SEA-Rückblick 2019: 12 Highlights mit Weitblick

Der Januar 2020 neigt sich seinem Ende entgegen und unser SEA-Team hatte genügend Zeit, um das vergangene Jahr Revue passieren zu lassen. Mit welchen Formaten und Neuerungen konnten Google, Microsoft und Amazon aufwarten? Was hat uns enttäuscht, was entlockte uns nur ein müdes Schulterzucken und wovon waren wir richtig begeistert? Wir präsentieren unsere 12 SEA-Highlights 2019: Pro Monat gibt es eine Neuigkeit, die uns besonders im Gedächtnis geblieben ist. Begebt euch mit uns auf eine virtuelle Reise durchs SEA-Jahr 2019 und ihr werdet euch wundern, wie viel in 12 Monaten passieren kann …

12 Monate SEA bei Projecter

Januar: 15-sekündige, nicht überspringbare YouTube-Anzeigen

Worum geht’s?
Die 15 Sekunden langen, nicht überspringbaren Anzeigen konnten bisher nur auf Reservierung genutzt werden – nun sind sie in auktionsbasierten Kampagnen für YouTube und das Display-Netzwerk verfügbar.
 Was denken wir?
Die 15-Sekünder eignen sich dafür, wesentlich mehr Inhalte zu transportieren als die nur 6-sekündigen Bumper Ads. Mit ihnen lässt sich ein Produkt oder eine Marke vorstellen oder in ein neues Licht tauchen, denn der Nutzer kann die Anzeige nicht überspringen und steht daher z. B. für einen ersten Touchpoint zur Verfügung.

Februar: YouTube wird Suchnetzwerkpartner von Google Ads

Worum geht’s?
Durch die weitere Verzahnung der Google-Suche und YouTube können Textanzeigen aus Suchkampagnen nun auch auf Suchergebnisseiten bei YouTube erscheinen.
Was denken wir?
Da YouTube ein lukratives, reichweitenstarkes Netzwerk ist, können die Impressionen von Suchkampagnen durchaus stark zunehmen. Schade ist dabei nur, dass die Performance der Platzierung bei YouTube nicht separat, sondern nur in der Summe aller Suchnetzwerkpartner analysiert werden kann. Außerdem ist das Ganze bisher auf Mobilgeräte begrenzt.

März: Google testet Shoppable Ads in der Bildersuche

Worum geht’s?
Wieder ein neues Werbeformat von Google: Produkte werden auf Bildern verlinkt und können durch einen einfachen Klick käuflich erworben werden. Der Test beschränkt sich auf weitgehend passende, inhaltlich ansprechende Suchanfragen wie z.B. „abstract art“.
Was denken wir?
Pinterest und Instagram haben längst bewiesen, dass visuelles Online-Shopping immer relevanter wird. Vor allem B2C-Unternehmen sollten von dem neuen Format profitieren, denn ansprechende Alltagsgegenstände lassen sich in einer sorgsam gestylten Umgebung noch besser präsentieren. Wir bleiben gespannt und hoffen, das Format selbst bald ausprobieren zu können.

April: Bing Ads wird zu Microsoft Advertising

Worum geht’s?
Zeit für ein Bing-Rebranding! Erklärt wird die Namensänderung damit, dass Kunden und Partner bereits an den Namen „Microsoft“ gewöhnt sind, da sich die Produkte der Firma nicht nur auf die Suchmaschine begrenzen.
Was denken wir?
Ein bisschen Gewöhnung wird der neue, etwas sperrige Name wohl noch brauchen. Aber schließlich haben wir Google AdWords auch schon fast vergessen, oder?

Mai: Google launcht Gallery Ads & Discovery Campaigns

Worum geht’s?
Mit ihrer Bildgewalt und ohne zusätzliche Kosten sind Gallery Ads ein spannendes neues Bildformat in der Suche, das sich vor allem fürs Branding eignet. Die Discovery Ads setzen dagegen auf die gezielte Ansprache von Neukunden ohne Streuverluste. Automatisierung hilft dabei, die Anzeigen in diversen Discovery Feeds nur denjenigen Nutzern auszuspielen, die sich auch dafür interessieren. Beide Formate sind momentan nur mobil nutzbar.
Was denken wir?
Christin Hildebrandt, Team Lead SEA, hat Gallery Ads bereits eingesetzt: „Gallery Ads sind für mich eines der vielversprechendsten neuen Anzeigenformate von Google. Sie sind ein weiterer Vorstoß von Google, die Suchergebnisse zunehmend visueller zu gestalten und bieten Unternehmen eine spannende neue Möglichkeit, ihre Marke in der Google-Suche zu präsentieren und zu positionieren. Für einige unserer Kunden konnten wir die Gallery Ads bereits in der BETA-Phase testen. Bisher ist die Reichweite des neuen Formates leider noch recht gering. Bei einer längeren Datenbetrachtung sehen wir aber signifikant höhere Klickraten im Vergleich zu den ETAs und auch Responsive Search Ads.“
 
