SEA Auslese Dezember 2018

2018 war ein spannendes, ja fast schon aufreibendes Jahr im Suchmaschinenmarketing. Google hat ein umfassendes Rebranding seiner Produkte vorgenommen (Wie hieß das früher? AdWords?), Smart Bidding Strategien und smarte Kampagnen stark vorangetrieben und endgültig das alte Interface abgeschaltet. Dagegen gestaltete sich der Dezember verhältnismäßig ruhig. Die letzte Auslese des Jahres 2018 bringt vor allem detailreiche Neuerungen in verschiedenen Anzeigenformaten und für Displaykampagnen.

Google Ads

Responsive Suchanzeigen: Neuerungen im Interface

Google hat im Dezember vier Neuerungen bei den responsiven Suchanzeigen vorgenommen. Zudem wurden weitere Sprachen in das Portfolio aufgenommen, in denen die RSAs nun verfügbar sind.

Vorschläge für Headlines und Descriptions

Beim Erstellen einer neuen RSA werden nun, basierend auf bereits verwendeten Textbausteinen, Vorschläge für Headline und Description gemacht. Dazu muss lediglich eine neue responsive Suchanzeige im Google Ads Interface erstellt werden. Beim Klicken in die Zeile für Headline oder Description öffnet sich dann automatisch ein Textfeld, wo man die Vorschläge auswählen kann. Dieses Feature soll zunächst nur in Englisch verfügbar sein, weitere Sprachen folgen in den kommenden Monaten, schreibt Google in der Ankündigung. Wir haben allerdings bereits in einigen deutschsprachigen Konten dieses praktische Tool entdeckt.

Live-Score zur Anzeigen-Effektivität

Beim Erstellen einer responsiven Suchanzeige wird nun bereits während des Erstellens einer Anzeige ein Score zur Anzeigen-Effektivität eingeblendet. Dieser schätzt ein, ob die Effektivität der Anzeige schlecht, durchschnittlich, gut oder exzellent ist. Zudem wird hier auch dargestellt, wie man den Score verbessern kann, z.B. indem mehr Anzeigentitel oder individuellere Titel und Beschreibungen hinzugefügt werden.

Anzeigen-Effektivität in “Status”-Spalte prüfen

Außerdem gibt es die Möglichkeit, in der Spalte “Status” nun auch die Effektivität der Anzeige zu prüfen. In dieser Spalte wurde bislang angegeben, ob eine Anzeige freigegeben oder abgelehnt wurde. Ab sofort kann man den Grad der Effektivität nun auch hier direkt einsehen, allerdings wird dies aktuell nicht bei jeder RSA angezeigt.

Import-Tool für Headlines und Descriptions aus ETAs

Die vierte und letzte Neuerung umfasst ein praktisches Import-Tool, mit dem Headlines und Descriptions von erweiterten Textanzeigen in responsive Suchanzeigen überführt werden können. Damit reagiert Google auf die Erkenntnis, dass Titel und Beschreibungen, die bereits in ETAs verwendet wurden, eine bessere Performance haben als komplett neue Textbausteine. Das Tool soll in den nächsten Wochen ausgerollt werden.

Displayanzeigen: Neue Funktionen für mehr Conversions

Google hat drei neue Funktionen gelauncht, um Displaykampagnen weiter für die Generierung von Conversions zu optimieren:

Tool für die Zielgruppenerweiterung

Als Reaktion auf das Verhalten von Werbetreibenden, die zum Monatsende hin die Gebote ihrer Displaykampagnen erhöhen, um das Monatsbudget voll auszugeben, hat Google ein Tool gelauncht, mit dem man nun das übrige Budget wesentlich einfacher – und zugleich effektiver – ausgeben kann. Anstelle Gebote bei gleichbleibender Zielgruppengröße zu erhöhen, kann man nun anhand eines Schiebereglers die Reichweite basierend auf der ursprünglichen Zielgruppe erhöhen: Bei der Erhöhung der Reichweite werden nun auch Nutzer getargetet, die der ursprünglichen Zielgruppe ähnlich sind (Similar Audiences) und von Google als “high-performing” eingestuft werden. Dadurch sollen bei Budgeterhöhung mehr Conversions bei gleichbleibendem CPA erzielt werden.
Das Tool findet man auf Anzeigengruppen-Ebene in einer Displaykampagne in den Einstellungen. Dort unterhalb der Tabelle auf den Button “Ausrichtung der Anzeigengruppe bearbeiten” klicken.

Dynamische Kundengewinnung

Displayanzeigen, die zur Neukundengewinnung dienen, können nun auch mit dem Produktfeed verknüpft werden. Google zeigt dem Nutzer dann basierend auf maschinellem Lernen die relevantesten Produkte an, obwohl er zuvor noch nicht mit dem Unternehmen oder den Produkten des Werbetreibenden interagiert hat.

Segmente für benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht

Bei der Erstellung einer Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht musste man bislang relevante Keywords und URLs händisch einpflegen. Nun generiert Google selbst Kategorien, die auf bereits bestehenden Kampagnen und Kontoeinstellungen basieren. Dazu muss man eine neue benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht erstellen. In dem Fenster gibt es nun eine zweite Zeile, mit dem Zusatz “automatisch erstellt”. Hier kann man dann die vorgeschlagenen Segmente auswählen.

