SEA Auslese September 2018

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Die Suchmaschinen-Anbieter waren wieder sehr fleißig und haben uns mit neuen Funktionen überrascht. Eine der spannendsten Nachrichten ist definitiv der aktuelle Status von Exact Keywords, mit denen Google Ads Werbetreibende bisher die volle Kontrolle über die Anzeigenschaltung hatten. Nun ist es etwas anders.  Alle News aus dem September liefert euch wieder die aktuelle SEA Auslese.

Google Ads

Updates

Google weicht Exact Keywords noch weiter auf

Ab sofort sind Exact Keywords nicht mehr ganz so exakt. Vor dem Update hatten Werbetreibende mit den genau passenden Keywords die 100%-ige Kontrolle über die Anzeigenauslieferung. Nun aber werden bei der Keyword-Option auch Suchanfragen berücksichtigt, die eine ähnliche Bedeutung haben können wie das eingebuchte exakte Keyword. Mit anderen Worten: Der Algorithmus legt den Fokus jetzt nicht mehr auf die Wörter und deren Reihenfolge, sondern auf die Suchabsicht der Nutzer. Wenn ein Nutzer beispielsweise bei der Google-Suche “bilder lizenzfrei” eingibt, können die Anzeigen ebenfalls durch die Wortkombination “bilder ohne copyright” ausgelöst werden (siehe Tabelle “Beispiele für genau passende Keywords”). Weitere ähnliche Varianten, die durch Exact Keywords abgedeckt werden, finden sich in der Google-Hilfe-Seite.   

Beispiele für genau passende Keywords

Beispiele für genau passende Keywords (Quelle: support.google.com)

Anrufberichte auf Kontoebene verfügbar

Anrufberichte für Nur-Anrufanzeigen und Anruferweiterungen können bei Google Ads nun auch auf Kontoebene aktiviert werden. Bis jetzt mussten Werbetreibende beim einzelnen Setup von Nur-Anrufanzeigen und Anruferweiterungen sicherstellen, dass die Anruf-Berichte aktiviert sind. Nun erfolgt dies über einen Klick auf Kontoebene. Wichtig zu wissen: Wenn die Funktion aktiviert wurde, ist es danach nicht mehr möglich, Anrufberichte für einzelne Nur-Anrufanzeigen oder Anruferweiterungen einzurichten.

Die Funktion befindet sich unter Einstellungen auf Kontoebene:

Anrufberichte im Google Ads

Anrufberichte im Google Ads

Neuerungen in Anzeigenformaten: Shoppable Images und Videos in Showcase Shopping Ads

Es gibt bald Image Ads, die in der Google Bildersuche und auf Partnerseiten erscheinen. Laut Google haben letztes Jahr ein Drittel der Online-Käufer zuerst in der Bildersuche recherchiert, bevor sie dann in einem Geschäft kauften. Mithilfe von Image Ads wäre es nun möglich, diese Nutzer direkt in der Bildersuche zu erreichen. Die Bildanzeigen würden mit einem Preis-und Shopping-Label versehen und mit dem Hinweis “Sponsored” gekennzeichnet.

Darüber hinaus können demnächst Videos in Shopping Showcase Ads eingesetzt werden. Das Video wird prominent in der Anzeige platziert. Nach dem Klick auf die Anzeige werden die Nutzer auf eine von Google gehostete Seite weitergeleitet.

Das Format bezieht sich auf den Top-Funnel-Bereich und ist vor allem für die Gewinnung von neuen Kunden konzipiert. Die Video-Funktion steht bereits in den laufenden Showcase Shopping Anzeigen zur Verfügung.

Showcase Shopping Anzeige mit Video

Showcase Shopping Anzeige mit Video (Quelle: searchengineland.com)

DSA: Landingpage Performance zu Suchbegriffen

Im Bericht zu Suchbegriffen unter “Dynamische Anzeigenziele” sind nun Leistungsdaten von Landingpages zu finden. Mit dem Bericht können Werbetreibende sehen, welche Zielseiten am leistungsstärksten sind und welche weniger gut abschneiden.

