sehr eng verläuft, so gibt es hier keine wesentlichen Unterschiede zur Inhouse-Betreuung. In vielen Fällen ist es aber so, dass ein Inhouse-Manager schneller Informationen über die betriebsinternen Entwicklungen und Maßnahmen erhält, sodass diese effizienter in den Affiliate Kanal  einbezogen werden können. Diese Variable fällt also zumeist Pro Inhouse-Betreuung aus.
Wenn ein Agentur-Betreuer eng in die Kommunikation eingebunden ist und regelmäßig mit Infos versorgt wird,  können aber eventuelle Defizite durch den fehlenden internen Einblick aufgehoben werden. Allerdings ist dafür eine enge Kooperation notwendig, für welche von Seiten des Merchants ein Ansprechpartner genannt und für den der entsprechende Kommunikationsaufwand als Arbeitszeit einkalkuliert werden muss.

Vernetzung in der Branche

Je nach dem Werdegang des Affiliate-Managers ist er auch in der Branche vernetzt, kennt einflussreiche und erfolgreiche Affiliates, ist „per Du“ mit den Netzwerken und kennt seine Sprachrohre. Einem Agentur-Manager wird es in der Regel einfacher fallen, das Kontakt-Netzwerk auszubauen und zu pflegen, da er durch die Betreuung anderer Programme und dem Besuch von Fachveranstaltungen viel mehr Kontaktpunkte hat. Hinzu kommt der Vorteil des Agenturmitarbeiters, dass er auch auf die Kontakte der Kollegen zurückgreifen kann, welche ebenfalls gut vernetzt sind.

Synergien aus anderen Partnerprogrammen

Hier liegt der Vorteil eindeutig bei einer Agentur. Durch die Betreuung verschiedener Programme können erfolgreiche Affiliates identifiziert und für ein anderes  Programm motiviert werden. Ein adäquater Akquisekanal steht einem Inhouse-Manager nicht zur Verfügung.

Technische Lösungen und Insights in Daten des Unternehmens

Da Agentur-Betreuer immer extern sind, sind die Kommunikationswege etwas länger und die Datenfreigabe teilweise eingeschränkter. Bei technischen Problemen des Merchants können schneller Lösungen gefunden werden, wenn der Ansprechpartner am Nachbartisch, also Inhouse, sitzt. Problematisch bleibt der Zugriff auf übergreifende Daten, welche für das Affiliate Programm nicht direkt, aber eben doch indirekt ausschlaggebend sind: Agenturen kann hier von der Merchant-Seite aus nur zum Teil Zugriff auf diese Daten gewährt werden, sodass Inhouse-Mitarbeiter einen Wissensvorsprung haben können. Dennoch, eine enge Kommunikation mit der Agentur kann hier Abhilfe schaffen und ein ähnlich guter Kommunikationsfluss wie Inhouse gewährleistet werden.

Fazit

Auch wenn es Vor- und Nachteile bei beiden Modellen gibt, heißt es nicht, dass man diese nicht durch entsprechende Bemühungen wett machen kann. So ist es wichtig, dass externe Mitarbeiter eng in die Kommunikation des Unternehmens eingebunden werden und sich Inhouse-Manager Ressourcen zu Weiterbildung und Networking freihalten.
Auch haben sich in der Vergangenheit Tandems aus Agentur und Inhouse-Mitarbeiter als sehr erfolgreich erwiesen, sodass man gleichzeitig auf alle Vorteile der beiden Varianten zurückgreifen kann. Diese Kombination setzt natürlich ein gewisses Volumen im Partnerprogramm voraus.