Anja Halbauer, Senior Specialist Performance Marketing, hat Discovery Campaigns schon getestet: „Für Unternehmen mit dem Business-Ziel Lead Generation ist das neue Discovery Format super geeignet. Es spielt in der gleichen Liga wie Display Ads (Upper Funnel), liefert aber eine um Längen bessere Performance ab. Das liegt höchstwahrscheinlich an dem Inventar gepaart mit Smart Audiences, da die Anzeigen nur auf Google Properties ausgespielt werden und dadurch viele relevante Daten vorliegen.“
 
 

Juni: Monatsbudgets für Suchkampagnen

Worum geht’s?
Was vorher nur für YouTube möglich war, kann nun auch für die Suche genutzt werden: Monatsbudgets, die je nach Traffic und Qualität auf die einzelnen Tage aufgeteilt werden.
Was denken wir?
Arbeitet man mit nicht automatisierten Kampagnen, kann diese Funktion einiges an Optimierungszeit sparen.

Juli: A/B-Testing bei Microsoft Ads

Worum geht’s?
Es ist jetzt möglich, zwei Versionen einer Suchkampagne gegeneinander zu testen – welche Elemente (Anzeigentexte, Budgets, Gebotsstrategien etc.) man hierbei gegenüberstellen will, steht einem frei. Dafür gibt es den Experimente-Tab auf Kampagnenebene.
 Was denken wir?
Nachdem solche Tests bei Google schon länger Realität sind, kann man die Experimente-Funktion bei Microsoft nur freudig begrüßen. Vor allem, weil Microsoft nicht selten stiefmütterlich behandelt wird, versprechen Tests ein besseres Verständnis der Performance auf dieser Plattform.

August: Google launcht Seasonality Adjustments

Worum geht’s?
Gibt es in einem Konto z. B. einen speziellen Flash-Sale oder eine andere Aktion, die sich kurzfristig auf die Performance auswirken wird, aber für den Algorithmus unvorhersehbar ist (anders als Black Friday oder Weihnachten), helfen Seasonality Adjustments: Damit kann man dem Algorithmus schon im Vorhinein mit einem einfachen Prozentwert sagen, wann sich die Conversionrate positiv oder negativ verändern wird.
Was denken wir?
Vor allem bei kurzfristigen Aktionen, die nur ein bestimmtes Konto betreffen, kommt der Algorithmus automatisierter Gebotsstrategien nicht hinterher. Seasonality Adjustments können da als kleiner Lebensretter dienen und auch zeitlich begrenzte Aktionen zum Erfolg führen, ohne dass der Algorithmus verspätet und fälschlicherweise langfristig betroffen ist.

September: Amazon launcht Sponsored Display

Worum geht’s?
Bisher ist das Ganze nur eine Beta, aber bald wird es möglich sein, auf anderen Seiten als Amazon selbst Werbung zu schalten – und zwar ohne die DSP (Demand-Side-Platform), den Managed Service und ein Mindestbuchungsvolumen. Dafür nutzt Amazon die hinterlegten Produktdaten, um dynamische Anzeigen zu erstellen und auch das Targeting liegt in der Hand von Amazon selbst.
Was denken wir?
Rebecca Seidel, Senior Specialist Performance Marketing, hat sich die Sponsored Display Ads mal genauer angeschaut: „Diese Beta kann schon als Kampfansage an Google und Facebook verstanden werden. Ohne die 10.000 € Mindestbudget pro Monat als Hürde stehen Amazons wertvolle Zielgruppendaten auch endlich für kleine und mittelständische Unternehmen zur Verfügung. Für E-Commerce-Händler spielen diese Zielgruppen in einer ganz anderen Liga als alles, womit Google und Facebook aufwarten können. Denn wer würde bei der Bewerbung seiner Produkte nicht gern auf die Such- und Kaufdaten von Amazon zurückgreifen?“

Oktober: Google launcht Lead-Formulare

Worum geht’s?
Google testet wieder eine neue Erweiterung: Nutzer von Mobilgeräten können in die sogenannten Lead Form Extensions Kontaktinformationen direkt unter der Anzeige eintragen, ohne erst die Webseite besuchen zu müssen.
Was denken wir?
An sich ist das Ganze vor allem für die Lead Generation nett gedacht, allerdings gibt es auf Unternehmensseite häufig datenschutztechnische Vorbehalte. Ähnlich wird es wohl auch Kunden gehen, die zum ersten Mal mit diesem Erweiterungstyp konfrontiert werden und dessen Vertrauenswürdigkeit möglicherweise in Frage stellen. Daher konnten wir mit den Lead Forms noch nicht so recht warm werden.