Leistungsdaten von Landingpages zu bestimmten Suchbegriffen

Leistungsdaten von Landingpages zu bestimmten Suchbegriffen

Die Funktion soll Werbetreibenden dabei weiterhelfen, DSA-Kampagnen zu optimieren. Wenn bestimmte Zielseiten eine schlechtere Performance aufweisen, können diese auf Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Ebene ausgeschlossen werden. Erzielen bestimmte Landingpages eine gute Performance, können Werbetreibende DSA-Anzeigen explizit für die Zielseiten über separate Anzeigengruppen ausrichten.

Insights

Remarketing-Listen und Similar Audiences

Der Einsatz von Remarketing-Listen und Similiar Audiences (statistische Zwillinge) kann ein mächtiger Hebel sein, um mehr aus Search-Kampagnen rauszuholen. Auf welche Art und Weise? Das haben unsere Kollegen von searchengineland.com detailliert erläutert. Mithilfe von Similar Audiences können Werbetreibende die Nutzer ansprechen, die ähnlich ihrer Zielgruppe sind: Sie interessieren sich für ähnliche Themen, besuchen ähnliche Webseiten, kaufen ähnliche Produkte usw. Dabei funktionieren die Similar Audiences nur dann gut, wenn die Remarketing-Listen gut funktionieren. Deshalb ist es ratsam, eine gute Auswahl an Remarketing-Listen zu haben.

Übersicht über Smart Bidding Strategien

Fast für jedes Geschäftsziel gibt es eine Gebotsstrategie im Google Ads. Doch wann solltet ihr welche verwenden? Die Übersicht hat searchenginejournal.com zusammengefasst. Hier sind die Gebotsstrategien, die wir häufig verwenden:

Es ist ratsam, den Ziel-CPA anzuwenden, wenn ihr im Rahmen eurer Kosten pro Akquisition so viele Conversions wie möglich erzielen möchtet. Die Akquisition ist dabei ein Oberbegriff und kann ein Kauf, ein Download oder ein Lead sein – alles was ihr als Akquise definieren möchtet. Damit die Performance gut funktioniert, ist es empfehlenswert, zuerst 30 Conversions in den letzten 30 Tagen zu erzielen, bevor ihr die Gebotsstrategie aktiviert.

Wenn ihr einzelne Conversions unterschiedlich bewertet und den Fokus auf das Umsatz-Kosten-Verhältnis legt, steht das ROAS-Ziel zur Verfügung. Das Ziel kann am besten erreicht werden, wenn das maschinelle Lernen eine Basis von 50 Conversions in den letzten 30 Tagen zur Verfügung hat.

Mit der Gebotsstrategie “Conversions maximieren” setzt ihr die Priorität auf so viele Conversions wie möglich im Rahmen des festgelegten Tagesbudgets. Die Kosten pro Conversion oder Umsatz stehen dabei nicht im Vordergrund. Deshalb solltet ihr bei der Strategie vorsichtig sein. Empfehlenswert ist sie aber für Google Grants Konten.

Wann ist es sinnvoll, Gebote für Brand-Kampagnen zu reduzieren?

Erfahrungswerten von MetricTheory zufolge wäre es sinnvoll, Gebote für Brand-Keywords in folgenden Fällen zu reduzieren:

  1. Geringe Konkurrenz und steigende Gebote. Wenn die Konkurrenz keinen großen Einfluss auf eure Anzeigen hat, ist es einen Test wert, die Gebote für die Keywords zu reduzieren. Dies würde die Kosten senken und das ROAS erhöhen.
  2. Wenn eure Partner gleichzeitig eure Konkurrenten sind und ihr für die gleichen bzw. ähnlichen Keywords bietet. Wenn ihr aber eure Gebote reduziert, könnte dies die CPCs von euren Kampagnen und von den Partnern reduzieren.
Test-Ergebnisse von MetricTheory

Test-Ergebnisse von MetricTheory (Quelle: metrictheory.com)

Fünf Ansätze zur Optimierung von Kosten pro Conversion

Und noch ein hilfreicher Blogartikel zum Thema “Gebote”: Dieses Mal “Deep Dive” in den CPA! Mithilfe welcher Optimierungsmaßnahmen lassen sich die Kosten pro Conversion senken? Hier sind fünf Taktiken dazu von searchenginejournal.com:

  1. Geotargeting. Durch präzisere Ausrichtung vermeidet ihr die Streuverluste und konzentriert euch auf die profitablen Gebiete.
  2. Verbesserung des Qualitätsfaktors durch granulare Anzeigenstruktur. Laut Wordstream gibt es einen starken Zusammenhang zwischen dem Qualitätsfaktor und der Anzeigenstruktur (siehe Schaubild “Kosten pro Conversion vs. Qualitätsfaktor”). Dabei könnte ebenfalls der SGAK-Ansatz (single-keyword-ad-group) sinnvoll sein, d.h. die stärksten Keywords in einzelne Anzeigengruppen einzubuchen.
Kosten pro Conversion vs. Qualitätsfaktor

Kosten pro Conversion vs. Qualitätsfaktor (Quelle: wordstream.com)

  1. Nutzung von IF-Funktionen in Anzeigen. Mit der IF-Funktion lassen sich Anzeigen nur dann ausliefern, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind. Aktuell lassen sich die Anzeigen auf bestimmte Zielgruppen oder Geräte ausrichten. Da die Anzeigen passend zum Kontext erscheinen, steigt auch die Klickrate. Wenn die Klickrate steigt, würde dies höchstwahrscheinlich zu einem besseren CPA führen.
  2. Werbezeitplaner verwenden, um die Anzeigen zu bestimmten Zeiten zu schalten, zum Beispiel nur während der Geschäftszeit. Alternativ lassen sich Gebote zu bestimmten Zeiten verringern oder erhöhen.
  3. Maschinelles Lernen testen. Beim Smart Bidding ist das maschinelle Lernen automatisch dabei und berücksichtigt folgende Nutzersignale: Zeit, Ort, Gerät, Browser und Remarketing-Zielgruppen. Drittanbieter-Tools wären auch eine gute Alternative. Wichtig dabei ist aber zu beachten, dass die Ergebnisse für jede Industriebranche unterschiedlich ausfallen, wenn das maschinelle Lernen das Gebotsmanagement übernimmt. In einigen Bereichen könnte es die Effizienz steigern, in anderen allerdings verschlechtern.
CPA mit maschinellem Lernen vs. ohne maschinelles Lernen

CPA mit maschinellem Lernen vs. ohne maschinelles Lernen (Quelle: searchenginejournal.com)

Bing

DSA Kampagnen bei Bing Ads

DSA Kampagnen bei Bing Ads sind nun endlich auch in Deutschland verfügbar. Sie sind sicher einen Test wert. Weitere verfügbare Länder sind Frankreich, die USA und Großbritannien.

DSA Kampagnen bei Bing Ads

DSA Kampagnen bei Bing Ads

Bing Ads hat die Berichtsfunktion vereinfacht

Ähnlich wie bei Google kann man in der Übersichtskarte auf einen Blick sehen, bei welchen Kampagnen oder Anzeigengruppen es in einem bestimmten Zeitraum deutliche Veränderungen gab. Neu sein soll auch die Übersicht „Suchanfragen“, über die man direkt unpassende Suchanfragen ausschließen kann. Außerdem können erstellte Berichte nun einfach geplant und per E-Mail verschickt werden.

Amazon

Amazon – der drittgrößte digitale Werbeanbieter in den USA

Amazon liegt mittlerweile auf Platz 3 der größten digitalen Ad Seller in den USA. Mit einem Anteil von rund 4% an den gesamten Ad Spendings liegt es damit zwar deutlich hinter Facebook und Google (insgesamt 57%), die Prognose sieht aber gut aus: 2020 soll der Anteil schon 7% betragen.

Amazon Rebranding

Amazon vereint nun Amazon Marketing Services, Amazon Advertising Platform und Amazon Media Group unter dem Begriff „Amazon Advertising“. Der Hintergrund ist der Versuch, ihr Anzeigengeschäft zu vereinfachen und zugänglicher zu machen. Paul Kotas, Senior Vice-President of Amazon Advertising, sagt dazu:

“This is another step towards our goal of providing advertising solutions that are simple and intuitive for the hundreds of thousands of advertisers that use our products to help grow their business.”

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Gaini gehört seit Dezember 2015 zum Projecter Team. Sie ist als Account Managerin in den Bereichen SEA und Social Media Marketing tätig. Die ersten Berufserfahrungen hat Gaini im Bereich Marketingkommunikation gesammelt. Im Rahmen des Studiums und der Praktika wurde ihr Interesse an Social Media Marketing und Online Marketing immer mehr verstärkt.

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