Displayanzeigen: Pay per Conversion

Für Displaykampagnen, die darauf abzielen, Conversions zu generieren, kann nun auch das Bezahlmodell “Pay per Conversion” ausgewählt werden – das heißt, der Werbetreibende zahlt erst dann, wenn eine Conversion erzielt wurde, aber nicht pro Klick oder tausend Impressionen. Voraussetzung ist, dass die Gebotsstrategie “Ziel-CPA” verwendet wird. Die Kosten pro Conversion werden sich dann innerhalb des gesetzten Ziel-CPAs bewegen, sodass Werbetreibende ihre Ausgaben für eine Conversion besser regulieren können. Allerdings sollte hier stets ein realistischer CPA gesetzt werden, der bei Displaykampagnen in der Regel höher ist als bei Suchkampagnen. Best Practice ist hier, einen durchschnittlichen CPA anhand historischer Daten in der Kampagne zu ermitteln. Später kann man versuchen, den Ziel-CPA langsam herunterzusetzen.

Spalten für “Price Benchmarks” für Google Shopping

Für Shoppingkampagnen gibt es auf Produktebene zwei neue Spalten der Kategorie “Wettbewerbsmesswerte”: den “Benchmark-Produktpreis” und die “Benchmark-Produktpreisdifferenz”. Hier kann nun verglichen werden, wie die eigenen Produkte preislich im Vergleich zur Konkurrenz stehen. Die Preisdifferenz kann zudem auch auf Produktgruppen-Ebene eingeblendet werden. Bislang sind diese Spalten noch nicht für Smart-Shopping-Kampagnen (Goal Optimized Shopping Campaign) verfügbar, sondern nur in den Standard-Shopping-Kampagnen.
Die Handlungsoptionen, die aus diesen Insights entstehen, können sich zum Beispiel auf Gebotsanpassungen beziehen: Liegen die eigenen Produkte im Preisvergleich unterhalb der Benchmark, so bietet dies die Möglichkeit, hier Gebote zu erhöhen, um den Wettbewerbsvorteil besser nutzen zu können.

YouTube: Call-to-Action-Erweiterung

Für Videoanzeigen wird es ab Januar 2019 eine Call-to-Action-Erweiterung geben. Diese wird für das Format TrueView In-Stream und später auch TrueView Video Discovery die bisherigen YouTube-Overlays ersetzen. Dadurch sollen alle Videoanzeigenformate interaktiver werden. Dem Call-to-Action-Button wird die finale URL hinterlegt, die den Nutzer zur Landingpage des Werbetreibenden bringt.
Diese Neuerung soll jedoch nicht die Zielvorhaben der einzelnen Anzeigenformate aufweichen. Google betont, dass Videokampagnen, die darauf abzielen, Conversions oder Websitetraffic zu generieren, weiterhin die TrueView for Action-Formate nutzen sollen.
Durch das Ersetzen des bisherigen Overlays erhoffen wir uns, dass der CTA nun unabhängig vom hinterlegten Video erstellt werden kann. Das wäre besonders dann hilfreich, wenn mehrere (internationale) Google Ads Konten ein YouTube Video bewerben möchten.

Bing Ads

Performance-Zielvorhaben hinterlegen

Im Bing Ads Interface gibt es einen neuen Reiter “Performance-Zielvorhaben”, in dem Ziele für Kosten, Klicks und CPC für eine oder mehrere Kampagnen hinterlegt werden können. Basierend auf den erstellten Zielvorgaben liefert Bing Ads Einblick in die Performance-Trends der Kampagnen. Bing stellt dann graphisch dar, wie der Ist- und Soll-Zustand der Kampagnen hinsichtlich der Performance-Ziele ist.

Amazon Ads

Kampagnen können in Portfolios verwaltet werden

Kampagnen bei Amazon Ads können nun einfacher mit Portfolios verwaltet werden. Pro Portfolio können Budgetgrenzen festgelegt und die Gesamtleistung der Kampagnen eines Portfolios zusammengefasst verglichen werden. Bei der Erstellung eines Portfolios bietet es sich an, Kampagnen pro Produktkategorie, Geschäftsbereich, Saison oder Performance zusammenzufassen. Gerade bei großen Konten mit vielen Kampagnen ist dies eine enorme Arbeitserleichterung.

Jahresrückblick und Trends 2019

Wordstream hat auf das vergangene Jahr zurückgeblickt und noch einmal die größten Veränderungen und Neuerungen rund ums Thema “Pay per Click” zusammengefasst. Dabei haben sie aber auch einen Blick nach vorne gewagt und mutmaßen über die größten Trends, die 2019 die Branche verändern werden. Grundlage dafür sind die letzten Entwicklungen rund ums Smart Bidding, das Aufweichen der Matchtypes, aber auch die Weiterentwicklung des Aufgabenfelds des Account Managers.
Übrigens haben wir als Projecter auch einen Blick zurück sowie nach vorn gewagt. Dieser findet sich als gesprochenes Wort in unserem Podcast wieder.

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