November: Kombinierte Zielgruppen können in Google Suchkampagnen genutzt werden

Worum geht’s?
Mix’n’Match ist jetzt Realität bei Google-Suchkampagnen: Mithilfe verschiedener Bedingungen lassen sich aus demografischen Merkmalen, kaufbereiten Zielgruppen, Interessen und Remarketing-Listen nie dagewesene kombinierte Zielgruppen erstellen, die Keywords im Targeting ergänzen.
Was denken wir?
Die Suchkampagnen werden nun nur Nutzern ausgespielt, die sowohl nach den hinterlegten Keywords suchen als auch Teil der spezifisch festgelegten Zielgruppen sind. Streuverluste lassen sich so gut eingrenzen. Außerdem bietet die Auswertung vielfältige Möglichkeiten, seine Zielgruppe besser kennenzulernen und neue Kampagnen direkt entsprechend auszurichten.

Dezember: Auswirkungen des Google BERT-Updates auf die bezahlte Suche

Worum geht’s?
Das BERT-Update sorgt für organische Suchergebnisse, die sich immer stärker an der Suchabsicht des Nutzers orientieren. Das Umfeld von Google-Anzeigen wird also immer hochwertiger – Zeit für uns SEAs, mitzuziehen.
 Was denken wir?
Im SEA wird es immer wichtiger, Nutzersignale in der Keyword-Auswahl ausreichend widerzuspiegeln. Der Fokus sollte dabei auf Longtail und der Betrachtung kleinerer Wörter in Suchbegriffen liegen, die Aufschluss über die exakte Suchintention geben. Außerdem müssen wir beim Texten von Anzeigen stets die User Experience im Hinterkopf behalten, um mit den individualisierten organischen Ergebnissen mitzuhalten.

Christins SEA-Fahrt 2019

Unsere Team Lead Christin hat das SEA-Team sicher durch die abenteuerlichen Wasser des Performance-Jahres 2019 navigiert und gibt euch nun noch ihren ganz persönlichen Rückblick mit Weitblick:
„Nachdem 2018 eher ein ruhigeres Jahr war, gab es 2019 ein wahres Feuerwerk an Neuerungen bei Google und Co. Vor allem im Bereich der Automatisierung sahen wir viele Weiterentwicklungen der Gebotsstrategien sowie neue Anzeigen- und Kampagnenformate, mit denen Google seinen fullistischen Ansatz der vollautomatisierten Kampagnensteuerung weiter vorantreibt.
Dies bringt viele Chancen, aber auch Herausforderungen mit sich. Neue Kampagnenformate wie Smart Display, Smart Shopping und Discovery Campaigns weichen die Kampagnengrenzen auf und lassen die Bereiche Display, Shopping und Remarketing zunehmend verschmelzen. Der steigende Kontrollverlust durch Automatisierung und deren mangelnde Transparenz machen granulare Kampagnenstrukturen, manuelle Optimierung und ausgetüftelte Keyword- und Zielgruppenstrategien nunmehr fast überflüssig. Wir sind gespannt, ob Google zukünftig dem Wunsch der Advertiser nach mehr Transparenz nachkommen wird.
Auf der anderen Seite gab es 2019 viele spannende Entwicklungen im Bereich der Smart Creatives, die neue Potenziale für die Positionierung der eigenen Marke entlang des gesamten Marketingfunnels bieten. Auch hier wird die Durchdringung der Bereiche YouTube und Display, z. B. durch die Ergänzung der Display Ads um Videoassets, von Google weiter vorangetrieben. Insgesamt rückt der kreative Aspekt aus unserer Sicht künftig immer stärker in den Fokus und stellt eine zunehmend wichtigere Anforderung an das Profil des SEA-Managers dar.
Vermisst haben wir bei Google im letzten Jahr neue Entwicklungen im B2B-Bereich. Hier konnte vor allem Microsoft Ads mit dem Launch des LinkedIn Profile Targeting seine Vorteile für B2B-Kunden weiter ausbauen. Wir sind gespannt, welche weiteren Entwicklungen wir hier vor allem im Bereich der Microsoft Audience Ads im nächsten Jahr erwarten können.